图书同质化的思考

张圣阳

[摘 要]在多元化的市场环境下，图书市场正处于发展与机遇并存的关键时期，如何突破同质化的现实束缚，谋求创新性发展，是新时期图书市场“谋发展、求共存”的发展大计。本文分析了图书同质化的表现及成因，阐述了同质化竞争带来的图书出版危机，并在此基础之上，论述了新时期图书异质化生存策略。本文旨在强化对图书同质化的认识，并为今后相关领域的研究提供一定的参考资料。

[关键词]新时期；图书；同质化；发展

引言

随着改革开放的不断深入，图书市场迎来了发展的新时期，无论是多元化市场所带来的发展机遇，还是网络信息时代带来的发展冲击，都强调新时期下的图书市场对创新性发展的必需性与紧迫性。当前，图书同质化现象普遍，在很大程度上给图书市场带来巨大的危机。因此，审视图书同质化的原因至关重要，笔者认为，图书同质化主要在于：（1）图书市场仍不成熟；（2）知识产权保护不够；（3）市场结构变动。图书异质化发展，需要针对同质化的现实原因，有针对性、有建设性地提出应对措施，以推动图书市场的健康发展。

一、图书同质化的表现

图书同质化现象集中表现在两个层面：一是在内容方面，相对匮乏、缺乏创新；二是出版经营管理方面，营销运作与管理手段相似，缺乏独树一帜。所以，综合而言，图书同质化主要表现为：

（一）内容同质化现象显著，缺乏创新性体现。在图书同质化现象中，图书内容同质化现象尤为显著。图书在版式设计、内容组织等方面存在惊人的相似。相似的选题、雷同的书名，出版商对“市场需求”判断出奇一致。在巨大的利益驱使之下，大家纷纷选择跟风、搭顺风车的方式，让自己抢占市场的“奶酪”。其实，早在20世纪90年代，图书市场就刮起图书创新之风，但是创新往往在跟进者的肆意“复制”中失去光彩，图书内容相对匮乏。

（二）出版单位管理手段相似，营销运作雷同。在快速发展的市场大背景之下，速成的图书出版，成为各大出版单位共同的特点。大家在经营管理方面策略相似，且营销运作也雷同。这样一来，整个出版市场都以这种方式生存，显然不利于图书市场的可持续发展。

二、图书同质化的成因

图书同质化由来已久，究其缘由，主要在于图书市场门槛低、知识产权保护不够、市场结构变动。在图书市场日益发展的大背景下，导致图书步入同质化发展的怪圈，缺乏以创新为导向的可持续发展。

（一）市场门槛低，弱化了图书的原创含量。近年来，图书市场发展迅速，各类图书琳琅满目，无论是文学艺术图书，还是教辅图书，都在面临“缺乏原创含量”的现实尴尬。尤其是在网络信息时代，不少图书通过“网络+下载”的方式完成编写。这样一来，低资金门槛、低技术含量，让图书市场正步入低市场门槛的发展现状。虽然，已有大量图书进入市场，但在市场及技术不断成熟的条件下，图书市场的同质化现象势必会日益凸显。

（二）知识产权保护不够，“复制”之风盛行。长期以来，图书缺乏有效的保护，是图书发展步入同质化的重要原因。例如，在教辅图书领域，其核心内容——习题设计，缺乏有效保护，导致教辅图书面临较为严重的“复制”问题。久而久之，图书市场你模仿我、我效仿你的现象比较普遍。原创单本读物比较匮乏，不少出版社不约而同的走上了“丛书化”、“系列化”的道路。

（三）市场结构变动，同质化衍生为竞争方式。在网络信息时代，图书市场正面临发展与挑战的关键期，随之市场结构的变化，图书同质化的现象也在不同图书领域显露无疑。其中，教辅图书对于市场结构变动最为敏感性。教辅图书作为图书市场的盈利点，受到国家教育政策的影响，诸如“减负”、新课程改革等，对教辅图书市场带来较大的影响。图书同质化发展，在一定程度上衍生为一种较为安全的竞争方式，成为出版商谋求利益的手段。

三、同质化竞争带来的图书出版危机

图书同质化是图书市场发展进程中不可回避的现实问题，同质化竞争的产生，在很大程度上给图书出版带来危机。这主要在于，同质化竞争具有两重性：一是动态递进状态；二是静态停滞状态。所以，同质化竞争带来的图书出版危机，需要基于同质化竞争的双重性进行探讨，在笔者看来，主要在于：

（一）图书市场仍不成熟，同质化竞争弊端显著。在多元化的市场环境下，同质化竞争是图书市场发展的必然现象。从一定程度上而言，同质化竞争具有积极的意义。首先，同质化竞争鼓励并促进了创新，推动了图书市场的不断发展，显示出同质化竞争对图书市场的一种尊重；其次，同质化竞争的弊端非常显著，让市场处于静态停滞的状态。当前，图书市场的同质化之风，在于利益驱使下的“乱投医”，这反而让图示市场缺乏创新，逐步走入消极发展的死胡同。

（二）市场层面的同质化危机凸显，遭遇市场“泡沫”危机。图书市场的发展不仅仅在于创新，也在于以市场需求为导向，谋求发展的新方向。对于当前的图书市场而言，图书市场频现“泡沫”现象，俨然成为图书出版市场同质化过程中面临的最大风险。首先，在同质化的现实面前，市场开发者无疑是其中最受伤害的一方面，严重冲击着创新者的切身利益。创新成为出版市场的一种“额外负担”，这显然不利于图书市场的良性发展；其次，对于市场跟进者，同质化可以为其创造利益，但同时让其面临巨大的风险。跟进者如何跟、如何迎合市场，这都是其获取同质化利益的关键。但是，我们也看到，一味的跟进，而缺乏自我创新元素的融入，这同样也让跟进者面临发展的危机。

（三）图书同质化与培养创造精神的初衷相违背。图书是精神的粮食，如何种出符合社会道德价值观的图书，是图书市场健康发展的重要前提。图书同质化现象的出现，在很大程度上削弱了图书培养创造精神的初衷，让图书在发展的进程中更多的以低姿态的方式发展。例如，在教辅图书领域，质量参差不齐的同质化图书，虽然满足了学生的学习需求，但是由于缺乏创新等精神元素的融入，这反而难以让图书充分体现其应有的价值。所以，图书同质化带给出版市场的危机是持久的，而且经常波及到图书市场发展的诸多领域。

四、新时期图书异质化生存策略

在新的历史市场，图书市场的发展需要更多创新元素的加入，也需要更多先进理念的指导，推进图书市场的可持续发展。图书同质化现象的出现，在一定程度上是图书繁荣发展的必然阶段，但图书同质化所带来的危机也是日益突出。所以，如何抓住新时期的发展契机，关键在于以创新为主轴，为图书市场在“求生存、谋发展”的道路之上，需求发展的新空间新平台。

（一）以创新为主轴，优化图书内容。图书的价值以文字内容的形式体现，以创新为导向，旨在进一步优化图书内容，强调加大图书创新的重要性。首先，以受众需求为主线，强化图书内容要符合受众的价值情感的需求，让受众在图书的阅读中感受到图书的价值，并对受众起到良好的作用；其次，增加图书的科研含量，图书从编写到出版是一个过程，需要增加足够的科研含量，以突显图书的价值。严格杜绝一味的跟风，破坏正常的图书市场，以创新能力说话；再次，完善图书市场。当前，我国图书市场仍不完善，这就强调我国应加大市场的完善，促进图书市场又好又快的健康发展。

（二）强化知识产权保护，扼杀“复制”之风。图书同质化现象的出现，在很大程度上在于知识产权保护不到位，为所谓的“复制”之风创造的空间。当前，我国图书市场不成熟，在管理方面仍存在诸多的不足。这就强调，在深化图书市场发展的进程中，首先，需要不断的夯实图书市场中“创新”的主体地位，确保依托完备的知识产权保护，维护图书市场发展秩序；其次，强化管理力度，严格控制侵犯他人合法权益的行为，尤其是对于“复制”、“抄袭”的同质化之风，要严厉打击，切实维护各方的合法权益。

（三）以市场需求为导向，强化对市场变化的适应性。多元化的市场环境，对图书的发展带来巨大的挑战，强调需要基于市场的变化，做出科学合理的调整，以更好的契合市场。首先，以市场需求为导向，依托市场的变化元素，实现自我的创新，依托创新为自我的发展创造空间；其次，在面对网络信息时代，图书市场的发展将遇到更加巨大的阻碍，这就强调图书要抓住网络信息时代的优势，为自我的创新性发展创造空间；再次，强化宣传教育力度，为图书市场的繁荣发展创造良好的内外环境，无论是出版方还是读者，都需要遵循法律法规，共同维护图书市场的正常秩序，提高图书的现实价值。

五、结束语

综上所述，图书同质化现象的出现，是图书市场发展进程中必然的阶段。图书同质化现象的出现，在很大程度上影响了图书市场的健康发展，进而让图书市场的发展逐步步入死胡同。所以，在新的历史时期，图书市场的可持续发展，仍需要转变图书市场同质化的现象，以创新为主轴，以市场需求为依托，完善图书市场、强化知识产权保护，从本质上推动图书市场的健康发展。

参考文献：

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[3]赵玉山.少儿图书市场发展现状分析[J].内蒙古少年儿童出版社，2009（01）