解读建国初《山西日报》广告及其特征

祁英

[摘 要]《山西日报》是建国以后山西影响力最大的报纸之一。作为一份政党报纸，广告的重要性受到读者的高度关注。本文分析了《山西日报》的广告类型，总结了1949—1953年广告的特征，通过对这些广告的分析和解读来折射山西政党的政治主张，以此为山西社会发展的研究进行有益的探索。

[关键词]山西日报；广告；商品

1949年4月26日，《山西日报》在太原创刊（1），这是山西省委党报从农村转向城市办报的里程碑。山西日报上在传播各种政治、经济、文化、卫生等信息的同时，也发布广告。广告的内容是山西社会生活的缩影，折射出建国初山西社会生活的图景，它以丰富多彩的形式，立体地、动态地展示出山西社会生活的画卷。笔者对1949年到1953年的广告做了统计，建国初《山西日报》的广告数量多，内容杂，从大机器到日常消费品，从建筑材料到政府公告，应有尽有。《山西日报》广告就像一个万花筒，生动地展示着建国初转型时期的山西社会生活，隐藏着政党报刊的政治主张和社会整合的功能。

通过对《山西日报》广告的分类研究，可以在一定程度上呈现山西当时的社会经济状况，亦可观察当时各行各业在广告利用上的共同特点。所谓广告分类，就是根据广告主的相关情况对其所做广告进行类别划分。作为具有较强影响力的省机关报纸，其广告在山西省内具有相当的代表性。据笔者对该报1949—1953年所刊广告之统计分析，其在类型上大致可分为七大类：商品类、医药类、影剧类、工业类、其他（各种声明、启事）。占重要地位的广告主要是商品、医药、工业广告。《山西日报》作为具有地方特色的政党报刊，其特点有以下几个方面：

商业类广告中占有一定数量的是牙膏广告、文具广告、日常用品广告等，在数量上占了一定优势，用了很多插图广告，这样容易引起读者注意。例如：从“晨起第一要事请用坚尔齿”的牙膏广告（2），到“金鸡闹钟国产先锋”的闹钟广告，可谓五花八门、应有尽有。其中利用图片最成功是“坚尔齿”牙膏（3），运用了八种不同图画，采用了多种形式来宣传其产品。坚尔齿牙膏广告特点在于强调“省”，从“一支足抵四支”、“高品质，用量省”、“用量极省，防蛀多泡”等广告语中显现。八幅插图中还利用了三个健美时尚的年轻女郎，如其中一个配合“晨起第一要事请用坚尔齿”的广告语境，绘一清秀女性对镜刷牙的画面，对群众起到直观的作用。另外两幅也以刷牙的女性为主。信谊牙膏也利用了女性婀娜多姿的形象来宣传牙膏（4），除此之外，还运用了广阔宏大的背景来暗示消费者，如在“信谊牙膏、到处盛销”的广告语下印刷货运火车急速行驶的画面（5），和小桥流水，人们热火朝天忙生产的农村图画（6），来暗示信谊牙膏畅销全国，入城下乡，销路极广。与“坚尔齿牙膏”和“信谊牙膏”截然相反的是“黑人牙膏”与“三星牙膏”。它们都采用了男性形象来宣传产品，三星牙膏绘一面带微笑的男性刷牙的情境（7），黑人牙膏甚至是把一个黑白分明、表情夸张的男性头像，作为自己的商标，给人留下了极深的印象（8）。此外还有“无敌牙膏”、“白雪牙膏”、“豆蔻牙粉”等品牌，它们采用了简单的介绍体广告，配以产品的图画，并不具备特殊性，不再多做赘述。以上种种，展示了商品广告的丰富性。

医药类广告居多，其中多是一些科学普及的日常用药，主体多是写明药名、适用人群、功效、购买处，配上药品的图画。药名采用大号美术字体凸显出来，有简单底纹衬托。利用女性形象去宣传的药品，分两类，一是以女性为目标对象所做的药品广告，二是包含女性形象元素在内的药品广告。第一类如“妈妈多”药品（9），“奶水多，乳汁多”简洁的广告语道出药品功效，“产后调补，增进营养”点明适用人群，再配上俊美的母亲哺乳孩子的画面。在“婴儿糖”的药品广告中同样利用了一个慈爱的母亲怀抱孩子的形象。这些广告树立了良母的形象，这种母性的地位和意义在广告中体现出来。更有像“下治丸”、“韩奇逢黑鸡白凤丸”、“千金汤”等是专门为女性量身订制的药品广告，主要功效调经健体，都配有美丽端庄的女性形象，如“千金汤”中的女郎身着旗袍，发型时髦，形象健美苗条（10）；又如“韩奇逢黑鸡白凤丸”（11）广告中的女郎身穿V领短款紧口毛衣，碎花中长款一步裙，头戴蝴蝶结发饰，女性魅力展露无遗，让人心向往之。这种女性的形象美传递着一个信息，爱美之心人人有之，健康的女性美更难能可贵。第二类相对较少，例如“配尼西露”剂片广告（12），左上角有一个端庄专注的护士形象的女性，身着护士服、头戴护士帽，眉清目秀，在办公桌前认真工作，手执笔在记录些什么，给人以信服感。“息宁痛”止痛良药（13），绘有一女子因头痛眉头紧锁，表情哀怨，想必是因为头痛困扰不已。在她下方配了”息宁痛”药片的图画。广告用意呼之欲出。

品牌和商标是企业的诚信和形象标识，对于消费者而言则是产品信誉、地位、身份的象征，因此消费者的品牌和商标意识对于企业是非常重要的。一些广告主逐渐强化品牌和商标意识，药品广告开始出现独立品名，越来越多的商户加入的独立品牌的队伍中来。如“山西太谷县广升誉中药”进行了商标注册（14），每刊广告，必定把商标放在首位。“狮月牌”（15）滴耳油的商标是一头狮子和月亮的嬉戏结合，是简单的字面意思结合，但却具有现代广告商标的雏形。天津振兴药厂的“大鹏商标”（16）是一只展翅欲飞的苍鹰。太谷县广升远国药庄的商标是“远”字的变形（17），药品包装上把商标放在了中心位置。天津市公私合营的永明油漆工业公司，旗下有“仙鹤牌”、“灯塔牌”、“飞艇牌”三个油漆商标（18），都是以形象的实物作为标志，缺乏一定的变形和延伸。这种广告商标的使用率很高，从广告传播的角度看，独立品牌更能形象地传递商品品质。

企业、工业类广告这一类别的广告，都有一个共性，广告作品相对简单，广告内容通常以通知或通告的形式，告知大众：某地在某时有某种商品展销会或物资交流会。公司或企业名称用大号字体刊登，粗体字写明所售商品，经营项目，特点等，为简单的格式体广告。极个别采用现代化的背景图片。但涉及到大型机器或工具类产品时，都配以图片，便于人们认识、了解，对商品有一个直观印象并引导消费者购买。一个值得注意的现象是，从1951年3月21日开始大部分广告在公司或企业名称前面加上“国营”、“公营”、“公私合营”的字眼，如“公营山西省化学公司产品”、“国营太原造纸厂”、“公营河南省烟草公司”、“国营中国茶叶公司”、“国营中国煤业建筑器材公司”、“省营太原毛线厂”、“国营中国石油公司太原支公司”、“国营中国蚕丝公司”、“国营上海水产公司白棕绳”、“国营上海汽轮机厂”、“公私合营新中动力机厂”、国营上海自行车厂”、“公私合营上海电焊机厂”、“国营潍坊柴油机场”等。根本原因在于我国此时正在进行三大社会主义改造，包括对资本主义工商业进行社会主义改造，对资本主义工商业采取利用、限制、改造的政策，实行公私合营。消灭资本主义私有制是过渡时期的一项基本任务，1951资本主义工商业改造才刚刚踏上征程，1954年至1956年底全面进行。所以，报纸上的刊登的“公私合营”的企业或公司数目不甚多，却体现了我国进行社会主义建设的步伐和进程。进一步折射了群众的心理，人们已经根深蒂固地认识到资本主义的剥削本质，对资本家的产品多少是存在怀疑心理的。打出“国营”、“公营”、“公私合营”的旗帜，人民深谙党的领导，消费时也多了一份放心。

总之，《山西日报》上，商品、医药、企业工业、这三类广告占了大半以上的版面，但这三者之间的比重并非固定不变，商品广告由最初的刊登最多到1953时慢慢锐减，种类也逐渐单一，商品类广告衰落；医药类广告数量基本稳定，种类较少。但在1952年2月广告版面缩小的情况下，医药广告总体减少；企业工业广告从1951年逐年增加，这和我国的经济体制息息相关，1953年我国开始计划经济体制，把经济重心放到农业、工业上面。这反映了《山西日报》广告的自身发展，亦是山西社会经济生活状况的真实折射。

建国初的《山西日报》作为中共山西省委的机关报，在表达党的路线和政策的耳目喉舌，具有重要的政治意义和社会意义。报纸是民众生活最重要的信息媒体，真实地记录了社会生活的点点滴滴，所以史学家们往往从报纸的新闻、评论、主题等内容中去寻找当时人民生活变迁的踪迹和见证。广告作为当时商业手段的急先锋，大众传媒的重要载体和信息发布的主要窗口，反映着社会和时代的变迁，体现出时代性和进步性。由此，广告“为商业发展之史乘，亦即文化记录之进步（19）”，它在传播各种信息的同时折射出建国初山西社会生活的图景，成为社会发展的晴雨表，因此，报刊广告也是探寻历史的重要史料。

参考文献：

[1]孙会：《近代报纸广告语境中的女性身份认同与建构——以<大公报>广告为例》

注释：

（1）一之，艾岗：《山西日报十年》。

（2）广告山西日报，1949-11-23

（3）广告山西日报，1949-11-25

（4）广告山西日报，1949-10-03

（5）广告山西日报，1950-02-13

（6）广告山西日报，1950-02-29

（7）广告山西日报，1950-04-27

（8）广告山西日报，1950-05-05

（9）广告山西日报，1950-04-27

（10）广告山西日报，1951-07-03

（11）广告山西日报，1952-08-15

（12）广告山西日报，1950-02-12

（13）广告山西日报，1950-02-20

（14）广告山西日报，1952-06-17

（15）广告山西日报，1951-04-05

（16）广告山西日报，1952-11-30

（17）广告山西日报，1953-12-04

（18）广告山西日报，1950-03-29

（19）戈公振：《中国报学史》，三联出版社。