浅谈电视节目的品牌化

董鑫

[摘 要]目前，我国的电视媒体市场已经初步形成，并正由卖方市场向买方市场逐渐过渡。在这个阶段，电视媒体之间的竞争主要表现为对观众“眼球”的争夺，实质上也就是对观众注意力和忠诚度的争夺，观众已经不再是过去坐在电视机前被动的收视者，而是有了更多的选择权力。电视媒体为了在这场激烈的竞争中取得终极胜利，他们的态度和行为已经开始向观众大幅度地倾斜，观众在收视行为中扮演的角色也越来越重要。

[关键词]电视节目；电视媒体；品牌化发展

一、电视品牌的概念

电视品牌是品牌类型的一种。简单地说，电视品牌就是媒介产品的品牌，是能为受众提供其认为值得购买或观看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。同时，电视品牌也指生产某种媒介产品的传媒单位，如湖南卫视、凤凰卫视、黑龙江卫视等。 品牌的创建不是一成不变的，重要的是维持节目的品牌，使节目品牌形象深入人心，使节目的影响力和经济效益长期稳定地维持下去。以显著的个性化、丰富多变的内涵维持着节目品牌形象。

充满个性的节目要素，是观众认知节目品牌的标志，是维持节目品牌形象的基础，成功的节目品牌都拥有维持品牌形象的突出个性。在我国最早将电视品牌这一概念应用于实践领域的，便是中央电视台的《东方时空》栏目。1996年《东方时空》进行了第一次栏目包装并取得了一定的成功，电视品牌这个概念也悄然兴起。 比如《实话实说》中的最大的特点就是，主持人崔永元的机智幽默和现场的应变能力；《焦点访谈》的特点是实施舆论监督，揭露不正之风；《快乐大本营》的特点是充满刺激性的娱乐游戏；《新闻夜航》的特点是关注寻常百姓生活中的世事百态，讲述老百姓身边的大事小情。 一般来说，一个电视频道品牌的构建主要有六大因素：即明确的标志、优秀的节目、公众的知名度、良好的公共信誉、营造的文化理念和品牌的内在原动力。

二、电视品牌策划与创新的内涵

对于电视品牌的策划，就是指如何在电视策划大范围的基础上，成功的打造一个知名的电视品牌。在信息产业如此发达的今天，电视品牌策划被赋予了更加深层次的含义，就是为了达到预期设定的目标树立一个成功的品牌，而要借助特定素材，提供新创意、思路、方式方法和对策，从而进行设计以及筹划。所以说，电视品牌策划是一种丰富并且复杂、综合性的劳动和活动体现。在电视品牌策划的实践领域中，大众从最初的“品牌”集体没有意识发展到试图有意识地遵循电视传播中的规律以及分析受众的收视心理，从而开始进行电视品牌的塑造，并借鉴了传播学、营销学、市场学、心理学等相关学科的基础理论，对电视品牌策划自身独有的规律进行探索，这是电视品牌策划过程从构思到实践的具有跨度性的进步。品牌定位是塑造电视品牌的很重要环节，也是电视品牌策划最初首要思考的问题，定位如果不准确，策划的每一个环节都将失去它的意义。定位是品牌的基础，它的主要含义是寻找到品牌在电视市场中、受众群体心目中的一个最佳地位。电视的受众不同，功能也不同，面对的市场大小和范围都是不同的。任何一种电视节目已经意识到越来越不可能面对所有的受众群体了，也不可能同时实现电视的所有功能性，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众群体，达到特定的效果，获得特定的市场份额，而能做出这些定位的前提是采用相对“科学”的手段，进行前期的市场调查。在这个基础之上，才能做出节目开发的策划，确立品牌的着重点、趣味点、可看点和卖点，并且要牢牢地占领。它的实质在于电视媒体为品牌创造、培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需求、欲望和猎奇心，增强品牌的吸引力。

三、电视品牌的塑造

品牌塑造是一个见仁见智的话题，在电视品牌塑造的运作初始就必须树立正确的塑造理念：电视品牌的塑造并不单纯是电视媒介自身的塑造，它是一个由媒介、受众体合二为一的过程。在这个过程中，受众的直观感受和观点将极大地影响到一个电视品牌的成功展现。长时间以来，品牌在媒介机构的心中是媒介机构自身价值的彰显。这一观点造成不少媒介机构盲目地从单方面铸造品牌，忽略了从品牌与媒介受众的关系上认知品牌的价值。一旦观众将电视品牌与他能得到的直观和非直观利益紧密联系在一起，那么观众就会主动地去选择，表现出对一个电视品牌的喜爱度。我国电视业竞争日趋激烈紧张，全国各家媒体电视台都想创新发展，打造出自己独有的品牌节目，以占领较大的观众市场比例。在电视节目的制作中相互学习是必要的，但是一味地对别人的节目形式实行“拿来主义”，自己毫无创意，而不是认真领悟别人节目的制作精髓，就会很难使自己的节目具有个性，很难建立起节目的品牌形象，即使靠一时的炒作等手段哄抬上去，品牌形象很难得以维持，免不了转瞬即逝的命运。一档好的节目要根据自身的实际情况来设计具有个性的风格，靠突出的个性来维持节目的品牌形象，这样的节目才会有更长久的生命力。

四、电视品牌的维护战略

1.树立正确的电视品牌维护意识

品牌的树立不是一劳永逸的，需要对它时刻进行维护、保养与推广。首先，在市场竞争中不断地完善。其次，在与时俱进中创新。继而，在优胜劣汰中提升。

2.走精品战略、延续品牌风格的继承性

一个媒介机构想要在激烈的市场竞争中占有自己的地位，就必须树立强势品牌，拥有自己的“重量级产品”，走精品化路线、实行精品战略。这里所指的“精”字包含了两层意思，一是栏目要不求多而是精巧，不应该求大求全；二是即使栏目得到了观众的普遍认可，也需要及时对品牌进行精心的维护，品牌才不会从人们头脑中消失。

综上所述，市场经济的深入使国内的企业和传媒普遍接受了市场竞争的洗礼，懂得了打造品牌、经营品牌、管理品牌的重要意义，懂得了品牌自身生长、消亡、更新和转移是有必然规律的，才是电视媒体应具备的素质。

（编辑/永安）endprint