浅谈网络团购对消费者购买意愿的影响

张倩ZHANG Qian

（无锡工艺职业技术学院，无锡 214206）

（Wuxi Institute of Arts&Technology，Wuxi 214206，China）

0 引言

随着网络技术的应用和发展，网络购物不断影响着人们的生活，同时网络团购作为一种新兴的购物模式，它的价格低廉和方便让消费者渐渐接受并且快速地参与其中。比如说网络团购服饰、食品、游戏币等，消费者都能以较低的价格购得产品，而商家也可以有效地降低销售成本，从而达到双赢。但由于现在网络监管法律不完善，所以网络团购有很多缺陷，同时也有不法分子涉嫌网站欺诈和诈骗，所以消费者应该保持理智的状态进行购物。

1 网络团购的概述

1.1 网络团购的背景

2008年11月美国第一家团购网站Groupon成立之后，新型的电子商务模式——网络团购进入消费者的生活。2010年，国内很多网站模仿Groupon模式，如大众点评团、糯米网、美团网等，短短六个月网络团购在中国到达了高峰。随着网络团购业的飞速发展，1800多家团购网站在2011年的“千团大战”中纷纷败下阵来，截止2012年8月，团购企业经过激烈的洗礼，中国仅有2000多家网络团购网站幸存。

1.2 网络团购的定义

国内外不同的学者对网络团购的定义有不同的看法，在国际上网络团购统称为B2T（Business To Team）。邓俊超（2013）认为网络团购就是基于第三方电子商务交易平台，对某一商品或服务有需求的网络消费者聚集一起向网络卖家大规模购买，以此来加强买方议价能力，获得最大优惠的一种电子商务模式。[1]

1.3 网络团购的特点

1.3.1 买方的议价能力增加达到超大的价格折扣

销售商给予购买商购买数量达到一定的数量，购买商就有一定的议价能力，那时销售商就会给一定的折扣，原因是生产、成本、承受能力以及配送等方面的问题。[3]对于网络团购，消费者通过网络聚集不同地区想要购买同一商品或者服务的网友，通过增加购买的数量来增加消费者的议价能力。这个折扣最大可以打到1折，甚至更低，所以消费者通过网络团购可以获得更多实惠，总而言之超低的价格、超大的折扣是网络团购商业模式最大的特点。

1.3.2 网络团购具有时间限制

对于其余的销售方式，消费者都不会有时间限制。然而对于网络团购，厂家会在一定的时间内推出超低价格的商品或者服务，在短时间内就有会大量的交易产生，消费者就只能在规定的时间之内购买或者使用。[2]

1.3.3 区域性突出

对于商品，商家一般都会在网络团购之后集中发货，这样可以减少商家的配送成本等，也增加了消费者的等待时间。然而大部分都是服务型产品，比如KTV、电影、餐饮等，这类产品具有强烈的区域性。

2 影响消费者网络团购的优势

2.1 消费者购买动机的分类

消费者购买动机分类可以分成三种：①感情动机是指消费者的需要对事情引起的好坏态度，从而产生肯定或者否定的感情体验，这些不同的感情体验会反映在不同的消费者身上，就体现了不同的购买动机。比如：消费者多注重商品的外在质量，包装、样式等等。②理智动机表明通过认真思考不同商品满足需要的效果和价格，决定购买的动机，具有客观性。③惠顾动机也就是感情与理智的结合，对特定的商店、厂牌或者商品有特殊的信任和偏好，使得消费者重复习惯性地购买的动机，具有经常性。据统计，参与网络团购的以80后为主，年龄在20～29岁的群体占49.52%，30～39岁的群体占31.92%，19岁以下占8.66%。[5]这类群体不仅在乎商品的实用价值，更注重商品和品牌的附加价值所带来的自我满足及优越感，他们贪图方便和物美价廉，但也乐于冒险和求知，追求时尚。

2.2 影响消费者网络团购的特征

根据艾瑞咨询监测数据显示，团购网站访问用户女性用户比重略高；与购物网站用户相比，团购网站用户更集中于办公室白领和学生，吸引该群体的主要原因在于团购的低折扣以及“每日一团”的新奇感。[4]因此根据分析，相较于一般网购，网络团购有以下三点直接影响到消费者购买意愿。

2.2.1 时间压力

网络团购是商家一种阶段性的商业促销活动，不是持久性的策略，所以有一定的时间期限，消费者只能在这段时间中进行购买，因此时间压力较大。同时在团购时，很多消费者担心错过促销期限，急于购买产品，这就在一定程度上影响了消费者的理性判断，从而大大提升其购买意愿。

2.2.2 超低价格

在传统交易模式中，势单力薄的个人消费只有被动地接受商家给出的价格，消费者缺乏讨价还价的能力，甚至在受到损害的时候，消费者很难获得赔偿。在网络团购中，消费者联盟获得较低的价格折扣。而商家希望通过网络团购的活动，吸引消费者重复消费。

2.2.3 顾客满意度

所谓的顾客满意度就是消费者在购买和消费商品或者服务过程中收获满足自身需要和预期的程度。而对于网络团购满意度包括了产品信息、对于顾客的服务、购买的结果与服务的传送、网站的设计、付款方式、使用的简易程度、提供额外的信息服务等等，这些都会影响到顾客的满意度。

女性的年轻用户对网站的使用和设计有一定的偏爱，所以网络团购应该要考虑到这点，还有虽然消费者利用超低的价格获得商品或者服务，但是他们还是希望得到与原价一样的服务或商品，所以商家不能因为利润低而忽略这些，或者产品和服务与实际有偏差，这些都会影响到消费者的忠诚度和满意度。并且消费者会在各种平台上分享自己的团购经验和教训，同时也会影响潜在顾客的购买意愿。

3 影响消费者网络团购意愿的障碍

网络团购一方面给予消费者优惠，另一方面也让他们遭遇了“陷进”、“诈骗”等等问题。根据统计在中国电子商务投诉与维权公共服务平台接到的投诉中，2011年网络团购投诉占网购投诉的25%，2012年占20.1%，投诉热点包括团购陷阱、消费者维权、售后服务等，在此总结影响消费者网络团购的障碍如下：

3.1 支付的安全问题

目前，有很多的团购网会通过支付宝、网上银行等第三方支付解决支付问题，因为第三方起到了支付担保的作用，保证消费者收到货物满意之后才保证款项到达商家手中。然而有很多团购服务企业，比如美团网，假设消费者买了一份餐饮劵，使用的期限可以有一年，如果消费者很久不去消费，那么消费者支付到第三方中介的钱，一直不能转到商家手中，或者消费者还没有去消费，第三方担保的期限已经截止，直接把钱转到商家手中。所以商家为了加快自己的资金周转速度，而使用直接到账的预付款方式。也因为如此，很多不法分子就假借网络团购预付款的方式实施诈骗等，根据中央电视台《经济半小时》栏目报道，一个团购网站涉嫌欺骗，淘宝售价2144元的佳能数码相机，团购网上1362元，吸引了很多消费者，付款后商家一直在配货，三天后就取消了团购，说钱可以退还到大家的账户，按照协议，15日可以提现，后来又推迟了7天，最后网站都关闭了。

3.2 信息的安全问题

在网络团购过程中，消费者的隐私权和财产权容易受到侵犯。并且很多不良网站假冒团购网站，利用低价的方式诱惑消费者使消费者提供个人信息和银行账号，并且窃取他们的个人资料和银行密码，进行非法获利，而且手段多种多样，消费者防不胜防。消费者想要在团购网上购买东西，在注册时填写个人信息，有时候还需要提供手机号码，接收电子劵的代码或者邮寄地址。网站虽然在注册时会承诺保密消费者的信息，然而事实证明商家建立个人信息数据库，出售消费者的资料获取利益。

3.3 商家信誉问题

根据团购行业信用调查报告显示，网络团购行业整体信用等级为BBB，也就是说信用一般偏下。首先，团购网站商品种类不多。表面看起来团购商品琳琅满目，实际上一看大多都是餐饮、KTV的打折劵，所以团购涉及的产品面还不够广，并且对于餐饮类，打折的就只有商家规定的几款产品。其次，商家采用一些手段欺诈消费者，比如说用虚假折扣、虚假团购数量造成热抢假象，或者把原价提高再打折，无故拖延退款，现场增加隐形消费等。[5]并且消费者无法看到真实的商品或者服务，所以商家肆无忌惮地宣扬商品的信息，夸大其词，隐瞒产品的瑕疵等。第三，商品以及服务与实际有偏差。商家降低自己的利润，并且带来很大的客流量，使提供商品的质量和服务名不副实，同样消费者满意度和信任度急剧下降。最后，售后服务无法保障。有些团购网站解决售后服务问题的程序很复杂，消费者不想花费太多精力和成本去维权，就造成了网络团购失信问题屡禁不止，严重损害了消费者的合法权益，造成大批顾客流失。

3.4 法律监管问题

随着电子商务的快速发展，由于网络团购门槛很低，所以良莠不齐的团购网站迅速进入，消费者难辨真伪，虽然我国对电子商务颁布了一些相关的法律和管理办法，但还没有一部统摄全局的法规，并且新兴的网络团购缺乏行业标准，尚无维权机制，消费者很难维护自身的权益。

4 促进消费者网络团购意愿的策略

网络团购存在很多问题，不仅使消费者利益受损，同时也影响了商家的长远利益，并且阻碍了全行业的健康发展。为了保证网络团购的健康发展，具体措施如下：

4.1 加强网络交易的安全性

商家应该与第三方支付平台协商好，确保网上支付的可靠性。并且对于消费者的个人信息，商家应该不断地开发网络技术，确保信息的安全，比如信息加密技术、身份认证技术、防火墙技术等。[5]消费者在网络团购过程中要保持理智，不要被低价冲昏头脑，要仔细查看网站信息，查询商家的知名度等，提高辨识能力和维权技巧，尽量将风险降到最低。

4.2 加强商家的信誉度

团购网站在选择商家的时候，应该进行一定的审查，如发现虚假成分，应该及时要求对方改正，并且还须监督商家的合同履行情况。发生纠纷时，团购网站应该积极配合消费者调查取证，维护消费者的合法权益，比如“7天内无理由退款”等等。消费者进行购买时，大部分人都会查看商家的信誉，所以网络团购上应该提高消费者信任度和诚信水平，提升自身的知名度和口碑，树立良好的企业形象。

4.3 完善售后服务

对于消费者，商品的质量和服务是他们的首先考虑的问题，不过也有越来越多的消费者关注售后服务，所以网络团购需要多关注售后服务。然而，目前消费者在网络团遇到最多的困难就是退货难、换货难。所以各个团购商应该建立比较成熟的网络平台模式，并且有优秀的客服团队，保证商品能按时按质地送到消费者手中。完善的售后服务可以把团购的“闪客”变成忠诚的客户。

4.4 完善法律制度

政府部分应该介入并进行适当监管，因为目前我国缺乏相关法律法规，政府也应该不断完善有关网购的法律法规。2014年3月15日《消费者权益保护法》第二十五条规定除了四类商品之外，消费者有权自收到商品之日起七日内退货。这种制度在保护消费者权益方面取得了一定成效。但对网络团购服务企业进行专职管理，从网站投资方的资质、运营到信誉，都应该由专门的机构进行监督管理，让消费者的权益得到保护。

5 总结

网络团购作为一种营销手段，不管是商家还是消费者在这个过程中一定要保持理智，不能因为超低的价格折扣而失去理智，提高辨识能力和维权技巧，尽量将风险降低。作为商家应避免恶性竞争，提高商品意识和服务意识。而消费者也应在团购之前查看网站信息，核实企业的资料，查询企业的知名度等，谨慎选择，不可盲目跟单。在网络团购中，商家和消费者是一个团体，应团结起来，共同维权，推动网络团购的健康长效发展。

[1]邓俊超.网络团购中消费者冲动性购买意向影响因素研究：正向情绪的中介作用[D].2013.

[2]杨伯.大学生网络团购满意度影响因素研究—以服饰类团购为例[D].2013.

[3]张夷君.虚拟社群信任对消费者网络团购意愿影响之研究[D].2013.

[4]杨曙.消费者网络团购参与意愿因素分析[D].2012.

[5]侯清麟，张晖勇.消费者网络团购行为分析[J].湖南工业大学学报（社会科学版），2011（04）.

[6]江若尘，徐冬莉，严帆.网络团购中感知风险对信任及购买意愿的影响[J].现代财经（天津财经大学学报），2013（01）.

[7]周国龙.网络团购消费者感知风险与购买意愿研究[J].河南商业高等专科学校学报，2011（06）.