传统纸媒：以创新表述增强话语权

□ 文/邱曙东

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com

一、加快报网融合，创新话语体系

话语体系是思想理论体系和知识体系外在的表达形式。党和政府、各类学术研究机构、各类新闻媒体、民间交流等等都有其自身话语体系。所以，专家认为“不同特色、不同风格、不同气魄的话语表达，对于某种思想理论体系和知识体系增强传播力、竞争力、吸引力、感染力、影响力的效果是不一样的”①。传统纸媒在与新兴媒体融合发展中，需要构建一种新型话语体系，增强话语权。首先要掌握网民的心理和行为特征。

1.掌握网民阅读特点。斯坦福大学和波恩特新闻学院（Poynter Institute）的研究人员利用眼球跟踪技术和录像设备对网民的新闻阅读行为研究后发现：当网络新闻首页出现在读者眼球前，读者注意的是文本文件，而不是图片；79%的读者阅读网络新闻时不会逐字逐句阅读；人们在计算机屏幕上的阅读速度比印刷媒体速度慢25%，不愿在线阅读大量文本文件，因此网络新闻比印刷媒体新闻字数减少50%。所以，网络新闻越短越好②。

2.掌握网民群体行为心理，适应网络传播形态。“沉默的螺旋”理论告诉我们，“从众心理”在网络世界不可忽视，很大程度上支配着网民的行为。但同时，“沉默的螺旋”又失去作用，因为网络传播的匿名性、开放性，又会使人抵制拾人牙慧。而有专家更认为，网络世界里温和、理性的声音往往会被极端、非理性的声音所淹没，甚至形成“群体极化”现象。

3.掌握网络语言特征，增强表达亲和力、吸引力。2003年，西班牙知名学者圣地亚哥·珀施特圭罗教授在其专著《网络语言学：互联网上的语言、话语和思想》中，对网络语言学作了较为全面探究。而在我国，传统纸媒对待网络语言的态度从最初不屑一顾，到如今不得不正视乃至吸纳兼容。许多网络语言已进入字典、词典。一些政府部门的“官微”语言枯燥，也被要求用网络语言。因此，纸媒构建新的话语体系，必须把握网络语言特征，增强表达能力和技巧。

4.掌握当今社会表达特征，占领话语权制高点。纸媒创新话语体系首要一条是，面对受众应做对话者，不做训导者。要把握读者或网民尤其是当代青年人的审美趣味和获取信息方式，使纸媒表达更加人性化、亲民化、图文化、日常化、风俗化、趣味化、国际化，并借助移动互联网，增强纸媒和网络传播的协同性、共振性，从而获得最佳传播效果，谋求占领话语权制高点。

二、直面流行语，增强“地心引力”

囧、拼爹、躲猫猫、中国梦、土豪、奇葩……这一系列网络热词，曾是社会记忆亮点。华东师大社会语言学教授李明洁认为，流行语作为过去10余年间我国网络媒体和社会生活中举足轻重的语言事实和社会现象，业已受到人文学界广泛关注。流行语具有“能指”（言语形式）、“所指”（相应概念）、“涵指”（情绪和意志）三种符号结构。“涵指”成为鉴别流行语的区别性因素，也是流行语社会价值的核心所在。

据一项研究，从2008年—2011年4年间的传统纸媒和网络媒体上，每年各取前10个高频词语，结果发现，除“给力”一词外，皆无重复。这说明，处在社会转型期的两套话语系统的分化日益严重③。如此长期下去，将加剧形成两个舆论场，严重影响纸媒话语权构建。因此，纸媒理应直面流行语，增强“地心引力”。

1.适当关注报道流行语，及时反映社情民意。法国哲学家利奥塔（Jean-Francois Lyotard）说：“历史是由叙事的云层构成的”。在后现代的名义下，他启发我们认识到小叙事对于社会记忆的建构意义：首先，小叙事把可能被遮蔽的社会事实点亮，从而引入社会大众的历史叙事，并获得被讨论的资格；其次，小叙事的流行与传播，最大化了群体认知，从而锚定了社会记忆。以物价上涨为例，近年民间热议的仿拟词汇“蒜你很、豆你玩、姜你军、苹什么、油他去、糖高宗、煤超疯、就茶你”等等，凝聚成了以“涨”为核心语义的社会记忆。流行语现象成为当下我国社会大众文化生活和民意舆情的重要表征。如果传统纸媒不去主动贴近民间舆论，及时正确回应群众关切和诉求，就会失去其“地心引力”，从而削弱自身话语权。

2.认真研究分析流行语，及时采取因应之策。网络热词体现语言活力，情感表意更贴近现实生活。专家将近年流行语按其所表达的社会情绪和心理诉求分为三类：对公权腐败的抗议；对道德滑坡的批判；对民生艰辛的慨叹。专家同时发现，海外媒体和研究机构将流行语视为了解中国的窗口。比如，法国《世界报》、美国《纽约时报》均设有中国流行语专栏，美国某知名大学开设了名为“中国数字时代”的网站，记录、翻译、研究多数国内敏感的流行语④。

3.正确选择引导流行语，做好舒心理气工作。流行语所表达的是某个社会群体的历史叙述，“以文字形式固定下来的对象，进入了公共意义的领域，从而使每一个人都可以通过阅读这个作品，成为这个公共意义的潜在共享者”。⑤人民群众是历史叙述者，群众语言出现在哪里，主流媒体要跟到哪里。纸媒在与新兴媒体融合发展中，应搭建报网之桥，比如开辟网络热词专栏或专版，解释和引导流行语；或开辟专栏专版，刊登针对网络热门话题的讨论文章，把“猫扑”之类热门论坛的人气吸引到纸媒上来，辅以辩论摘录，以糅合两个舆论场。当下，上海报业集团主要报纸正在酝酿新一轮改版，一个接地气的做法是，放低身段，用百姓话语写百姓故事，与之“同呼吸共命运”。

当然要看到，有些流行语所代表的未必是主流民意，不必渲染、夸大或炒作其社会影响。对诸如“躲猫猫”“俯卧撑”等呈聚合状出现、极易引发公众事件的流行语更应把握其“时、度、效”，正确引导。而对表述社会问题出现“失真或放大”、对社会生态具有解构和破坏作用的流行语以及煽动社会情绪的网络暴力和谣言等，更应警惕和抵制。专家认为，有两种倾向值得警惕：一是妄语，刻意迎合，随意滥用负面流行语，为负面情绪推波助澜；二是失语，面对具有推动社会变革的流行语甘做“鸵鸟”。传统纸媒应从战略上重视、主动，战术上科学、稳妥，以严肃认真的态度直面流行语，加入民众表达情绪和意志的意见阵容，增强自身话语权，更好地担负党和政府的喉舌功能。

“大俗即大雅”。总之，传统纸媒应始终牢记毛泽东同志曾经强调的“向人民群众学习语言”。

三、文风为本，上海报业集团的探索实践

上海报业集团自2013年组建后，始终致力探索增强纸媒话语权。集团党委书记、社长裘新认为，传统纸媒要始终按照中央要求，走与新兴媒体融合发展之路，做强内容，渗透渠道，方可担当起新型主流媒体之责。集团现拥有30多份报刊、50多个网站和新闻APP、两家出版社。在改文风抓导向、增强话语权、决胜舆论主战场过程中的主要探索是：

1.善讲精讲“故事”，增强话语权。讲“故事”的能力与技巧决定了话语权的强弱。《解放日报》去年年初 “五年·细节看上海”栏目刊发的11篇通讯，以清新文风反映上海五年来“ 创新驱动发展、经济转型升级”取得的大变化和新成就。年末《解放日报》特稿刊发的《“八项规定”一年来》，通过记者深挖的10多个故事，生动反映上海着力贯彻落实“八项规定”一年来日益清新的党风。《解放日报》还尝试在重大报道上“大题小做、高举低打、举重若轻、深入浅出”，使报道更有亲和力，更接地气。如2013年十八届三中全会召开之际推出16版的《见·证——百姓眼中的改革之道》，把改革开放这一重大主题用读者喜闻乐见的形式呈现，激起共鸣。因为讲好“故事”，与读者的黏度大大增强。今年2月18日、20日，刊出《两个“学霸”的风雨爱情路》和《越来越多人感受到爱的共振》两篇报道，故事里男主角是典型理科男，从清华大学被保送到中科院读博士，女主角才情出众，从上海考入北京大学，一直读到硕士。男主角放弃专业到上海工作，正当他们人生如同韩剧《爱在哈佛》那样翻开新篇章时，女主角被查出患淋巴瘤晚期，男主角每天风雨无阻到医院送饭，相守陪伴治疗，兼而照顾坐着轮椅、下身瘫痪的岳母和双腿残疾、拄着拐杖的岳父。没有说教，却传递了正能量，数千名市民在网上转发并留言、点赞。

2.“内容+渠道”，拓展话语权。年初，上海报业集团携手搜索平台开通百度新闻上海频道。它整合了上报集团所有新闻资讯，将集团所有媒体新闻链接导入权威网站，带动上海细分市场的浏览量，共同打造了“搜索上海的第一选择”，这从客观上大大拓展了上海报业集团的内容话语权。紧接着，集团与中移动手机阅读基地开展战略合作，双方整合优势品牌、内容和渠道资源，联合打造“上海手机报”，进而构建成为集短彩信、WAP、客户端为一体、融合图文、视频、游戏互动的全方位移动互联网媒体产品集群。集团所属《文汇报》，不断优化用户体验，今年报社内部每个业务部门都开设了微信，总编辑认为对新媒体既要视为内容，更要看成一个渠道，是纸媒版面的延伸、内容的延伸。上报集团“咬定内容、锁定渠道”这一提高核心竞争力的做法，使得优质内容有了依托，内容渠道相得益彰，保障了话语权的实现。

3.及时正确阐释新闻个案，赢得话语权。当今时代精英文化已让位于大众文化，而大众文化特征之一就是“不讲究系统讲究个案”。这些分明在告诫媒体人，把一个个新闻个案阐释清楚，而不是做抽象、空洞、宏观或遮掩的描述，就是在人民群众面前赢得话语权。以中国（上海）自由贸易试验区这一全球瞩目的报道个案为例，《解放日报》抓好每个节点的策划，如在自贸区挂牌一月时，开辟“先行先试报告”专栏，记者目击自贸区忙碌景象，以翔实的数据、生动的商案，写出制度创新激活了市场，提请有关部门“宽进更需严管”，颇有见地。又如，拥有自己的大飞机，承载着几代中国人梦想，是国家重大战略。去年底，上报集团内主要媒体抓住这一个案说事拉理，竞相报道上海大飞机这一重大新闻，提振人们改革再出发的精神，引领大家在各自岗位为实现中国梦创立新功，从而唱响主旋律、激发正能量。

【注释】

①张国祚：《关于打造话语体系的几点思考》，中国社会科学网，2012年 7月9日。

②http://www.net918.com/news3.html

③李明洁：《流行语：民间表述与社会记忆》，《探索与争鸣》，2013年第12 期。

④http://www.shekebao.com.cn/shekebao/2012skb/rw/userobject1ai6245.html

⑤[英]保罗·康纳德：《社会如何记忆》，第118页，那日碧力戈译，上海人民出版社。