单向街：一家书店的商业逆袭

董美圻

2006年，许知远和另外12位朋友共同创立了单向街图书馆（One Way StreetLibrary），地点在圆明园东门内左右间咖啡西边的一条长廊。

“单向街”的名字源自德国文学家瓦尔特·本雅明的一本著作《单向街》。

单向街以高品质的书籍推荐、免费的文化沙龙而闻名。这里不只是书店，更是一处理想主义者营造的乌托邦。它有一句很吸引人的标语：We read the world。

2009年10月，单向街搬迁至蓝色港湾；2012年，搬迁至朝阳大悦城，并增加了三家分店……正如互联网和社交媒体重塑了整套理解世界的方法，单向街也开启了重塑之旅：如今进化为一个多元文化品牌——单向空间，在单向空间的大框架下，被分解出：新媒体、“单系列”产品、Young thinkers三条产品线。

传统书店风雨飘摇的互联网时代，“单向空间”借助资本的力量，在结构和商业模式上大胆创新，最终走上了逆袭的道路。

今年，依赖合伙人自掏腰包供养多年的”单向空间”，终于发生了转折性的变化。这间以精神补给为主旨的独立书店，在获得“挚信资本”千万美元后，正式进入商业化运作，并在单向空间的大框架下，衍生出“单系列”产品和“微在”新媒体平台。

说到底还是用户

单向空间创始人、CEO于威穿着深色洋装，坐在单向空间咖啡馆的沙发里，瘦高的许知远孩子似的在于威身边，眼睛在乱蓬蓬的头发中闪闪发光。影响过很多年轻知识分子的单向街书店，如今进化为一个多元文化品牌——单向空间。

单向空间里所见的一切，几乎都是“单系列”产品。书架上的《单读》丛书，已经出版到了7册。《单读》每期设一个主题，由许知远和一些著名知识分子共同撰写而成。丛书《单谈》则是将历次活动嘉宾的精彩演讲，汇集成书出版。书架前还摆放着很多生活用品、行李箱、文具等，这些是单向空间与设计师合作的“单品”系列，意在将具有知性和感性的的物品与生活结合。“单厨”，则是每个空间内的咖啡和美食产品。

新媒体，是于威和许知远的强项，也是“风投”对单向空间最有信心的产品。早在中国上世纪90年代末第一次互联网浪潮之际，许知远和于威带领邹波、叶滢等人组建的内容团队，曾经为E龙网（转型商旅业务前，E龙网曾经是门户网站）搭建了文艺板块，较早地参与了互联网内容的操作。离开E龙之后，于威受聘搜狐，做了5年内容主编。在这期间她已经洞察到门户网站的缺陷：

“当时看到微博出来，搜狐就‘标配了一个微博，但是因为没有理解微博的核心意义，所以完全没有竞争力。我当时就觉得，没有细分的内容，对读者的兴趣进行强暴的方式，总有一天会被淘汰。”

智能手机的出现，彻底改变了人们的阅读方式。于威离开搜狐后在《彭博商业周刊》做了_一年的移动媒体。就在事业风生水起的时候，为了爱情，于威和先生回德国生活。对于一个工作狂而言，相夫教子的生活显然过于单调乏味了。2014年初，当许知远向她透露有风投看中单向空间，于威便义不容辞地带着4岁的女儿汉娜，和酝酿已久的新媒体创意，回到中国。

创建“微在”，是回国之后于威最兴奋的事情。9年来，单向空间做的660场沙龙，前后多达11万人次参加，但是这些用户很长时间没有被整合、利用起来。“微在”的出现，让单向街的拥趸有了随时随地的归属感。

“微在”的原型是美国的BuzzFeed网站——一个新闻聚合网站，也被誉为媒体行业的颠覆者。BuzzFeed是一个与时俱进的现代媒体王国，它的成功是因为其易于分享的故事和列举式的内容，其中混杂了普利策获奖作者、严肃新闻和猫、狗、笑话等。

于威解释道：“自始至终有思想，又有趣，与时俱进的媒体，是同样生活态度的‘边缘的主流群体的需求，现有媒体很难满足，而‘微在的机遇，也正在这里。”

移动互联时代，人们碎片式获取、消费新闻，娱乐信息的渠道，绝大多数来自社交媒体。年轻人需要能表达“存在感”的地方，“微在”通过分享高冷、或高雅的新语言（社会价值观）带来一种社群归属感。

于威拿起手机，翻出一篇文章，指着30万转发量说：“我们刚上线两个月，但是我们产品已经很受欢迎了，这证明我们分享式的内容规划是明智的，在商业和未来也是有价值的。这或许是广告用户看中我们的原因吧。”

现在，以“微在”为主线的新媒体，包括了“微在APP”、微在网站、Website、微信公共平台、微博、豆瓣、单向空间微信、微博公共平台等多个子产品。单向空间豆瓣积累了10万余用户量，“微在”今年创建至今，积累20余万用户量。以互联网惯用的“转换率”来算，单向空间9年来数十万忠实拥趸，就是VC和客户愿意投资的价值所在。

重新定义书店的价值

说到拥趸，或许没有哪个独立书店，能拥有如此庞大数量的粉丝。而这间独立书店很长一段时间都处于商业世界的边缘，他们以沙龙式经营，分享阅读带来的乐趣。用许知远的话说：“我们是在用自己的收入供养自己的兴趣。”

2006年3月5日，诗人西川在单向街做了第一场沙龙，随后，洪晃、陈冠中、阎连科、廖伟棠、莫言、严歌苓等人纷纷来到沙龙演讲。这种让思绪以面对面的方式进行传播的沙龙，凝聚起一批粉丝，也就是之后单向空间新媒体的基础用户。

圆明园店遭遇房租涨价，单向街面临着第一次危机。此时，蓝色港湾抛出橄榄枝，邀请单向街入驻。这次搬家让单向街从一个偏僻的乌托邦，融入商业洪流当中，开始被更多人认识。繁华的闹市终于让单向街尝到收支平衡的滋味。只是，和圆明园同样的高租金问题，让单向街再次面临无处可去的境地。

“我承认，我们这一路都非常幸运。”回顾过往，于威和许知远都笑了。这一次，爱琴海和朝阳大悦城伸出援手，帮单向街渡过难关。爱琴海和朝阳大晚城主动为单向街提供支援，也不仅仅出于对文化的尊重，它们也希望用单向街的品牌号召力聚拢相应的客群。单向街因为侧重沙龙，和加入咖啡馆的业态，名字正式改为“单向空间”。这是顺势而为的改变，单向空间的包容度越大，它承载的东西就越多，创新的可能性也越大。

“互联网时代，百货业已经转向体验经济，单向街这种文化品牌是一种促进。朝阳大悦城和爱琴海的租金，基本是免费的，只从我们销售收入提取部分补偿。在这种成功案例之后，很多商业地产开始邀请我们，张帆几乎每天都会接到电话，别墅也有，还有外地的。直接说，给你们一个面朝大海的1000平方米的位置。我们很珍惜这样的机会，但也不想盲目扩张，连锁的方式是不适合单向街的，我们更不想用这样的方式去套一大笔钱。因为我们未来盈利来源不是实体，而是衍生业务，尤其新媒体这块。”于威说。

“微在”的编辑只有7个人，都是80、90后，于威除了宏观上的把控，内容都放手给编辑们做。

“虽然我的媒体经验够丰富，但是现在的内容都是新语言、新的表达方式，应该让熟悉它的人去创作。”

翻看“微在”的文章，都是这样的一些标题——“普京首次透露最多再当十年总统就够了，以及自己秘密的渴望！”“哈利·波特里的男演员们都变成小鲜肉了！！”“16个学校食堂神级黑暗料理，没吃过的人生是不完整的！”

商业化的时代，物质的潮流裹挟，但人文主义和需求是存在的。至于商业运营，于威充满自信。这个有10年互联网经验的女性，是Vc看好的投资对象。这些敢于用自己的钱养一个书店9年的股东们，是风投信任的团队。就像挚信资本的投资顾问说的那样：“投资，其实就是投入。”

从一家社会型企业转型商业化，许知远觉得单向空间可能是个“变形虫”一样的企业，以后可能做旅馆、设计产品、可能涉足任何行业。“就像维珍老板，以前是做音乐的，后来做过农业、传媒、航空公司、航天……互联网时代让很多事变得可能了。”在采访的最后，许知远忽然又补充了一句：

“未来都是高度会思考的公司才是领先者，我们希望成为高度有思想性的公司。”

（据《商业价值》）endprint