旅游演艺与广西文化旅游营销推广

朱良杰百色学院

旅游演艺与广西文化旅游营销推广

朱良杰
百色学院

旅游演艺是旅游营销推广的重要形式，但随着旅游演艺市场的发展，也存在着形式雷同性、产品内涵不足、营销成本过高等发展问题。文章以广西《印象刘三姐》为解读对象，对广西文化旅游演艺营销提出了合理定位演艺营销的目标、多样化旅游演艺的营销平台、重视旅游演艺生命周期的营销工作和逐步实现从演艺向影视形式拓展的建议。

旅游演艺；文化旅游；营销推广；广西

一、旅游演艺

旅游演艺是以旅游资源为依托，充分挖掘旅游地的民俗风情和文化内涵，以自然环境为背景和荧幕，通过某种歌舞等演艺形式，向游客展示综合性的旅游产品。演艺的形式突出“梦幻”、“刺激”、“感官体验”。最先将旅游演艺和旅游营销结合的较好的是张艺谋打造的《印象刘三姐》。随后，各大旅游景点也开始不断的推出旅游演艺的形式推广和销售旅游产品。比较出名的有：《宋城千古情》、《云南印象》、《魅力湘西》等。旅游演艺为旅游营销的推广起到了很好的作用。但近些年来，却饱受市场的批评。究其原因主要有：旅游演艺过高的成本；演艺形式的雷同化，特色缺乏；对原有环境的破坏等。旅游演艺市场也在不断的思考和调整。

旅游演艺营销形式在市场影响力和传播效果上，对吸引游客的作用十分显著。但如何突出文化旅游资源内涵，避免雷同性，打造差异化上做到兼顾。的确需要思考。

二、广西文化旅游演艺与营销推广——基于对《印象刘三姐》的解读

广西文化资源十分丰富，其中，歌舞文化就是典型的代表。还享有“歌海”的盛誉。“刘三姐”文化更是歌舞民俗文化的体现。正是这个原因，《印象刘三姐》成为被社会传颂的广西典型文化形象，这种形象也成为了很多游客对广西文化旅游的形象定位。

（一）《印象刘三姐》的旅游资源解读

（1）资源优势分析

《印象刘三姐》兼具优质自然资源和浓郁人文资源。《印象刘三姐》的舞台背景为桂林漓江地区。“刘三姐”的人文旅游资源体现的是壮族人民的生活方式，民俗民风、民族服饰、民族歌舞和民族艺术。壮族是一个喜欢歌唱的民族，喜欢用山歌表达情意的民族。借助现代演艺，充分的展现了旅游资源的民族性、时代性。民族性，展现原生壮文化，是旅游吸引力的根本条件。这种民族性，体现出来的是文化的差异性。时代性，一是体现爱情自有歌唱的时代故事，又是传统文化的现代手段的表现。

在开发过程中，对资源的综合利用，正确处理与旅游目的地居民的关系方面，《印象刘三姐》也取得良好的社会效果。作为先开发的旅游演艺产品，社会品牌知名度的树立也有较为明显的优势。

（2）资源发展不足之处

产品层显内容深度不够，艺术化表现形式过于明显。在开发过程中，前期由于“明星效用”（张艺谋导演）和“新奇”性的消费动机。市场效果较为明显。但作为游客来说，过份的艺术化表现可能会失去民俗文化的本质性，梦幻的场景会带来强烈的感官刺激，但却让人留下的印象是形式多余内容。

产品表现形式雷同单一。在刘三姐品牌知名度不断提高以后，各地都开始兴起了与刘三姐相关的旅游产品。但产品一是雷同性强，二是产品功能单一，使得品牌滥用现象增多。

单一《印象刘三姐》产品，缺乏产品线的深度。《印象刘三姐》开发以后，更多表现出来的是不同点的增多，但点与点之间缺乏协调性。围绕文化内涵，深层次开发的文化旅游产品较少，不能形成旅游产品协同效用。

（二）《印象刘三姐》的旅游演艺营销的建议

（1）整合各地刘三姐资源，打造核心产品

文化旅游资源的核心产品层还是要突出民族性。民族文化中优秀的东西。例如：自有的爱情追求、勤劳的劳动精神、优秀的民族品质、特色的民族风情等。核心产品是文化旅游产品价值的深层次来源。

（2）产品包装避免过分形式化

产品的包装也是文化旅游营销的重要组成部分。但过于艺术化的表现一是加大了产品成本，二是单向的过分重视演艺会使顾客忽视产品的本质意义。

（3）附属产品开发的品牌延伸十分重要

旅游品牌的打造，旅游营销的推广不光光是旅游景点本省，它是一项综合性的产品开发，根据旅游的六大要素来说，它包含了“吃、住、行、游、购、娱”。

《印象刘三姐》的旅游演艺营销，从策略上讲，我们需要更多的考虑产品线采用哪种延伸策略。“绣球”、“壮锦”、“特色餐饮”等都是营销的重要内容。

三、基于营销解读的广西文化旅游演艺发展的建议

（一）合理定位演艺营销的目标

随着各地纷纷打造旅游演艺这种营销推广形式，其所发挥的营销推广作用也在不断的下降。如何在这样背景下进行文化旅游演艺的营销推广呢？首先，我们要合理定位旅游演艺的营销目标。目标通常分为两种：一是旅游演艺本身的品牌打造；二是以旅游目的地营销推介为目标的。两种不同的目标，其营销策略也是不同的。

以旅游演艺本身品牌打造为目标的。要求演艺舞台效果、艺术感的表现力。注重的是创意、舞台、音响效果、视觉感受、表演力等方面。明星、气氛、演艺的规格、档次是被游客所需求的。实现演艺品牌的传播，是营销的目标。

以旅游目的地营销推介为目标的。在这种目标下，旅游演艺担负的是塑造旅游目的地形象的责任。成为了旅游目的地推介的一种形式。旅游演艺成为了旅游目的地品牌塑造的组成部分。旅游演艺因其特殊的吸引力起到了特殊的作用。这个时候的旅游演艺不再是一个孤独的产品。

广西文化旅游演艺的发展要改变过去单单注重旅游演艺本身品牌的打造的目标。旅游演艺的形式改变“大制作“的简单思维，突出特色化的民族性文化品牌的塑造。

（二）多样化旅游演艺的营销平台

从传统的旅游演艺营销平台来看，主要有三种形式，一是城市演艺平台，主要指那些城市广场、城市主题公园等场所。在深圳是世界之窗舞台上，演艺的《创世纪》等就是典型的案例。二是景区演艺平台，主要指以景区为背景，突破传统的实体舞台形式。《印象刘三姐》就是典型的案例。它以漓江为舞台，山峰为背景，山歌文化、民俗文化、生活方式为核心产品。三是村寨演艺平台，主要指典型的少数民族村寨为舞台，篝火、自然、质朴是这一类演艺的主题。

广西文化旅游演艺的发展要发展多样化的旅游演艺平台，过去景区演艺平台是广西文化旅游演艺的常见形式。结合广西文化旅游的特点，可在基础上进一步发展村寨演艺平台，适当发展城市演艺平台。

（三）重视旅游演艺生命周期的营销工作

旅游演艺的推广主要包含有制作前、演艺发展前期、中期和后期几个推广阶段。广西地处经济不发达的西部地区，其文化旅游演艺的发展受制于其区位、基础设施、信息等不足。这也要求其营销方式上提出了更高的要求，具体的策略来说：一是要改变单一固定的演艺模式，增加流动性演艺；二是增加制作前的新闻曝光率，提高知名度是营销目标；

＞＞＜＜三是演艺发展阶段的产品线的打造，可借助刘三姐品牌打造系列演艺产品；四是利用新技术，转型发展新的演艺产品。

（四）逐步实现从演艺向影视形式拓展

旅游演艺较旅游影视来说其推广力度还是较弱，现在微电影等形式的发展为旅游演艺向旅游影视的发展提供了很好的发展条件。旅游影视中的明星效应和植入性营销发挥的作用对旅游者具有很强的吸引力。广西文化旅游中的刘三姐品牌，壮族、苗族等少数民族村寨品牌，地方民族传统故事都是旅游影视很好的营销推广题材。

朱良杰，男，1987年生，硕士研究生，讲师职称，工作单位：百色学院。