区域型广告行业与城市发展的关系研究——以南宁广告业为例

周景秋

(广西艺术学院影视与传媒学院,广西南宁 530022)

区域型广告行业与城市发展的关系研究
——以南宁广告业为例

周景秋

(广西艺术学院影视与传媒学院,广西南宁 530022)

本文旨在探讨2004年南宁作为东盟贸易合作的核心城市以来,城市化进程中的经济建设、基础设施建设等与当地广告业是否协调发展？尤其是互联网的普及使新传播形式不断涌现的今天,区域型广告业将何去何从？南宁市作为广西的省会城市,11年来广告行业遭受双重的挑战。本文通过对153家本土广告公司进行的定量抽样调查和数据分析,研究本土广告业现状及城市化进程中的发展趋势在新形式下的前景与展望,试图说明新经济框架下的区域广告行业要走向良性发展,必须更新观念,突显核心竞争力。希望通过文章豹窥一斑,对区域型广告行业发展起到借鉴作用。

区域型广告公司 核心竞争力 发展策略

2004年10月，广西壮族自治区的省会南宁市成为面向东盟的区域型商贸基地、广西北部湾经济区核心城市，南宁市的生产总值实现了稳步增长。从2004年10月至2014年10月的11年间，南宁广告行业同时经历着东盟城市化进程和新传播形式不断涌现的双重变革，广告这个与经济息息相关的产业无疑被推上了风头浪尖。据2013年南宁市国民经济和社会发展统计公报显示，2013年全市生产总值为2803．54亿元，相较2004年全市实现的生产总值588．86亿元来说10年提升了2214．68亿元，平均每年为201．33亿元增幅。与此同时，全国媒体环境越发复杂，传统媒体重新演化，新型传播形式不断涌现，曾号称精准营销的移动互联广告迅速经历了从2012年兴起到2013年衰落的过程进入冷静思考时期；曾被市场打入冷宫的广播广告却因私家车的普及以及低廉的收费、广阔的覆盖面重新登上舞台。根据2014年上半年梅花网监测的数据显示，电台媒体广告投放量呈上涨趋势，涨幅5．8%；网络媒体广告投放继续保持高速增长，涨幅为19．8%。今天的广告市场已经不是昨天的模样。

作为区域型广告公司，在为全国一线品牌服务的企业优选权上已经处于劣势，加之人才流失长期困绕影响，本土广告业一直缺乏一种有序、规模的良性发展态势。行业要求广告公司具备更专业和深入的服务，催生广告公司服务不断分化和细化。大型广告公司对企业的服务已经由扁平的品牌设计推广向着为企业重组组织架构、投资运营等全方位立体化服务迈进；特定形式下的城市化进程也逼迫本土广告队伍的素质提升。因此区域型广告行业更应做到合力共建、个性化定位，才能建设良性的有竞争力的本土广告生态圈。

1 东盟合作影响下的城市化进程对广告行业的推动暨南宁广告行业11年裂变

1.1 环境背景

南宁具备了独特的区位优势:广西壮族自治区首府、少数民族自治区和聚居地、中国—东盟合作开放的前沿城市和永久举办地。南宁广告行业发展可以从2004年正式成为中国—东盟举办地开始着手研究。2003年10月温家宝总理宣布2004年起南宁成为中国—东盟永久举办之地后，中国－东盟博览会永久落户南宁，给南宁带来巨大发展机遇。南宁开始了大规模的城市开发建设，为迅速打造成为国际开放城市形象作努力。2003—2004的两年间，南宁的广告公司也如雨后春笋般的成长起来。

作为经济晴雨表的广告行业，随着城市化建设进程的推进，11年来发生了巨大的变化。与此同时，全国的广告市场处于媒体转型期，传统媒介的传播形式正遭受着越来越多的新型媒体的挑战，中国广告行业进入了泛媒体时代，传统媒体投放向数字化转型成为国内相当一部分公司的唯一出路，广告运作方式也经历着传统媒体投放制作向新媒体传播转型带来的巨大冲击，而数字营销在人才结构上存在短板，这些无疑都给本土广告行业的未来造成诸多的不可预知的前景。

为深入了解南宁广告公司的发展历程，小组按公司规模大小随机抽取了153家广告公司进行定量分析。

1.2 南宁广告行业的11年裂变

据抽样的数据显示:1993年—2003年成立的南宁本土广告公司数量为抽样总量的25%，2004年至今成立的广告公司占南宁本土广告抽样总量的75%；成立于2003年的百人以上的公司占样本量的3%，成立于2004年以后的百人以上的公司占样本量的5%。可见，2004年是南宁本土广告公司借机发展乘势而上的好时机。但从调查结果中我们也发现:50人以下的中小型公司占样本总量的77%，50—100人的中型公司占12%，100人以上200人以下的大型公司占6%，200人以上的超大型公司占5%．。抽样中还发现，公司从成立之初至今，74%的公司业务范围发生了改变，26%的公司没有发生改变。45%的公司业务来源为本市，33%分别来自广西北部湾经济区的重要城市北海、钦州、防城，承接外省的业务为9．6%，但承接东盟国家的业务只有2．1% 。

可谓大浪淘沙，一些10年前的中小型广告公司由于经营乏力被迫重组、改行，甚至已经退出广告市场而无法联系了。

根据搜房网数据显示，2003年南宁市的商品房及商品住宅均价还处于1000元上下，但到了2004年，均价就直逼3000元大关。尽管国家对房地产行业的宏观调控政策逐年收紧，但作为关系民生的重要支柱产业之一，房地产行业的发展仍然与国民经济的发展息息相关。[1]地产业的强劲势头催生了一批广告公司，南宁市广告公司业务范围中，房地产业占抽样总量的36%。

城市这个功能庞杂的大型怪物一路前行，推动着广告行业不断创新改革。

1.3 新型传播形式对广告行业的影响

1998年，Google公司创立，设计并管理一个互联网搜索引擎“Google搜索”，2000年百度公司在中关村创建，SEM(search engine marketing搜索引擎)发展并壮大起来。2009年，新浪微博正式上线公测……随后涌现了大数据、APPS、B2C、O2O这些新鲜“动”词，互联网、社会化营销的影响力在国人心中滋长生根。随着数字广播、数字报纸、移动互联、触摸广告、网络病毒营销等新型传播形式的不断涌现，其传播效率迅速接受市场的检验和反馈。新媒体的交互性让观众增加了更多的选择主动权，人们拒绝广告干扰的欲望越发强烈。因此“创新”成为有效到达率提升的不二法则。从1998年始，南宁市陆续出现了几家以画册赠阅、楼体广告、路牌广告等特色广告经营形式的有限服务型公司。近年，部分广告公司已开始尝试向数字化营销的转型发展，除了90年代末成立的几家老牌网站，还出现了为数不多的数字化推广相关业务开发的公司。抽样数据显示，37%的公司开始引进数字化设计及推广人才，30%的公司已开始进行相关的培训，只有14%的公司不受外界干扰继续保持常态。从未受外界干扰而保持传统经营模式的公司全部出现在50人以下的样本公司中。

随着广告传播环境新技术的逐渐成熟，广告主认可的新技术及新媒体形式不断涌现，可选择的媒体逐渐丰富，公司原有的人力资源形式正以内部培训或引进人才的方式进行更替。

2 结论

本次调研较客观地反映了广西的首府南宁成为“中国-东盟博览会”永久举办地之后，城市发展对广告行业的重新洗牌和各自寻求定位的情况。通过调研得出以下结论。

2.1 机遇无限,却无以拥抱

对于国际级的一线品牌，区域型的广告公司极难触及；而对于广西本土的一些全国知名品牌来说，也许受外来和尚好念经的观点左右，企业委托的代理公司几乎都是外省的4A广告公司或其他经营单位。如此层级递减，南宁的广告公司主要服务对象为本地名牌、私营企业、私人活动订制、地方政府项目等。

虽然“中国-东盟博览会”为南宁带来了巨大的经济利益和无数商机，但本土广告公司的业务主要来源还是以南宁本市为主，周边省市业务为辅，承办与东盟国家相关的广告业务仅占样本总量的2．1%。分析其成因，包括几个方面:首先是内因，本土广告公司多抱持保守的观念、小富则安的思想；外因，缺乏可借鉴的成熟运作蓝本，国际视野及商贸经验不足，使广告公司对于如何参与跨国性质的专业服务鲜有尝试；还有不可控的因素是，东盟国家语言被划分为小语种，市面上缺乏该语言培训的大众化服务机构，加之文化背景的差异使东盟企业与本土广告公司的沟通断层，无法切实的介入更系统的服务体系中，少有的几家公司服务也仅仅是东南亚国家的产品包装设计、为跟东盟商贸有关的本土企业的局部推广业务服务。南宁作为西部边远城市，一流创新管理及技术人才的稀缺成为阻碍行业发展的重要原因。

2.2 城市经济快速提升,经营观念发生着转变,加速了广告市场的优胜劣汰,促使广告行业努力确立自身的核心竞争力

抽样样本中全面服务型、有限服务型、广告代理型、制作型的广告公司分别占43%、28%、10%、15%，从表面上看南宁的广告公司类型较为全面，涵盖的服务范围相对较广，但是不可否认公司在填写问卷时对全面服务型的认识深浅上存在误判。小型公司由于系统建设不够完善，受自身资源的限制，服务通常以零敲碎打的业务为主，他们理解的所谓全面服务型与大型广告公司的全案代理是不可平级而论的。

对于区域型的广告公司来说盲目跟风国际4A广告公司的运作模式只能使自己变得更加被动。区域型的中小型广告公司无法与大型公司齐头并进，明确服务定位，发掘自身的核心竞争力是关键。

传统型广告公司所涉足的领域主要有广告策划、广告创意、设计制作，这些服务是现阶段大多数广告从业人员的专业特长，由于这一服务领域进入门槛低，对资本、实力的要求低，因此，成为大多数广告公司角逐的主要领地。[2]

按照普拉哈拉德和哈默尔的观点，核心竞争力的基本特征主要体现在三个方面:首先，要对客户的核心利益有关键性的贡献；其次，必须具有难以被竞争对手所模仿和替代的能力；第三，应具有延展到更广泛市场领域的能力。经济学家刘迎秋认为:更能反映和表明企业核心竞争力的，将是人力资本。

本土大型的广告公司从人才配备、创新经营理念等方面以及对于新型传播环境的改变嗅觉较为敏感，练就了快速反应能力。

城市经济的发展带动了广告行业的发展，广告行业的服务范围更加广泛，同时也更加精分。而中到大型的公司服务则倾向于更全面深入的服务。

3 对区域型广告公司的未来展望

3.1 注重广告公司自身品牌宣传

作为为企业推广品牌形象的广告公司，相当多的公司却不够重视自身的形象塑造和推广。部分广告

公司由于业务繁忙、人力资源不健全而无法支撑网站建设和维护等投入，或没有真正重视互联网的搜索引擎带来的便捷性，忽视广告主希望在没有与公司近距离接触的前提下能了解公司经营概况的心理需求。公司广告业务来源只能靠传统的业务员的奔波和口碑相传形式，相当部分的本土广告公司在自身的品牌建设中仍旧处于初级阶段。调查中发现有近70%的公司在网站信息搜索中只有招聘信息，而无自己的专属网站，偶尔能从报纸的豆腐块广告或企业广告的一角查到公司名称和电话。

关注新传播环境下消费者的接收信息的特点和习惯，有效利用网络的搜索功能迅速提升品牌形象是新时期对公司自身品牌推广的重要途径。

3.2 善于学习,不断更新知识系统

广告人被认为是地球上最聪明的人群，理应受到尊重。但随着市场经济的不断发展变化，广告人往往疲于应对繁忙的业务而忽略了学习，导致迅速与市场脱离，最终遭到淘汰。广告业是知识密集型产业，公司应注重对员工的培训。除了基本的岗位培训外，还应增加如数字化营销、国际商贸合作、外语强化等符合时代需要的横向知识培训。

国与国之间的贸易合作机会将越来越多，区域型的广告公司应更新观念，吸引及培训人才，聘请技术专家，以适应新时期传播行销的需要。

3.3 整合公司资源,进行跨界合作,携手完善优质服务

国家之间的经贸合作即是取长补短、各取所需、合作共赢的关系。而对于中小型公司来说，受自身结构所限，无法完成较全面的服务，在大客户面前与其拱手相让，不如向上学习如何合作共赢，提供不同公司更专业更具特色的服务。

3.4 创新仍旧是广告行业不可或缺的资源

技术创新、服务创新、策略创新，走即符合时代需要又彰显地域特色的发展道路。

[1] 《泛媒介时代广告效果如何最大化》中研网[2012-12-21]http://www.chinairn.com/print/news1108408.html.

[2] 陈永,丁俊杰,黄升民.2004年中国广告业生态调查报告[J].《现代广告》杂志,2005年3月.

广西壮族自治区教育厅科研项目 桂教科研[2011]6号。