高端白酒渐入寻常百姓家 价格尚未触底?

2014-11-20 15:02张钰芸
食品界 2014年11期
关键词:五粮液茅台酒专卖店

张钰芸

国窖1573在今年国庆前夕暂停供货,飞天茅台网上售价跌破900元,五粮液下调核心产品普五出厂价至609元/瓶。从2012年遭遇限制“三公消费”和塑化剂风波的双重重创之后,曾经连涨十年的高端白酒至今一蹶不振。笔者走访申城市场后发现,尽管秋冬季是白酒消费的传统旺季,但高端白酒连跌两年仍未见底,今年将迎来第三个“寒冬”。

“天价”白酒遭腰斩

900元左右的茅台,600元左右的五粮液和国窖1573,500元上下的水井坊,300多元的洋河天之蓝。在白酒行业调整以来,高端白酒一路飙升的批发价、零售价统统回归到了千元以下,几乎全部腰斩。

“52度飞天茅台现在920元一瓶,如果你觉得价格有点高,可以选择53度的五粮液,620元一瓶。”在杨浦区本溪路上的一家酒类专卖店里,看到笔者询问高端白酒的售价,销售员张小姐极力推荐:“现在买三瓶白酒就算团购,买两瓶五粮液还能送一瓶干红。”她告诉笔者,这样的价格和促销在2012年前不敢想象,“2012年时茅台卖到2000元上下,五粮液也要1500元左右”。笔者看到,店内的洋河天之蓝售价360元/瓶,52度水井坊井台装为560元/瓶。而在2012年,其价格分别为498元/瓶和858元/瓶。

在黄兴路上的大润发超市,白酒柜台里也几乎没有千元以上的品牌。“这款洋河梦之蓝M6昨天还卖1300多元,今天的促销价降到1000元/瓶。”促销员告诉笔者,尽管是传统的消费旺季,但今年白酒无一提价。“比前两年便宜多了,茅台酒在我们超市最高卖到过1988元,现在969元一瓶,52度的五粮液跌到658元,52度的剑南春只要409元。”

和实体店相比,网上商城的飞天茅台甚至跌破了900元。记者在酒仙网上看到,53度飞天茅台售价为899元,52度五粮液659元,会员价还能再低到628元,国窖1573则只有779元,会员价680元。1919酒类直供商城上,茅台售价875元,五粮液664.1元,国窖1573则为659元。

据了解,2012年前高端白酒经历“黄金十年”,其中2011年更是进入快速上升期。以53度飞天茅台为例,2011年5月其售价为1280元,此后每月每瓶上涨100元,并在2012年1月达到最高峰,部分商家卖出2300元的“天价”。2012年10月,国务院要求从中央到地方,将“三公经费”纳入预算管理并定期公布,超预算开支“三公”,情节严重的将面临撤职处分。2012年12月4日,中央政治局会议审议通过“八项规定”,公务消费的清风吹向全国各地。“黄金十年”因此迎来转折,飞天茅台的价格急转直下,2013年上半年跌到1200元,今年跌破900元。

由供应紧张到“随时有货”

“越是价格下跌,越是说明卖不动。”在大润发超市内,酒类专柜的促销员一脸无奈。前几年卖到“飞起来”的高端白酒,如今“一个月也卖不掉两三瓶”。多家酒类专卖店表示,一度供货紧张到断货的茅台酒,如今“随时有货”。

“过去高端白酒主要是公款消费,政府部门还有一些公司请客吃饭,前年年初卖得最好的时候,都是成箱地卖。今年明显不行了,一个月都卖不掉两三瓶。”大润发工作人员告诉笔者,不管是茅台、五粮液,还是价格再低一点的水井坊、剑南春,全部都遭遇销售“滑铁卢”,只有一些婚宴用酒,或者自己爱喝的人买几瓶。

2012年之前,茅台一年两提出厂价的底气就在于销售火爆。从中秋节前开始,购买热潮要一直涌动到春节前。2011年底,笔者以普通消费者的身份,询问多家茅台酒特约经销商和专卖店时,要么回答没货,要么等待一两周后才能限购两瓶53度飞天茅台。

但笔者回访这些专卖店后发现,不但每家都有充足备货,而且还提供送货上门等“增值服务”。“怎么会缺货呢?什么时候都有酒。”对于记者“担忧”过段时间茅台酒会缺货,一家专卖店的负责人觉得很奇怪,“前几年一到第四季度确实会紧张,但这两年已经不是了”。此外,多家专卖店和经销商都表示,只要提前一两天确定购买数量,就能送货上门。而这一两天的提前量也不是为了备货,而是为了安排车辆。

值得注意的是,53度飞天茅台的官方指导价目前仍为1519元,但这些专卖店几乎从未执行。只不过2012年年初,实际售价大大超出,而如今却报出了1000元、980元甚至900元一瓶的团购价。

高端白酒的消费低迷,甚至让泸州老窖在今年国庆前夕宣布停止供应国窖1573的通知。据了解,去年泸州老窖对国窖1573一直采取挺价战略,2013年9月还逆市大幅提价,导致去年四季度与今年上半年国窖1573断崖式下降。泸州老窖不得不在7月25日对该策略进行修正,宣布降低国窖1573价格,在零售指导价下降五成的同时,经销商结算价也同样出现超过40%的大幅下降。但由于已错失部分市场机会,终端动销仍不尽理想,为消化库存,泸州老窖最终在国庆节前发布通知,全面停止国窖1573经典装的供应。

“高档酒”渐入百姓生活

严峻的市场形势使得白酒厂商不得不降低高端白酒售价,和2012年年初时的最高峰相比,价格腰斩的品牌比比皆是,而普通百姓也代替公款消费者,逐渐成为主要消费群体。婚宴用酒、亲友聚会、送给长辈成为高端白酒的主要消费原因。

笔者在大润发超市就遇到了为自己买酒的许先生,正细细比较不同品牌的价格和口味。“我是四川人,比较喜欢喝白酒,但是前两年好牌子都要1000元上下,更别说茅台、五粮液了。”他说,如今同样的花费可以买到提升两三个等级的白酒,可见当年炒作出来的高价有多离谱。“今年国庆,我请老家过来玩的朋友吃饭,买了两瓶五粮液,放在过去这得两三千,我肯定就选择其他品牌了,但现在1300元左右的价格,难得喝喝还是能接受的。”

今年国庆小长假期间刚刚举办了婚礼的高欣则购买了6箱茅台酒用于婚宴。“一瓶茅台酒差不多900元出头,虽然价格不低,但放在婚宴上挺体面的。”而他也坦言,要不是茅台跌价,也不会如此大手笔采购。“现在茅台酒的价格降了一半多,如果是2000元的高价,那花费就要翻一番,肯定不会选择了。”endprint

随着高端白酒自降身价,从千元以上的售价逐渐集中到400元到1000元的区间,中档白酒开始“压力山大”。笔者从多家超市、酒类专卖店、网店获悉,今年中秋、国庆期间,中档白酒的促销也如火如荼。原本按瓶售卖的白酒,现在大多采用两瓶一组销售,直接或者间接地实行买一赠一促销活动。买白酒送红酒,或者直接的价格折扣也不少见。

“中档白酒的日子从没这么难熬过。”一名不愿透露姓名的白酒经销商表示,高端白酒价格的一降再降,挤压了中档白酒的生存空间,除了降价促销,几乎别无选择。“不但‘茅五剑等高端品牌直接降价,他们还推出很多中档价位的产品来抢占市场,这样一来,市场上可供选择的中档白酒更加多,只能依靠大幅让利促销获得销量。”

白酒价格仍未触底?

2012年底的限制“三公消费”、出台“八项规定”,使得高端白酒的价格“一夜回到解放前”。但业内人士认为,连跌三年的酒价至今仍未触底,在探索量价平衡的过程中,高端白酒面临着价格螺旋式下降的风险。

“目前五粮液的批发价为550元,茅台的批发价为850-900元,老大和老二之间这么大的差价是不正常的。茅台的高价处于极度脆弱的平衡中,非常危险,价格一旦垮塌,就会直接降到750元,说不定是650元,最后茅台就会被迫降出厂价。”

盛初咨询董事长王朝成10月9日在重庆糖酒会期间的一个白酒论坛上表示。尽管王朝成解释这只是其个人目前对于“茅五”价差过大的一种困惑和担忧,也希望茅台能够挺住稳住,但这一席话仍然引发了白酒界的激烈讨论。

“高端白酒降价仍未到底,目前还是下调趋势。”上海市酿酒专业协会秘书长吴建华也同意这一说法,而他认为,作为高端白酒中的“标杆”,茅台酒的继续下跌也会带动其他品牌调整。

“高端白酒的价格跌到什么时候?哪里是底部?是由市场来决定,由消费者来决定的。过去的‘黄金十年,由公款消费推动起来的高端白酒价格一路上涨,其中有相当程度的市场炒作成分,随着这一块的需求趋零,高端白酒消费量明显萎缩了。”吴建华认为,仅凭一瓶白酒的成本绝不应该卖到千元以上的高价,要获得普通消费者的接受,只有价格回归。“酒企还应该做好中低端产品,这是企业的基础。从几十元到两三百元的中档白酒,是更符合大众消费者需求的产品。”

数据显示,白酒行业1-7月全国规模以上企业完成酿酒总产量700.56万千升,同比增长7.04%;完成销售收入2820亿元,与上年同期相比增长5.62%;累计实现利润总额377.84亿元,与上年同期相比下降12.96%。

产量影响不大而利润明显下跌的原因,就是高端白酒的消费大幅放缓,而中低端白酒消费稳定。业内人士分析,未来3-5年,我国中低端白酒的市场份额将继续增加,但竞争激烈,最终形成纺锤状的消费模型。endprint

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