动画形象在影视广告中的运用

◎曾小艳

动画形象在影视广告中的运用

◎曾小艳

动画广告在各行各业的运用非常普遍，而且动画广告在影视广告中起了很大的作用，动画广告使抽象的信息具体化，使一些无生气的信息充满趣味，动画广告在现实和虚拟中来回转化，使一些信息更通俗易懂。本文将介绍了如何更好地运用动画广告这种方式。

动画形象 影视广告 运用策略 创作原则

随着社会的不段进步，科技的飞速发展。动画形象逐渐地成为一种特定的艺术表现形式。其中动画广告具有幽默性、夸张性、生动性以及虚幻性的特性，而且这也可以说是它的独特性质。近年来，动画形象应用在影视广告中，已经慢慢形成了受大众所喜爱的一种文化传播形式。

一、动画形象的基本特征以及将其运用在影视广告设计中的优势分析

1.动画形象的基本特征

动画是一种集众多艺术门类为一身的艺术表现形式，是人们追求精神解脱的产物，是一种综合艺术门类 。动画不仅仅是“视听”更应该是“立体”的，我们国家近些年来所提出的关于“动画”的概念，是对于西方许多国家近百年间所发展起来的其中以生动、有趣的形象以作为视觉的代表，这就是动画形象的产生。它的视觉艺术形象鲜明而又具体、生动，同时在空间上具有着较为直观和明晰的存在方式，直接被大众所关注和接受以及欣赏和喜爱。动画形象具有三个基本特征，分别是体态拟人；动作夸张幽默；语言特色突出。

2.动画广告在影视广告设计中的优势分析

一是既新颖又生动。我们所采用的动画形象与现实的写真拍照是完全不一样的一种艺术表现形式，其卡通形象做到了在传统影视广告中独树一帜，特点鲜明，具有生动以及新鲜的元素，是广大观众在欣赏的同时能够得到我们的产品信息，吸引大众眼球并留下深刻的印象。

二是既夸张又创新。动画艺术经常在广告中得以运用，通常就是把需要表现出来的东西用一种很夸张的手法表现出来，动画广告相对于传统广告的纪实性来说是一个很大的自身优势，并且动画广告很善于运用一些新元素或者未曾用过和未曾开发过的东西，使广告创意更加深入人心 。

二、影视广告中动画形象运用的主要策略

1.动画形象作为其品牌的代言人

肯德基的大叔、米其林先生以及酷儿果汁的酷儿等等，都是在广告品牌代言中起到了比较重要作用的成功案例。能够紧紧地抓住大众的神经，刻骨铭心，达到了无法想象的效果。

我们在相比之下，本土品牌虽然已经有了动画形象的代言，但是我们在动画形象的个性、语言等诸多方面做得还不够好，没有真正地融入到品牌活动中去。动画代言人的明星定位还不明显，缺乏行之有效的整合。

2.动画形象只是作为商标出现

动画形象在商标运用中只以静态的形式出现，不参与品牌代言或者出现在广告情节中，运用范围比较窄。动画形象也会出现在产品包装上，根本就不会有很好的互动。

3.运用动画形象启发影视广告中的创意思维

众所周知，创意在广告中起决定性的作用，创意是广告的灵魂，一般来说，广告策划者通过结合实际和大脑思维开发，来达到影视广告的目的，把自身所掌握的材料进行创造性的，夸张性的组合，以达到影视广告的目的。一方面，广告创意定位要锁定传播目标。在广告的设计上，我们为了达到通过广告设计所要传达的目标，广告的设计者们应该始终不渝地发现，挖掘艺术语言，并创造出最佳的广告创作，来吸引目标受众的注意力。另一方面，是广告创意的共鸣性进一步加深。动画形象与现实的写真拍照是完全不一样的一种艺术表现形式，其卡通形象做到了在传统影视广告中独树一帜，特点鲜明，具有生动以及新鲜的元素。因此，影视广告中设计的生动卡通形象，可以迅速地激起观众的情感共鸣，让消费者享受动画艺术的同时，能够迅速愉快地接受企业的产品、服务或促销，进一步加强了影视广告的的沟通性 。

4.提升影视广告设计的视觉效果

广告中最重要的环节就是“吸引注意”。一般来说，动漫形象通常会用夸张的线条和色彩，将线条和色彩创意性地结合，给人眼前一亮的感觉，将各种空间要素有机巧妙地结合在一起，给人带来视觉冲击力和造型表现力，提升广告的视觉效应。

动画广告与中国的传统艺术表达形式不一样，中国传统艺术形式表达亲切自然，但巧用卡通漫画可给人更亲切温馨的感觉，少年儿童更容易接受卡通动漫的形象，甚至现在有许多成年人也喜爱动漫形象，因为动漫形象给人的感觉特别亲切自然。

5.运用动画形象丰富影视广告设计的表现形式

随着多媒体技术的发展，动画将单独的传统，传播各种形式的信息（如语言，文字，声音，图像和视频）有机地融合在一起，处理，传输和显示各种信息。在这种方式中，广告的设计方法和范围已经大大扩展，覆盖全面，所有人的感官设计。我们通过动画的形式，应用在影视广告设计的动画形象，丰富了动画广告的表达。

三、影视广告中动画形象的创作原则

1.统一性原则

在动画广告的设计上，角色、情节以及艺术表现上必须融合成一个整体以彰显自身品牌的特性。在品牌特性树立的漫长过程中，每一次活动、每一次展示都会对我们的品牌产生重要的影响，我们必须始终坚持一个声音，将所有的个体组合成一个整体才能做到最好，发挥效力。

2.识别性原则

说到识别性，我们的动画广告中的人物形象以及故事情节编排，必须要完整地呈现在大众面前，让人过目不忘。每天我们的消费者都在各种大量信息中挣扎，要让我们的产品在同类市场中脱颖而出，识别性要和我们品牌的特性紧紧联系在一起。

3.延伸性原则

在延伸产品的开发上，美国迪斯尼公司给我们指明了前进的方向，同时日本的动漫产业在我国的经营方略值得我们深刻思考 。我们的这一代是在日本动画片中成长起来的，许多卡通想象在我们的脑海里根深蒂固，从这一点来看，他们是成功的。他们的成功带动了动漫衍生产品的炙销。

4.设计性原则

动画属于艺术加工，艺术特征必须与观众的心理特征相一致。根据品牌的实际情况确定要不要使用动画形象。虚拟动画的创作有更广阔的空间，但要注重品牌个性，广告主题。只有在理性分析与感性的情感品牌使用的基础上，才能最大限度地提高电视动画广告效果。

[1]饶丽娜.当动漫遇上广告[J].网络传播,2006,(8)54-55.

[2]张玲玲.广告卡通的理论与应用研究[J].中国知网，2007年5月

[3]黄合水.广告心理学[M].厦门:厦门大学出版社.2003,77～78.

[4]郑志容.动画广告塑造品牌模式及原则研究.中国知网.2011

（作者单位： 广西财经学院）

（责任编辑 冯雪峰）