从美国报业新特点看转型路径选择与误区规避

□ 文/刘晓博

（作者是《深圳商报》编委、总编室主任）

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com

体会变化

我最近一次考察美国传媒市场是在2013年11月至12月，先后到访《纽约时报》、彭博资讯社和一些电台、电视台。此前的2005年12月，曾到访过《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》等报社，两次考察间隔8年。2005年时，美国主要报纸已经开始重视互联网的冲击，那时大家都没有想明白怎么办。但是最近这次去，我发现美国报业正在建立新的盈利模式。在经历了一个漫长的寒冬后，美国报业似乎迎来了春天，虽然这个春天还很冷。

感觉变化主要体现在以下几个方面——

第一，资本市场对报纸类股票的看法发生了变化，不再彻底看空。巴菲特旗下的伯克希尔·哈撒韦公司，购买了巴菲特家乡奥马哈地区的多份报纸，其中包括美国媒介综合集团（Media General）的全部63份日报及周刊，此外还有其他一些报纸。巴菲特和其他一些投资者们认为报纸仍然有利可图，尤其是中小型城市的中小型报纸，他们被网络替代的几率比较低。

第二，越来越多报纸接受了“收费墙”模式，开始通过网络向非纸质订户收费。到目前，美国现存的1380家日报中，已经有450家采用这种模式。这里面有很多区域性日报，而这些报纸以前被认为只有免费化一条路可以走。

采用“收费墙”模式，意味着报纸的网站、APP等不再是报纸的附庸，而是一个相对独立的发布渠道，报社要为之配套生产相应的内容。

《纽约时报》2013年底数字产品付费订户达到76万，而2012年年底这一数字是64万，同比增长19%。目前该报仍然在全球出版4个纸质版本，年订费400美元，而通过PC、手机和平板电脑订阅该报，年订费分别是180美元、240美元和300美元。目前为了维持盈亏平衡，他们仍不能放弃纸质印刷。

但移动互联网时代的到来，也打乱了《纽约时报》原有的发展节奏。把广告搬到网站上，会流失很大比例；把广告从PC端搬到移动端时，又会有大量流失。所以，2013年全年《纽约时报》印刷广告下降7%，数字广告下降4%。综合看，2013年《纽约时报》广告下降超过6%。也就是说，《纽约时报》的痛苦转型仍然没有完成。但很显然，他们从2011年开始的收费策略是正确的。

第三，越来越多的美国日报开始减少出版期数，流行的做法是将日报变成周三刊。当然，报纸的内容也随之发生变化，深度、独家的内容会更多。

2012年5月，隶属先进出版集团的新奥尔良《皮卡尤恩时报》宣称，将削减印刷版数量，实行一周发行三天的计划。其三家姐妹出版物《伯明翰新闻》《亨茨维尔时报》和《新闻记录报》也做出了类似变动。这样，新奥尔良成为美国第一个没有日报的城市。随后《卡格瑞前锋论坛报》《埃德蒙顿日报》和《渥太华公民报》都将取消它们的周日印刷版。进入2013年，从日报变成周五刊、周三刊的报纸越来越多。

我还考察过英国报业市场，给我留下最深刻印象的是英国的免费报纸很发达。仅在伦敦地铁就发行两份免费报纸：早上上班时间是《地铁报》（Metro），傍晚下班时间是《伦敦标准晚报》（London Evening Standard），同属于英国联合报业集团。此外，在酒店、繁华商业区还有不少报纸赠阅，比如《爱尔兰时报》《爱尔兰独立报》等。但英国报业的日子一直不好过，到目前仍没有明显起色。过去两年，报纸受窃听等丑闻的影响，公信力下降，加之新媒体带来冲击越来越严重，已经开始呼吁设立公共补贴以挽救报纸。英国毕竟只有7000余万人口，市场狭小加剧了报纸转型的难度。

中国报业转型的道路选择

近期国内多家报社或报业集团推出了比较大的改革措施。比如上海报业集团成立后，向两张主报《解放日报》和《文汇报》提供每年5000万元补贴。这个做法在业内引起广泛关注，也许预示着未来报业转型中的一个选项。《东方早报》则展示了另外一种可能，这就是集中力量转战新媒体，尝试核心团队持股等等。此外，《中国经营报》等也在机构设置、运作流程上做了较大改革探索。

中国报业未来转型，到底应该选择哪条路？是《纽约时报》的收费之路，还是英国联合报业集团的免费之路呢？

对这个问题我的看法是，有资格收费的报纸，永远是少数，甚至是极少数。

目前三分之一的美国报纸开始网上收费，但这种收费可以完全替代纸质广告收入的仍然没有看到。《纽约时报》等少数报纸也许能在未来几年通过网上收费、网上广告完全实现盈利，彻底停止纸质报的发行，但多数美国报纸仍然需要出版纸质版。

未来在中国政治地位高和有内容竞争力的报纸，也许可以走这条路，但绝大多数报纸则很难通过这种方式生存。美国很多报纸采用网上收费，纸质版由日报改为周五报或者周三刊，这种方式值得我们研究，也许能成为未来部分中国报纸选择的道路：“线上+线下”，两条腿走路。

虽然4G的推出和免费WIFI的普及会继续压缩免费报纸的生存空间，但未来这类报纸仍然可以生存，只是需要寻找低成本发行渠道，通过精打细算不断降低成本。目前很多城市只有一份免费报纸（有些城市还没有），一般是通过地铁发行。其实早餐、午餐市场也有免费报纸发行的空间。比如通过麦当劳、肯德基、永和大王等连锁餐厅赠送，或者通过连锁酒店赠送。

但应该说，免费报纸的最好时代即将过去，因为4G让移动互联时代如虎添翼，年轻人更愿意在一些零碎时间看手机。能在智能手机夹缝中生存的，只能是规模比较小的免费报纸。

其实中国半数的报纸，应该像《新闻晚报》一样退出市场，这样余下的报纸才有生存下去的机会。美国报业之所以开始出现曙光，是因为早在互联网时代之前就基本实现了一城一报。经过互联网长达10年的冲击，不断减员，才给剩下的报纸腾出了生存空间。

英国记协提出的给地方报纸补贴的想法其实很值得关注。这说明即便在英国这种市场机制深入骨髓的国家，大家都认为未来值得为报纸留一片天空。毕竟自媒体不能取代传统媒体，社会仍然需要专业媒体挖掘事实和真相。在互联网时代，保留部分带有公益性质的报纸是合理的选择。

中国情况更为特殊。因此，很难彻底用市场化手段来解决报业困境。

重建“两个价值”，提升纸媒竞争力

报纸之所以遭遇今天的危机，其实是“两个价值”的衰落造成的：一个是“阅读价值”，一个是“商业中介价值”。“阅读价值”，指报纸的内容；“商业中介价值”，指报纸广告的商业作用。

报业要重新振兴，必须重建“两个价值”。重建综合性报纸的“阅读价值”主要应在三个方面下功夫：一是舆论监督，这是全社会对媒体的期许，也是网络难以取代的一项重要功能；二是做意见领袖，也就是发挥评论的功能，主动为社会设置议题，而不是被网上议题牵着鼻子走；三是充分报道地方新闻，这是互联网难以取代的，也是巴菲特看好区域性报纸的原因。总之，就是要增加报纸的原创性、新闻性。

重建“阅读价值”相对容易，重建“商业中介价值”难度就大很多。这从《纽约时报》的实践就可以看出来，这家最早设立“收费墙”对网友全面收费的报纸，目前有76万付费读者，可见这张报纸不缺乏“阅读价值”，但它的网上广告却在下滑。而每年能通过卖内容获取数十亿美元收入的彭博资讯社，也没有多少广告收入。

目前国内一些报纸通过进社区的线下活动，增加广告效果，取得了一定成绩，受到商家认同，这条路未来值得尝试。但这将大大降低报纸广告的利润率，未来能走多远，还很难说。

报业改革转型的核心，就是重建“阅读价值”和“商业中介价值”，至于载体、渠道和形态，都不重要。至于有些报社搞房地产、金融、手游，那是转行，不是转型。

需要规避的误区与陷阱

国内报业很早也开始探索转型之路，有的提出了全媒体概念，有的办网站，有的搞多元化经营，还有的甚至想搭建类似京东、淘宝这样的电子商务交易平台……

任何探索都是有意义的，但要量力而行。在这个过程中，报纸要过好自己的日子，就需要做好一些事情，回避一些陷阱。

应该做好的工作至少有以下几项：

1.精简机构，裁撤冗员，提高效率。由于以前报纸日子比较好过，成立集团后大多出现了机构臃肿、人浮于事的现象。为了提高生存几率，必须痛下决心，将人员向一线倾斜，裁撤不能产生效益的辅助部门，关停亏损的企业和小报小刊。现在一些报业集团以改革为名盲目上项目，招兵买马，反而出现机构膨胀，这是非常令人担忧的。

2.增加原创内容，增加本地新闻，尤其是适当加强舆论监督，强化报纸意见领袖的地位，降低被网络替代的可能性。

3.一个集团或一个城市定位完全重叠的报纸，其中一部分应该尽快转型，重新定位。目前综合性日报整体上过剩，而网络媒体读者日益圈子化、小众化，报纸可以研究这种趋势，尝试做一些小众化但有固定读者群的媒体。

经过几年的生存淘汰，留下的报纸将获得生存的市场机会，或者获得财政补贴机会。在这个过程中，活着比什么都重要。因此，报纸要尽量避免犯错，避免盲动被陷阱吞噬。当前常见的陷阱有以下几个：

1.盲目开办网站，尤其是门户网站。

门户网站已是过时的商业模式，新浪、搜狐已被资本市场看作传统媒体。而一个国家，即便是中国这样的人口大国，最多能容纳三五个门户网站。所谓区域性门户网站，就是亏损的门户网站。

其实即便不是门户网站，传统的报纸新闻网站目前也不会有多少浏览量。内容再优秀，读者都觉得单独点击你的网站太费事。

最近一年来，很多报纸推出了官方微信，多数还是走大而全的路子。微信订阅号不同于微博，每个读者最多订阅20到30个，如果不走精准、小众路线，根本没有人阅读。

2.盲目全媒体化。

全媒体一度被认为是报纸转型的利器，其实这是一个陷阱。到目前没有一家报纸的全媒体实现了真正成功。其实除了投资类的信息，读者对新闻即时性的要求没有那么强烈，早知道一小时跟晚知道一小时，没有什么区别。但投资类信息不同，会随时影响股票、期货的价格。但目前没有一家报纸做到了彭博社的水平，即便是三大证券报。所以对99%的报纸来说，全媒体不过是自我安慰的概念而已。如果真是投入巨资，只能加速自己的死亡。

相反，报纸的优势已经不是做资讯，而是做深度，做分析。当信息传播越来越快的时候，报纸反而需要适当慢下来，把思考出来的东西提供给读者，而不是仅仅当个热衷简单传播资讯的“长舌妇”。

3.不自量力，试图打造电商平台。

现在有的报社试图打造电商平台，其实这是个更大的陷阱，肯定会加速报纸的死亡。因为现在做平台，已经不是几千万、几个亿可以搞的了，风险投资往往集中几十上百亿来狂轰滥炸，也未必能取得成功，京东就是个例子。在报业现有体制、机制下，做平台失败的机会几乎是百分之百的。

4.盲目多元化投资。

一些报业集团通过投资银行、券商、地产，甚至是手机游戏获得了丰厚回报，引来很多跟随者、模仿者。但其实这些行业参股的最佳时机大多已经错过。而很多报社资金最充裕的时候也已经过去。如果通过贷款方式参与这些投资，尤其是投资手机游戏这种高风险项目，其实把握并不大。