微创新打造网上极致品牌——“倪老腌”辣椒酱

张鼎开，娄 庆/Zhang Dingkai,Lou Qing

（1.浙江理工大学经管学院 杭州315000；2.浙江万里学院电子信息学院 宁波315100）

1 引言

在移动互联网快速发展的今天，微创新正站在时代的风口上拥抱互联网，转变着传统行业的思维模式，引领互联网新的趋势和浪潮。虽然其看似微小且经常被忽视，但其爆发力却是巨大的。微创新不仅助推了互联网、移动互联网、电子商务等新兴产业的蓬勃发展，对传统行业的转型升级、提高市场竞争力也同样重要。微创新是取胜于细节，并用颠覆性思维增加了产品的价值。“倪老腌”辣椒酱将普通的辣椒酱销售通过与乡土文化、朋友圈、口碑传播相结合，从细节上进行了各种具有独特模式的微创新。本文以“倪老腌”辣椒酱的营销体验过程来分析其微创新的独特模式与应用。

2 案例介绍

“倪老腌”创立于浙江丽水，是一家典型的淘品牌。自成立以来，“倪老腌” 一直专注于辣椒酱的生产和销售，公司立志做互联网辣椒酱的第一品牌。该品牌凭借着坚持无任何防腐剂和添加剂，从原材料到出品环节都严格把控安全保障以及口味众多、色彩鲜艳的美感，被社会各界广泛关注，在互联网上掀起了一股健康、无添加辣椒酱的新浪潮，实现了短短3 个月从零信誉飙升到五钻的成果。在2014年由天下网商杂志举办的“电商大爆炸——寻找美的公司”中脱颖而出，荣获了最美电商Top10“最佳小而美奖”和“最具创新奖”。同年9月，在由阿里巴巴集团主办的“阿里案例工场第二季无线之美总决赛”中荣获“最佳创新案例奖”。

在产品特色方面，“倪老腌” 辣酱突破了传统辣椒酱全红色的特点，将本地不同颜色的辣椒搭配起来，形成了色泽靓丽、鲜艳诱人的辣椒酱。同时，为了保留辣椒原有的香味，“倪老腌” 采用了纯手工一刀一刀剁和酿制的工艺，使得产品保留原有自然的鲜香。生产使用的食材均选自于高山有机生态种植的土种辣椒和自家土蒜、生姜，让大家在品尝美食的同时，感受到食物原本的新鲜、安全、自然。由于这种纯手工、无添加的辣椒酱采用了当地山头现摘的新鲜辣椒，保鲜时段非常短。为了保证每一位顾客都可以收到最新鲜的辣椒酱，“倪老腌”在线下也做足了功夫，在产品配送环节中全程采用了顺丰冷链运输，保证了产品的新鲜度。目前，“倪老腌”辣椒酱是我国国内唯一可以上飞机的辣椒酱品牌。

3 案例焦点

作为互联网畅销的网上品牌，“倪老腌”以自身产品为基础，深度挖掘产品的内涵和外延，将创新融合在营销的各个环节中，从而形成了“倪老腌”辣椒酱营销取得快速成功的独特微创新模式。

3.1 乡土文化，美的结合

按照“倪老腌”的销售理念，“倪老腌”卖的不仅是辣椒酱，更是一种文化和情结的植根，承载了一种乡土文化和乡亲情结，这是品牌的内涵，更是对产品个性化和差异化的重要补充与强化。

“倪老腌”的发源地——浙江丽水的古堰画乡位于距丽水市区20 km的碧湖和大港头，这里古堰历史悠久，河川生态优美，画乡文化积淀深厚。有“艺术之乡”、“浪漫之都”、“休闲胜地”等美称。“倪老腌”的产品就坐落于这个拥有深厚历史文化底蕴的丽水莲都区古堰画乡风景区，成为“倪老腌”开拓线下农产品O2O模式的大本营，以客户体验为中心，开启了农业电商O2O 模式的新篇章，为农产品电商化注入了新的血液。

这种O2O 模式使得来风景区的游客们，可以观看“倪老腌”的手工制作全过程。游客们品尝辣椒酱，并参与到某些制作环节中，游客做好辣椒酱后，手机支付完成就可以线下购买自己亲手制作的辣椒酱。这使得产品生产线更加透明化，也提高了顾客的参与度，赢得顾客对绿色食品、农家乐的青睐。另外，游客凭旅游景区门票可以获赠一小瓶辣椒酱，在享用美食的同时，很自然就想到线上的“倪老腌”。

3.2 源于传统，突破传统

“倪老腌” 从众多互联网产品中脱颖而出的优势是：首先，从视觉元素和客户体验角度出发，突破了传统的清一色红色辣椒酱，它的辣椒酱是彩色的，色彩鲜艳漂亮；其次，纯手工、纯天然确保每颗辣椒颗粒饱满，油炒的方式使辣椒酱色泽更加亮丽，大大增加了顾客的食欲。

“倪老腌”在选材、制作和包装各方面都做到极致，每一种精心挑选的食材，每一道纯手工的工序，带给顾客的不仅是美味，更是安全和健康。“倪老腌”的包装瓶在装罐前工序严谨，外观美观且不失单调，同时在外包装上以用户体验为核心，积极接受用户的反馈意见和建议，如包装上外加一款精美的小木勺，这种红色叶子形状的开箱小工具为“倪老腌”增加了人文关怀和艺术气息。

3.3 以辣交友，互动交流

“倪老腌”的店面风格非常唯美，里面布满了很多家常图片，可以拉近与客人之间的距离。“以辣交友”是“倪老腌”的口号。“倪老腌”在淘宝网店铺中设置了“倪老腌”微博和微淘的链接，通过微博展现了“倪老腌”辣椒酱纯天然、纯手工的特色，推广店铺的主题活动。同时，通过与粉丝的互动交流，了解了用户的偏好和需求，掌握了市场的需求动态。截至2014年10月，“倪老腌”的微博粉丝数已达1.1 万，发表微博3 200多篇，关注人数近千人。

对“倪老腌”来说，食物不仅是食物，它更是人与人沟通交流的工具。“倪老腌”的宗旨是：一家做辣酱，百家尝辣味，家有美味齐分享，独乐乐不如众乐乐。不仅如此，针对这群无辣不欢的小伙伴们，“倪老腌”注入更多的情感因子。在微淘里，已拥有1.7 万粉丝，大家交流烹饪技巧，共话如何吃辣，互动环节增加了辣友们对辣椒酱的群体认同。

3.4 人人相传，口碑传播

“倪老腌”创立的理念就是：坚定地相信口碑的力量，客户吃到好吃的辣椒酱，一定会告诉别人。这样口口相传，利用产品复购率高的特点，销量就会逐渐上升，为了加大顾客的回头率，“倪老腌”还赠送一个精美的小调羹，非常可爱、逗人。“倪老腌”还善于研究顾客评价，根据用户反馈改进产品及制作规则，使一瓶小小的辣椒酱可以做到更加细致。

坚持小而美的淘宝生存之道，坚持纯手工、无添加剂，在这个移动互联网应用非常成熟的时代，“倪老腌”也顺应潮流，以微信、微淘、微博等形式实时更新着动态信息，线上精美的页面和产品实物吸引了广大消费者的眼球，大大增加了无线端浏览量，成交量也一路上升，有效地实现了业务量的增加。

在老倪厨房页面——“倪之味·你之心”，提供了诱人的美食图片，美味佳肴上配着新鲜的辣椒酱，给人一种新的视觉感受。在微淘里更新详细制作的过程，并与淘友们互动，拉近了彼此的距离。

4 案例分析

“倪老腌”坚持“高价优质”的营销策略，“小而美”的电商思路成为农产品电商化发展的典型案例，从“倪老腌”品牌的成功可以看出，互联网产品要想赢得市场，需要重视以下关键技巧。

第一，要用互联网思维从事农村电子商务，要站在消费者的立场上，全面透视和感知自身的产品和服务，从每一个细小的环节进行微创新，增强客户感知性。“倪老腌”抓住顾客追求美的视觉感受，不断进行产品创新。

第二，“极致的产品+口碑传播” 符合典型的互联网思维，互联网产品要赢得用户，一要从小处着眼，贴近用户需求心理；二要快速出击，不断试错。“倪老腌”就是在顾客评价中，不断改进，逐步完善。

第三，在客户至上的消费环境中，互联网产品需要换位思考，要回到用户需求的原点，深入理解用户，不仅要满足他们当下的需求，还要满足他们将来的需求。

5 结束语

“倪老腌”的成功，离不开微创新的思维方式、信得过的产品、良好的口碑传播。如今农村电子商务正朝着做大、做强的方向发展，出现了一批优秀的电商品牌，但仍有多数电商没有找到适合的营销之道，从“倪老腌”的成功可以看出，对于谋求长远发展的互联网产品来说，更要从细节出发，注重用户体验。没什么比好口碑、十足的诚意更重要，在打造互联网极致品牌的同时，还需积极探索农产品物流体系、O2O 模式建设等，为农产品电商化注入新血液，为农村电子商务发展提供新的思路。由此可见，微创新似乎正在应用于不同的行业，面临纷繁复杂的市场竞争，越来越多的人用微创新吸引消费者并提高客户粘性。

案例点评

点评作者：

陈德人（右），博导、浙江大学教授。国务院特殊津贴获得者、国内电子商务领域资深专家、浙江大学电子服务研究中心主任、教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会副主任、中国电子商务协会电子服务专家委员会主任、中国电子商务案例中心主任、教育部学科发展与专业设置专家委员会委员、劳动部电子商务职业技能鉴定专家委员会副主任、杭州市电子商务协会理事长等。

张少中（左），博士、硕士生导师、浙江万里学院教授，兼浙江理工大学、宁波大学硕士导师、浙江大学电子服务研究中心和宁波电子服务研究院兼职研究员、中国电子商务案例中心副主任、中国通信学会“云计算与SaaS 专家委员会”专家委员、宁波市电子商务协会常务理事、宁波市科技创新团队带头人、入选浙江省中青年学科带头人、浙江省“新世纪151 人才工程”、宁波市“4321 人才工程”和宁波市“领军和拔尖人才工程”。

电子商务模式的创新层出不穷，许多创新都具有颠覆性从而改变和推动了电子商务的发展和变革。同时，也存在着更多的、在各个环节进行不断改进和完善的创新和应用，这种创新就是互联网环节中的微创新。本案例是将时下流行的微创新与传统的体验营销方法完美地结合，创新性地应用于电子商务网络营销，体现了“小而美”、“微而新”的特色。“倪老腌”从乡土文化、以辣交友、口碑传播等几个方面创新应用与营销的各个环节，也正是未来众多商家打造网络品牌可以借鉴之处。

（1）以产品内涵为核心，打造商品的人文特色

“倪老腌”正是通过乡土文化、手工制作、纯天然等要素创造了辣椒酱这一具有浓郁地方人文特色的商品。企业的产品不同，与之相结合的人文文化也不同。通过挖掘产品内部的东西，结合本身、本地、本领域最具有代表性的特点创建人文品牌是最有生命力的。

（2）以朋友圈为核心，打造用户体验与分享群

朋友的分享与交流是最真实的体验，针对客户体验和感受层面进行微创新，商品价值只有被客户感知到，才可能被更好地接纳，企业可以在消费者的感知特点方面深入研究，结合消费过程中的感知规律进行微创新，有效强化品牌的感性魅力。

1 微创新引领大格局.http://www.globrand.com/2013/549769.shtml，2014

2 小而美倪老腌以辣会友玩转无线营销.http://info.hhczy.com/article/20140917/23241.shtml，2014

3 倪向明.小辣椒做成大事业.http://epaper.lsnews.com.cn/czwb/html/2014-06/24/content_660868.htm，2014