泸州老窖：从“保价”到“保量”的战略转折

杜瑶

《动态》：孔老师您好，在近期举行的经销商大会上，泸州老窖（000568）发布公告，将国窖1573的出厂价下调至人民币560元。对这一降价举动，您如何评价？

孔铭：据我了解，国窖1573的原价为680元，可见本次降价的幅度高达18%。在我看来，如此之大的降幅可能会推动公司基本面复苏，主要原因有以下几点。首先，在短期内，降价可能拉动销售。数据显示，2013年白酒行业处于回调阶段时泸州老窖保持高价，这导致去年国窖1573的销量下降了50%。此次最新举措将使得公司的销量得以一定程度的回升，同时公司产品价格较其同业企业将会更具竞争力。例如，此次价格下调后，国窖1573的出厂价将低于五粮液与之竞争的产品，目前五粮液的同档次产品售价为609元。其次，泸州老窖还实施了存货动销奖励，即对国窖1573经销商原有存货成本与经销商结算价格（620元）的差额，进行动销奖励。我觉得这一做法将有助于清理高价库存，恢复经销商信心，有利于市场批发价格回升。最后，泸州老窖将销售战略转向零售、专卖店及商超，而此前的重点在于大直营和团购。

同时，我看到有投资者担心本次降价是否会对泸州老窖出厂价产生影响，在我看来，由于价格调整发生在柒泉公司环节，是不会影响出厂价的；另外，国窖1573价格调整后对公司其它系列产品基本无影响。

《动态》：有机构认为，本次降价表明公司正在发生重要转折。您如何评论这一说法？

孔铭：我对这一想法是持赞同态度的。泸州老窖首先一个很重要的转折是从“保价”至“保量”的战略转折性调整。资料显示，过去泸州老窖对国窖1573一直采取挺价战略，包括2013年9月逆市大幅提价，导致从去年四季度与今年一季度国窖1573断崖式下降。而本次调价反映了公司对目前形势的一个重新判断与认识，在战略上从过去“保价”调整至目前的“保量”，从过去死守价格高度变为目前通过市占率来维护品牌力。渠道顺价后，经销商动力将回归，后续有望较快地去库存以及恢复国窖1573的动销。我认为一旦国窖1573动销逐步恢复，泸州老窖的弹性将非常大。

第二个转折是销售队伍的质变。我认为市场目前更多关注于价格调整以及渠道去库存问题，但对泸州老窖销售团队的变化认识明显不足。资料显示，近期1573系列将重由营销总监林锋操刀。林总是老窖的销售老帅，曾在国窖1573品牌塑造中立下汗马功劳，过往的业绩也多次证明林总过人的销售能力。今年1月份开始，林总已负责特曲销售公司的运营和管理，目前已成功地实现特曲的顺价销售。此外，“八大战区”中多位指挥均是泸州老窖核心骨干，整个团队能力出众。我觉得，一个强大的团队是国窖1573重新站起来的核心保证。

另外，经销商的心态也在变好。过去挺价导致终端动销严重下滑，经销商库存与资金成本较大，且价格倒挂的情况导致经销商动力严重不足。而现在这种情况有所改观。我查阅了一些券商的草根调研资料发现，经销商普遍反映较为积极，认为泸州老窖政策更加务实，并重视经销商利益。所以我认为经销商的心态正逐步变好，特别是存货动销奖励推出后，经销商终端推进力度将加大。

《动态》：与其他白酒企业相比，本次国窖1573的降价对泸州老窖在行业中的竞争力有什么影响呢？

孔铭：从估值来看，泸州老窖2014年对应的PE为11.5倍，是一线白酒中较低的，具有较大的吸引力。考虑未来两年国窖1573增长空间巨大、泸州老窖中低端在全国具有知名度，我们认为未来两年老窖将享有更高的估值溢价。

从行业角度来看，我认为短期对竞争对手的冲击可能并不明显，但价格体系还是会有较强的牵制作用。一方面，预计未来批发价可能在560-600元间，尽管与五粮液差别不大，但在四川等市场仍会实现部分替代；另一方面，虽然销售队伍振奋士气、渠道重拾信心需要时间，降价对主要竞争对手五粮液冲击有限，不过对五粮液和茅台的批发价格回升还是会有所牵制的。

《动态》：国窖1573属于泸州老窖高端品牌，您刚才也提到了公司的中低端品牌。那么泸州老窖的中低端产品目前的发展态势如何呢？

孔铭：相关数据资料显示，中档产品方面，泸州老窖为解决窖龄、特曲等部分产品价格倒挂的问题，在2014年一季度对中档产品进行了控量。而低档产品方面，一季度实现了增长，预计贡献公司整体收入超过60%。

公司中低档酒品具备一定市场竞争优势。在公司高档酒品受挤压动销不畅的大背景下，中低档酒品确保了其“金字塔”型产品结构根基稳固。同时中低端酒品“不降反升”的销量显示出公司在产品结构上的实力，使得公司能够集中力量解决高档酒品的价格定位问题。

《动态》：除了本次降价举动，您近期是否还了解到泸州老窖的其他利好消息呢？

孔铭：有的。我最近看到了一则报道，“金泸州A8”凭借优异的质量以及品牌影响力，获选为“第十二届中国工业企业物流论坛”指定用酒。

金泸州是泸州老窖股份公司控股51%的下属品牌。因此，金泸州继承了泸州老窖的酿造技艺和上佳品质。我了解到，今年以来，金泸州已从烟酒行和酒楼渠道全面转战商超渠道，为金泸州全渠道征战华南市场打下牢固基础。目前金泸州已进驻天虹、华润万家、沃尔玛、人人乐、大润发等商超，推出了“买赠”、“泸州之旅”等超值回馈活动。在我看来，从一定程度上，金泸州的崛起也将利好泸州老窖的未来发展。