中国奢侈品消费新趋势

本刊记者 林言

虽然2013年中国奢侈品消费额没有给大家惊喜，但是中国奢侈品市场正在走向成熟

近年来，中国人对奢侈品的痴迷让全世界震惊。在欧美发达地区陷入危机时，中国撑起了奢侈品产业。现在，中国人成为全球第一的奢侈品消费群体：占全球奢侈品总支出的29%。这一点并不奇怪，欧洲还没有从经济衰退中走出，其奢侈品消费波澜不惊。美国经济虽然已经在恢复，但国内消费还没有复苏。于是，各大奢侈品品牌纷纷入驻中国，上海、北京、深圳等大城市几乎涵盖了所有品牌的门店，一线城市同品牌的门店数量不只一间，很多一线品牌也积极地在二三线城市开设店面。

到了2013年，奢侈品品牌纷纷宣布要放慢在中国扩张的脚步。古驰（Gucci）、巴宝莉（Burberry）等一线奢侈品牌宣布暂停在中国二三线城市开新店，但仍有寇驰（Coach）、普拉达（Prada）和宝缇嘉（Bottega Veneta）等品牌继续保持快速扩张。奢侈品品牌也意识到门店扩张已经不足以推动销售增长。2013年，全球20大奢侈品品牌新开店数量约100家，比2012年的150家少了近三分之一。以LVMH、Kering、Richoment为首的三大奢侈品集团都将暂缓中国扩张。象征着时尚和奢侈的中山东一路上，位置显眼的店铺都不复往昔。外滩三号的乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）旗舰店和外滩六号的杜嘉·班纳（Dolce & Gabbana）在2013年相继停业。从2009年起，外滩的国际品牌纷纷离开，比如百达翡丽（Patek Philippe）、雨果·博斯（HUGO BOSS）和宝诗龙（Boucheron）。

根据贝恩公司发布的《2013年中国奢侈品市场研究》，2013年对于中国内地奢侈品市场而言，是表现平平的一年；增速进一步放缓，整体的年同比增长率降为2%左右（2012年为7%）；不同品类的商品增长情况存在极大差异；腕表和男士服装受到较严重的影响；多数品牌的门店销售额和客流量均出现下降；各大品牌对新店开设持更为保守的态度，纷纷转向翻新装修和巩固现有业务。

虽然2013年中国奢侈品消费总额没有给大家带来惊喜，但是中奢侈品市场正在走向成熟。根据《2013年中国奢侈品市场研究》，未来中国奢侈品市场发展趋势有以下几个：

首先，中国消费者海外购买奢侈品的势头继续增长，海外支出约占内地消费者奢侈品总支出的2/3。众所周知，中国的奢侈品价格差不多比国外高出10%，不少中国消费者情愿花路费去香港、澳门等地购买奢侈品。孙小姐是在秦皇岛工作的一名国企员工，年收入8-10万。欧洲央行近日强调将继续维持超低利率，行长马里奥·德拉吉（Mario Draghi）同时表示，现在宣告欧元区债务危机结束还为时过早。2013年4月，孙小姐到香港旅游之际，购物消费三万多元人民币。回来后她计算了一下，这些商品如果在国内的专柜购买，可能要多花费15－20%。她解释说，“香港的化妆品商店里，倩碧、雅诗兰黛、迪奥等品牌都比国内便宜20%。一个眼霜，在国内卖三百多元（人民币）的，在那边只卖二百多一点。人民币与港元差不多以1:1换算，而且如果刷卡，可以以美元结算，说不定更合算一些。”孙小姐此次五天四晚香港行来回路费和食宿费共计5,000元左右，已经能与节省的购物费用相抵了。“而且，香港打折的东西多，很多大品牌在国内都没那么多折扣，并且这些品牌在秦皇岛没有，我想买的话就要去北京买。”

2013年的出境旅游相较2012年增长了14%，香港/澳门增长11%；欧美主要国家增长23%。《每日邮报》文章称，“富裕的中国人继续在海外旅游期间大量购物，奢侈品（特别是手袋、鞋履、腕表和配饰）是他们的首要选购目标。”

第二，礼品馈赠仍是奢侈品消费的重要组成部分，但一线城市的商务馈赠风潮有所减退。国家主席习近平发起反腐倡廉运动，下令禁止公款吃喝、奢侈品贿赂（比如赠送名牌箱包、珠宝）等行为，要求政府和国企官员减少铺张浪费，并警告称，无度支出可能会导致执政党下台。禁令一出，中国高档烟酒的消费迅速下跌，同时奢侈品消费也受到影响。某央企下属单位的员工介绍，他在2012年前的福利收入约2万元，包括购物卡、食品、日用品等，但2013年的福利少了很多。“往年年底会发4箱水果，今年（2014年）过年还没发。”中信银行国际首席经济师廖群表示，“2013年12月通胀水平温和的一个原因，可能是中央近期反腐反公费消费，往年12月通常是送礼的旺季，在相关政策下送礼大幅降低，特别在奢侈品市场方面。”反腐倡廉工作导致百货公司和购物中心的客流量大大减少，特别是在节假日期间。《华尔街日报》、《金融时报》等外国媒体在2013年均刊登过反腐倡廉影响中国奢侈品消费的文章。《金融时报》文章称，奢侈品销售数据弱于预期主要是由于消费增长放缓，但这更多的是反映了中国政府反腐行动的影响，而不是中国消费者购买力的减弱。

第三，市场集中度依然较高，各品类中前5大品牌约占一半的市场份额。从贝恩公司的报告可看出，奢侈品消费者对于品牌的认知集中度较高，以箱包为例，寇驰、普拉达、古驰、爱马仕、路易威登五个品牌的市场份额占到了一半以上。而奢侈品珠宝更为明显，前五大品牌：宝格丽、卡地亚、周大福、蒂凡尼和梵克雅宝，所占市场份额近70%。

第四，消费者日益成熟、信息灵通，开始从“炫耀”型向“认知”型转变，消费趋势正在向时装和风格转变。孙小姐非常喜欢寇驰手提包，已经买了几个，她说，“寇驰包在前两年还算是能炫耀的奢侈品，但是最近大家都是拿着爱马仕炫富，寇驰这种几千块的包就不算什么了。但是我还是很喜欢寇驰的设计，所以也会继续购买。”孙小姐香港之行还购买了一个古驰手提包，花费万元，她说：“古驰对我来说是奢侈品了，一个包超过我两个月的工资了。这款包我早就看中了，真的很喜欢所以就买了，很适合我的穿衣风格。”

2013中国奢侈品消费概况（数据来源：贝恩公司）

通过购买奢侈品向其他人展示“我有钱了”，在奢侈品消费行为中所占的比例在下降。消费者购买奢侈品的目的逐渐从炫耀转变为认知。奢侈品消费的主力军是富有人群和中产阶级，中国奢侈品消费者群体与欧美国家相比，更加年轻化。根据调查显示，中国奢侈品消费者集中在25－40岁的高学历、高收入人群。某奢侈品品牌高管称，“中国的消费者于20世纪90年代开始消费高档化妆品，到21世纪，手袋和配饰最为流行。现在，他们已经进入关注时装和风格的阶段。”

另外，奢侈品品牌也意识到这个转变，贝恩公司大中华区合伙人Bruno Lannes说，“中国的奢侈品市场已经迅速从圈地方式变为注重消费者体验的方式。”《2013年中国奢侈品市场研究》建议，零售/业务发展技能不足以继续推动品牌实现增长，需要更广泛的管理技能，比如：产品知识（尤其是时装品类）、营销管理、库存管理、数字化营销和定制信息传达、培训/人员发展、客户体验/可比门店增长（转换销售技能）。

最后，奢侈品在中国的销售渠道正在迅速转变。中国消费者对价格保持高度敏感：对不同渠道和地区的价差有着深入的了解。贝恩公司的研究显示，在购买之前，73%的消费者会先通过互联网（品牌官网、新闻网站、微博、移动终端等），获取有关奢侈品的购买信息。此外，近60%的消费者通过“代购”进行奢侈品的购买，比如海外关系、淘宝，或其他专业代购机构和网站，而不是去品牌旗舰店或百货公司购买。至少有20多个专业的海外代购网站为中国消费者提供服务，50家左右的快递公司声称提供此项服务。