扬州朱自清故居旅游资源开发初探※

陈肖静 盛怡君 施美燕 王 丹 滕 云

(扬州大学旅游烹饪学院，江苏 扬州 225000)

1 扬州名人故居旅游资源开发概述

名人是指历史上在政治、经济、军事、文化、思想、学术等方面作出了相当贡献，生前或死后得到社会承认并享有一定知名度的人［1］。扬州作为首批国家历史文化名城与首批全国优秀旅游城市，文化内涵丰富。扬州在两千多年的发展进程中，以其独特的繁华和魅力吸引了大批名人。他们或出生于扬州，后来声名远播;或来过扬州，提高了扬州的知名度;或在扬州具有突出的历史业绩;或其诗文、著作使扬州享有盛誉，成为扬州文化旅游资源的重要组成部分［2］。这些名人故居成为扬州文化旅游的重要载体，如史可法纪念馆、个园、何园、吴道台宅第、罗聘故居、扬州朱自清故居等。扬州的名人故居大多为清代中后期建筑，清代中期多集中在东关街一线，而后期主要集中在南河下、丁家湾一线。扬州名人故居具有数量多、集聚分布等特点。目前，扬州名人故居的开发更多地关注以个园、何园、吴道台宅第为代表的官商宅邸和以扬州八怪纪念馆、罗聘故居、扬州朱自清故居为代表的文人故居等。详见表1［3］。扬州朱自清故居虽被列为扬州文化博览城建设的重点工程，但是创新项目较少，开发深度不够。

表1 扬州名人故居分类表

2 扬州朱自清故居旅游资源的价值

与扬州园林文化与运河文化的旅游资源开发相比，名人故居旅游市场有更大的开发潜力和发展空间。扬州朱自清故居是全国重点文物保护单位、爱国主义教育基地，它不仅具有丰富的历史文化价值，还蕴含着较高的旅游经济价值和精神价值。扬州朱自清故居旅游资源的开发将会推动扬州旅游业的发展。

2.1 历史文化价值

朱自清故居作为凝固的艺术，其本身就具有很高的建筑审美及历史研究价值。扬州的朱自清故居是全国保存最为完好的朱氏旧居，其中书房和卧室更是保留了当年的原貌［4］。朱自清先生的著作如《背影》《荷塘月色》《扬州的夏日》《我是扬州人》《绿》《春》等具有很高的文化价值，影响了一代又一代人，人们对朱自清先生品格的崇敬，对其居住过地区的向往，对其作品的喜爱，都成为了朱自清故居开发的重要价值。

2.2 旅游经济价值

扬州朱自清故居是一个典型的“文化型遗产”，有着自身的独特魅力和文化感染力［5］，它已成为扬州文化旅游的精品。扬州朱自清故居的开发与保护，不仅是在保护故居本身，更是在保护故居所承载的非物质文化，在有效保护的同时，全方位、多功能地展示朱自清先生的作品、生平事迹与精神面貌，并对其进行生动地解读，将产生巨大的名人旅游效应，具有较高的旅游经济价值。

2.3 精神价值

自称“扬州人”的朱自清是我国现代文化史上的著名诗人、散文家，爱国民主战士，其渊博的学识、丰厚的著述、高尚的人格，是后人宝贵的文化和精神财富。朱自清对扬州一直深怀刻骨铭心的眷恋，在其作品《我是扬州人》中提到，他与扬州的关系够得上古人说的“生于斯，死于斯，歌哭于斯”［6］。朱自清故居是人们缅怀先生，探寻人生价值，寻找精神归属的圣地。

3 扬州朱自清故居旅游资源开发的现状分析

3.1 扬州朱自清故居旅游资源开发问卷调研

3.1.1 调研目标与内容

此次调研的目标是通过问卷调查，分析游客对扬州朱自清故居旅游的感知，全面了解扬州朱自清故居旅游资源开发中存在的问题，以便使旅游开发更好地满足游客需求，成为扬州文化旅游的拳头产品。

调研采用随机抽样与实地调研相结合的调查方式。2013年5～7月，项目组对扬州朱自清故居的游客参观进行了问卷调查。调查扬州朱自清故居客源基本情况、游客感知状况、游客参观目的、游客参观感受、朱自清故居开发中存在的问题及游客建议。2013年8～10月，项目组对我国名人故居成功开发景点进行了实地考察。

项目组发放了总计200份调查问卷，游客年龄性别不限，回收有效问卷共计200份，有效率为100%。具体数据见图1、图2。

3.1.2 扬州朱自清故居客源市场调查

为了更好地了解朱自清故居开发的市场需求并做出扬州朱自清故居的开发规划，项目组设计调查了游客基本信息的相关内容。游客背景的差异能够为扬州朱自清故居的开发提供更加完善的意见，从而使开发更加全面化。

调查显示，在此次参与调查的200人中，男性游客为82名，女性游客为118名，男女比例基本平衡，这也保证了问卷的调查的性别均衡，问卷数据具有可信性。

调查发现，扬州朱自清故居客源市场具有以下特征:一是游客年龄以18～45岁为主;二是游客居住地主要来自江苏省和国内其他省市;三是游客学历中本科学历占半数以上;四是游客职业以学生为主，国企、外企、私企的员工也占有一定比例;五是游客收入4 000元以下居多，其中每年用于旅游的费用集中在5000元以下。

3.1.3 扬州朱自清故居游客感知调查

通过调查发现，游客认为扬州朱自清故居开发中的主要问题为宣传力度不大，交通不便利，旅游服务质量不高以及旅游基础设施不齐全等。其中最大的问题是政府部门管理与开发不到位。详见图1。

图1 游客对扬州朱自清故居开发问题感知

3.1.4 扬州朱自清故居开发途径调查

为了寻找到受游客欢迎的扬州朱自清故居旅游资源开发途径，我们在问卷中设计了关于扬州朱自清故居的宣传方式、游客期望、陈列与展示项目、旅游设施、旅游纪念品等调查的内容，现概括如下:

一是举办文化沙龙是游客比较能够接受的宣传方式，二是朱自清故居的开发需要进一步丰富与完善基础设施，三是在展示内容方面，陈列有关朱自清事迹及作品更受游客欢迎，四是交通方面的旅游设施建设有待增强，五是游客更加期待购买扬州特产及朱自清作品方面的旅游纪念品，详见图2。

图2 扬州朱自清故居开发路径调查

3.2 扬州朱自清故居旅游资源开发的条件分析

3.2.1 地理区位

扬州地处江苏省中部，是南京都市圈紧密圈城市和长三角城市群城市，东部与盐城市、泰州市毗邻;南部濒临长江，与镇江市隔江相望;西南部与南京市相连;西部与安徽省滁州市交界;西北部与淮安市接壤，接近客源地与旅游消费市场中苏南和上海等经济发达地区，其独特的地理位置保证了扬州旅游有良好的客源。扬州朱自清故居位于扬州广陵区安乐巷27号，毗邻扬州文昌阁商业圈，周围有汪氏小苑、双东历史街巷、个园等成熟的旅游景点，旅游景区密集，有利于旅游线路的开发［7］。

3.2.2 交通设施

扬州朱自清故居位于扬州主城区的广陵区，城市公交系统便捷，距离最近的汽车站台琼花观百米，旅游线路公交的开设，方便了大量自助游游客。作为扬州特色的三轮人力车的发展也为扬州旅游增添了一抹亮色，游客可以乘坐人力三轮车，方便地游览扬州朱自清故居及各个景点。

3.2.3 市场基础

表2 扬州朱自清故居2009—2013年接待人次统计表

朱自清故居每年接待的游客数量逐步增加，达到3万左右，尤其是每年4～5月时，朱自清故居的旅游达到了旺季，与扬州的整体旅游的旺季同步，详见表2。根据这几年游客的构成比例来看，主要群体是学生，企业员工、教师、医生、自由职业者也占据一定比例，有很大的潜在客源市场。

3.2.4 名人魅力

朱自清是现代散文家、诗人、学者、民主战士，在文学上有很高的成就。除了文学上的造诣，他个人的爱国主义情怀也使得后人钦佩和学习。朱自清的傲骨与个人魅力吸引着来自各地的游客，对于朱自清故居旅游资源的开发，能够满足喜爱朱自清游客的需求，从而带动朱自清名人故居旅游。

3.2.5 政府支持

朱自清故居隶属于扬州市文物局，其资金来源主要依靠国家拨款支持。扬州市旅游业“十二五”发展规划中，朱自清故居旅游资源的开发已经被列为重点项目“古城旅游区”建设的一部分。同时，扬州文化博览城建设纲要中也已明确提出进一步完善与提升扬州朱自清故居的开发。2014年年初，政府部门已经对朱自清故居进行修缮以及扩充布展内容，逐步提高了故居的吸引力。

3.3 朱自清故居旅游资源开发的问题透视

项目组通过对朱自清故居实地走访考察，参考国内名人故居开发的成功案例［8］，深入分析并总结了朱自清故居旅游资源开发过程中出现的许多问题，认为其主要体现在地理位置、开发形式、宣传营销等方面。

3.3.1 空间不足，景区游客承载量小［9］

扬州朱自清故居占地约500m2，结构紧凑，四周民居众多，可利用来解决旅游开发的空间不足，同时故居周围可大面积开发的空间条件十分有限，因而旅游旺季时游客承载量小。

3.3.2 宣传力度不大，知名度不高［10］

目前，对于扬州朱自清故居的宣传远远不够，游客对于朱自清与扬州的事迹了解较少，且宣传方式过于单一。大部分采用简单初始的纸质传媒，未能大面积采用数字传播，网络营销薄弱，导致游客难以找到准确清晰的扬州朱自清故居内容。在整个扬州旅游市场上，朱自清故居的知名度远远不及“痩大个”。

3.3.3 开发经费有限，开发形式单一［11］

扬州朱自清故居旅游资源开发的经费有限，直接导致开发不到位，一定程度上限制了故居开发的欣赏性和趣味性。扬州朱自清故居的开发主要以朱氏家族生活原貌以及朱自清先生的生平事迹陈展的传统开发方式，形式笼统呆板，难以迎合年轻人消费市场。

扬州朱自清故居旅游主要以门票游览作为收入，缺少其他相关产品的开发，朱自清故居的资源未能充分利用，在开发中仅仅停留在朱自清先生的作品上，缺乏对其精神世界的展示。

3.3.4 相关旅游线路缺乏［12］

市场上的扬州旅游线路主要采用瘦西湖景区游览为主附带个园或者何园的旅游线路，未能形成特色名人故居系统的旅游线路，而游览扬州朱自清故居的线路更少。

4 扬州朱自清故居旅游资源开发的思路与对策［13］

4.1 故居文化通过高科技手段立体展示

可利用现代电子导游机，游客人手一个，可以选择汉语、英语、法语、日语等多种语言。游客不用导游就可以通过手中的导游机自主点播相应的解说，在优美的背景音乐中轻松聆听富有内涵的讲解，让每一个游客都可以得到深层次的精神享受。实现景区的现代化，还包括3G视频监控，ERP系统的导入，实时客流量自动统计分析等;同时构建游客体验和服务的智慧化，包括自助APP导览，互动体验游乐产品的设计等。

4.2 塑造扬州朱自清故居旅游文化品牌

鉴于扬州朱自清故居的经营规模和现有资源条件，不能以大量的广告资金投入来吸引市场客流，需要通过多元的宣传形式和传播途径，以尽可能少的资金成本换来好的宣传效果，如事件宣传、户外媒体、现场宣传、网络营销等。

事件宣传，利用节庆活动彰显扬州朱自清故居旅游特色，引起公众的注意力，打造扬州朱自清故居品牌效应。如端午节可以在故居中摆放粽子、扎肉、艾草、香囊、咸蛋、雄黄酒等，展现出端午民俗气氛，在故居开展端午节相关故事的展示和包粽技艺的展览，还可以组织包粽子接力赛等。

户外媒体，重视对扬州及周边城市车站、酒店、商场等公共场所宣传广告的投放，作为全国重点文物保护单位、爱国主义教育基地和小公民示范基地，扬州朱自清故居可以与各地的中小学校建立良好的合作关系，使之成为学生爱国教育和文化熏陶的基地。

现场宣传，在扬州朱自清故居现场开展一些活动以吸引游客。可在朱自清诞辰日，向游客免费发放扬州朱自清故居的旅游纪念品，如手绘朱自清文章的书签、明信片;开展有关朱自清的知识竞答游戏等。重视并创造一定条件支持文学创作者、摄影家、画家等的艺术创作活动，长期鼓励对扬州朱自清故居形象宣传有益的各种文学及艺术创作等。

网络营销，利用现在发达的网络技术对扬州朱自清故居进行推广。如扬州朱自清故居应当与同程旅游网等大型旅游网站合作，进行百度推广、SNS推广。在网络社区营销方面，扬州朱自清故居可以创建百度贴吧朱自清吧，以及朱自清相关社区论坛，并开设朱自清及其故居专栏，为旅游爱好者提供一个信息交流、经验传播的多功能互动平台，让游客更好地评价扬州朱自清故居，分享旅游心得体会。博客宣传，通过扬州朱自清故居员工建立官方博客，提供旅游路线和注意事项，为更多的旅游爱好者提供更及时、有用的信息，收集游客关于故居旅游心得和评价，特别要利用好博客的相册功能，给游客以视觉冲击;由博客衍生出来的微博也可作为一种有力的营销方式，扬州朱自清故居可以建立独立的官方微博，每天按时更新微博，起到宣传作用。

4.3 延长扬州朱自清故居旅游经济产业链，多渠道开发

旅游产业的收入，包括了游客旅游期间的吃、住、行、游、娱、购、体、疗等各个方面的收入，并且形成一个产业链。

扬州朱自清故居应该从传统门票收入模式向依靠旅游带动相关餐饮、住宿、交通等行业消费的经济模式转变。扬州朱自清故居的旅游经济除了与交通、住宿、一般餐饮密切相关外，与观赏游乐有关的内容也是其产业链中不可或缺的一部分，主要体现在参与性游乐、特产购物、特色餐三大类别中。

可在扬州朱自清故居参观门票可设置不同种票价，让游客在故居中身着特色服饰留影纪念;在旅游纪念品方面，设计要有特色，价格适中，衔接市场，有一定的实用性，如书签、挂件、扑克牌、笔记本、明信片、折扇、朱自清文集、朱自清作品人物漫画集、朱自清手写书稿影印集等;在饮食方面，可以经营朱自清在作品中提到的小笼点心等。

4.4 构建扬州朱自清故居特色旅游线路

扬州朱自清故居旅游线路的科学设计是游客全面领略故居文化的重要方面。可以从两方面进行线路设计:第一，走访朱自清曾经走过的路。组织一次“重走秋实旧时路，偷得浮生半日闲”的行走活动，吸引在校学生、文学研究者、朱自清的爱好者以及社会各界的参与，以达到对扬州朱自清故居的宣传。第二，与扬州其他旅游景点形成特色旅游线路。将扬州朱自清故居与扬州其他一些著名景点如“瘦大个”、何园等连接形成一些特色旅游线路，并与旅行社联系，推向市场。通过扬州知名旅游景点的带动，提高扬州朱自清故居的旅游知名度，吸引更多的游客。如对于旅游时间较为充足的游客可以将路线设计成:“烟花三月，荷塘春色”——大明寺、瘦西湖、个园、朱自清故居、何园;对于那些游览时间有限的游客可以选择以下线路:“回忆的味道”——瘦西湖、个园、朱自清故居、东关街;“故地重游，背影匆匆”——游个园、朱自清故居、何园;“桨声山影里的夏扬州”——大明寺、瘦西湖、朱自清故居;还有一些自驾游或者自助游的散客，可以根据自己的实际情况和个人需要进行景点的游览安排。

(致谢:感谢扬州市文物局文保处主任郭果女士，扬州市文化局市场处处长王家藻先生，扬州市旅游局规划处朱晓勤女士、吴先生，扬州朱自清故居韩丰先生对调研工作给与的支持。)

［1］陈肖静.扬州文化与旅游研究［M］.合肥:合肥工业大学出版社，2007:161-162.

［2］夏金花，陈肖静.文化旅游视角下扬州名人故居开发研究［J］.四川烹饪高等专科学校学报，2013(3):62-65.

［3］继林黄.古巷探幽:扬州名巷［M］.扬州:广陵书社，2005.

［4］李金宇.从审美视角看名人故居的保护与开发［J］.扬州职业大学学报，2002，6(2):14-17.

［5］李之灏.访扬州朱自清故居［J］.源流，2010(19):25.

［6］魏明.浅谈名人故居的开发［J］.重庆科技学院学报(社会科学版)，2008(9):153-154.

［7］吴道元.朱自清与扬州［J］.源流，2003(7):53.

［8］国内外名人故居开发案例分析［EB/OL］.［2014-01-12］.http://www.cntour2.com/viewnews/20070518/layout/20075180371828.htm.

［9］李毅国.浅谈旅游景区的市场营销管理策略［J］.商业文化(学术版)，2011(9):175-176.

［10］王玲.对名人故居开发利用的思考［J］.江南论坛，2009(9):51-52.

［11］范莹莹.绍兴人文旅游资源的开发与利用［D］.杭州:浙江师范大学，2010.

［12］朱蔚琦.江苏江阴徐霞客旅游资源的开发策略［J］.齐齐哈尔师范高等专科学校学报，2011(1):88-89.

［13］朱龙.旅游景区市场营销策略探微［J］.广东海洋大学学报，2010(2):52-55.