浅析魅力质量在我国旅游企业的实现——基于国际质量科学院院士沃尔森魅力质量理论的视角

罗 丹

(兰州商学院工商管理学院，甘肃兰州730020)

随着我国经济的发展，旅游业得到了空前的发展，旅游企业服务竞争也日趋激烈。我国先后出台了《旅游法》等旅游方面的法律文件，表明我国对旅游行业的重视程度越来越高。但是，与国外旅游企业越来越规范和标准化的管理相比，我国的水平还很不尽如人意。在这种境况下，企业若想在激烈的市场竞争中生存，就必须提高服务质量以获得忠实的顾客群，而要巩固忠实的顾客群，就需要不断地为顾客提供超出其预期的服务。

1 相关概念简述

“质量”一词的含义很多，ISO9000将其定义为产品或服务的功能性、经济性、安全性、时间性、安全性、舒适性、文明性等特性之和满足需求的程度[1]。质量中具体的“服务质量”的定义为顾客根据自己的感知而产生的对服务实现过程的评价和体验”[2]。对于旅游企业而言，游客可以感知到的服务质量可分为以景区的各种设备、酒店的设施、旅游地的各种基础设施等为代表的硬件质量，同时还包括以与相关工作人员交流和接触过程中产生的感情上的归属感为代表的软件质量。可将旅游服务质量定义为:旅游服务客体的实现及游客主观感情相融合的产物，游客通过游览获得审美娱乐的精神享受，旅游企业通过提供良好的服务获得其经济收益。旅游服务是一个复杂的多因素的系统服务，它除了具有服务产品所具备的无形性、不可储存性、异质性和不可分割性等特点外，还具有综合服务性、连续服务性、唯一服务性、异地服务性和个性服务性[2]。而这些特性都加大了旅游企业服务质量管理的难度，进而导致了一些管理过程中问题的产生。

魅力质量理论最早是由受赫兹伯格双因素理论启发的东京理工大学教授狩野纪昭在1985年提出。他从产品特性和顾客感受方面进行研究，提出著名的Kano模型，对质量进行了5个方面的划分(图1)。他认为魅力质量通过满足消费者潜在需求使新产品或服务达到意想不到的新质量，它和用户愉悦的意思是相同的[3]。在此基础上，2012年国际质量科学院院士格雷戈里·沃尔森也作了进一步的研究。他认为魅力质量是预先考虑了顾客需求有待发现的质量要求。魅力质量是一种顾客未表达需求的质量要求;一种产品领先组织战略;一种可以被当做结果的卓越质量;一种具有组织核心竞争力的质量绩效;一种以创新激励为实现重点的质量要求[4]。并且每个层次的质量管理都有其对应的行动重点(图2)。

图1 Kano模型

图2 每个层次的质量管理

2 “魅力质量”应用于我国旅游企业的必要性

随着经济的发展，我国旅游服务行业的质量管理水有了较大的提高和发展，但是与国外成熟企业相比还有差距。此处仅以中国旅游研究院2012－2014年在全国选取的60个样本城市的游客满意指数为例(表1)。

表1 2011－2014年全国60个样本城市的客户满意度指数

杭州 83.30 75.84 77.66 78.93 九江75.53 71.00 71.81 72.78南京 84.68 75.23 76.51 78.81 遵义76.11 70.09 72.09 72.76青岛 81.40 76.48 77.34 78.41 福州75.15 71.64 71.48 72.76重庆 83.02 75.30 76.32 78.21 吉林79.06 69.94 69.02 72.67北京 82.73 75.67 74.80 77.73 承德76.69 70.58 70.75 72.67桂林 81.47 75.58 75.01 77.35 延边77.71 70.38 69.70 72.60烟台 81.96 74.76 75.18 77.30 合肥77.80 70.55 69.19 72.51珠海 81.25 72.86 76.21 76.77 呼和浩特78.72 70.63 68.01 72.45大连 80.59 74.21 74.25 76.35 长春75.76 70.55 70.24 72.18昆明 80.86 72.47 74.85 76.06 西宁77.39 66.62 72.51 72.17广安 81.62 73.53 72.94 76.03 延安73.50 71.03 71.18 71.90郑州 79.58 72.58 74.67 75.61 赣州73.71 71.38 70.38 71.82济南 80.15 72.70 73.58 75.48 秦皇岛76.18 68.74 69.97 71.63广州 80.62 72.19 73.55 75.45 北海72.18 70.30 70.62 71.03大同 78.54 72.43 74.94 75.30 南昌73.40 69.11 69.06 70.52武汉 80.02 72.08 73.81 75.30 乌鲁木齐76.55 66.89 67.64 70.36哈尔滨 79.73 71.93 73.98 75.21 三亚72.62 68.57 69.89 70.36张家界 79.48 72.42 73.67 75.19 湘潭73.66 67.66 69.62 70.31西安 79.88 72.41 73.04 75.11 银川76.13 66.88 66.25 69.75长沙 80.35 71.75 72.90 75.00 石家庄74.68 65.98 68.50 69.72洛阳 78.61 71.80 74.40 74.94 汕头70.98 67.32 69.71 69.34天津 79.96 72.03 72.72 74.90 拉萨75.08 64.86 67.59 69.18南宁 79.77 71.42 73.04 74.74 兰州75.16 65.00 64.63 68.26

近3年的游客满意度指标显示2011－2014年均值在80以上的达到魅力质量的城市只有2个，53个城市旅游服务质量管理水平基本达到了第二个层次——满意质量，并逐步向第三个层次——魅力质量过度;5个城市的游客满意指数不到70，旅游服务质量仅仅达到了质量的第一层——基本质量。与国外相比，国内更多的企业面对竞争压力时选择加快重组、改革管理模式、规模经营、发展新业态、引进先进技术等手段，忽视了旅游企业自身服务质量的提升。因此，现阶段旅游企业推行“魅力质量管理”以提升其服务质量的必要性不言而喻。

第一，与国外优秀旅游企业抗衡的前提。我国加入WTO以来，对外开放的水平逐年提升，旅游业也渐渐达到与外国资本相抗衡的程度，但是国内旅游行业发展起步晚、程度低，与国外成熟的企业相比显得弱小，不能与之相抗衡。因此，我国的旅游业要想立足，必须抓住旅游业的业态本质——服务，不断地提高服务的水平和层次，加快服务改革的步伐，引进先进管理技术，引入魅力质量理论，使质量再上台阶，提升竞争力。

第二，吸引游客重游的关键。旅游企业的顾客不同于其他服务行业，游客在某个景点、风光、住宿的经历往往是一次性的。故旅游企业的服务应避免游客对旅游体验产生不满。

第三，提升同行业竞争力的重要手段。对于旅游行业而言，创造魅力服务质量是不断吸引新游客、留住并培育重游顾客、不断挖掘潜在游客、逐步提高市场份额的关键。每个旅游企业的生存都依赖于游客，游客是旅游企业生存发展的前提和基础。不断地创造具有魅力的服务，以顾客需求为市场动向，决定着企业能否在激烈的市场竞争中处于主动地位，把握市场先机，进而不断扩大企业的市场份额，提高利润[5]。

第四，实现旅游业可持续发展的重要保证。我国为规范旅游市场的可持续发展出台了一系列的相关法规和措施，支持了旅游行业的发展。魅力质量管理要求企业以打破原有的低价式、欺骗式的行业恶性竞争，形成良好的行业价值观和行为准则，进而推动旅游业的可持续发展。

3 魅力质量在我国旅游企业中的实现路径

对于旅游企业而言，要想落实魅力质量，必须按照这三个层次对应的重点完善自身企业管理。

3.1 游客洞察

魅力质量也称令人惊喜的质量特性，它是超出游客预期的质量。因此，能够感知到顾客的新要求，并以此为基础预测出组织的发展新方向的企业就真正掌握了持久核心竞争力。深入理解游客的需求，全身心地维护与他们的关系是旅游企业服务的知识来源，也是拓展对游客洞察力的关键。

首先，要针对不同类型的游客明确其不同的需求和期望。对于旅游企业而言，其顾客包括企业内部顾客、重游游客、新游客、科研考察型游客等。具体而言，就是要进行市场调查和预测，明确企业自身能够提供哪些服务，不同的游客希望得到哪些服务，并对照魅力质量的三个层次分析自身在哪些方面达到要求，哪些方面有待提高。其次，由于旅游服务的特殊性特征，旅游企业服务必须把握和每一个顾客的接触点，即与游客接触的每一个“真实的瞬间”，在服务质量过程管理中创建与游客不同的客户体验并识别出关键的控制点。再次，建立以顾客满意为导向的客户关系管理系统(如:Siebel、Oracle、SalesLogix2000、CRM －star、KingdeeEAS－CRM等软件系统)。将一线员工搜集的相关游客信息和服务要求录入企业客户关系管理系统中，在此过程中要注意分析顾客的语言表达、分析当前和未来状态的需求，并按重要性进行排列，体现出各种想法和建议的相互关系，以便进行深入的比较分析。最后，在企业建立“关注游客需求，发掘潜在服务，为游客提供一流的金钥匙服务”的魅力质量企业文化，使洞察游客成为一种深入人心的企业文化，企业上下随时随地将客户的需求和创新性建议变成行动和工作改进的重点，充分实现让游客惊喜的服务魅力。

3.2 能力拓展

实现魅力质量的基础是“必须质量”的实现，而“必须质量”的实施重点就是“能力拓展”。每位员工为了组织的共同宗旨而分享自己的技能和经验是组织竞争力的源泉。通过良好的激励手段，促使员工之间进行知识技能之间的交流与互动，从而实现组织核心竞争力的拓展。

对于旅游服务质量管理的企业而言应该从三个层次的循环做起。第一层次的循环，要求所有层级的员工在日常工作过程的整体系统下，运用工作标准化、过程持续改进方法(如，ISO9000、精益生产、DMAIC)等工具，标准化的解决问题和改进过程已达到消除所有过程中的浪费和缺陷。第二层次的循环是一个“双循环”的学习过程，强调业务过程管理项目的专业员工通过定期评审自己团队制定的单循环过程标准，并结合以往的经验教训，对组织学习系统产生质疑，从源头上修正组织的基本原则和方针，深入展开对纠错过程中已经识别的变革，最终实现项目成效的提高。第三个层次的“循环”是一个“三循环”过程，是一个实施战略变革的过程。要求旅游企业高层管理集团及相关质量负责人，聚焦建立企业变革的过程，通过对以往变革管理的反思，识别并改进相关旅游服务项目，并敏感深入地辨识能够植入组织文化的新知识，达到提高过程能力，实现战略目标的目的。

3.3 创新激励

创新存在于组织的各个领域——生产新产品、提高产品质量、新的生产方法、开拓进入新的市场、获得新的生产原料、建立新的供应渠道、企业重组等。而构成企业核心竞争力的创新，通常是科学的新发现或新应用。

将魅力质量应用到旅游服务企业的重点就在创新激励上。旅游企业的管理者必须积极激励员工提出新的创意，并对好创意进行试点试验，进而大范围地在全企业内推行;必须运用欣赏式的探寻方法，发掘不为人知的隐性知识，进而改进员工服务顾客的工作绩效——创造令顾客惊喜的额外顾客价值。创新的基础是“多出主意”，进而用科学方法预测可行性和风险，进行创新尝试。具体而言，可以通过如下流程图(图3)进行旅游企业服务创新激励的改进。

图3 旅游企业服务创新流程图

首先，旅游服务管理的高层领导及其员工应该具备服务创新的勇气和意识，具体来说就是要突破企业现有服务管理模式并勇于承担各种风险和压力;其次，要通过深入的观察和研究对当前旅游管理服务现状中的不合理现象提出质疑，并与有关人员(制度制定者、行为执行者、游客)进行交流，明确目前的服务管理的制度和实践与游客及员工目标预期的差距，并根据这些差距提出相应的合理建议，选择试点进行试验推广;最后，将上述过程中的创意提升成为旅游服务管理认知技能，通过联想式思考进一步挖掘游客和员工的潜在服务需求。值得注意的是，这个过程不是一蹴而就的，它是一个螺旋式上升的过程。

旅游服务企业应该不断地完善和发展自己，使企业不断实现更高层次的魅力质量，保持行业竞争的核心竞争力。

4 展望与不足

魅力质量理论在旅游企业服务管理方面的实践，国内还很少。这种定性的分析方法，在数据收集和管理设计过程中的分类准则都具有很大的主观性，如果在管理设计过程出现问题，就不可能产生令游客满意的服务，所以必须注重对管理流程的设计。

[1]黄怡，林艳，王廷丽.质量管理理论与实务[M].2版，北京:经济科学出版社，2014.

[2]李红.六西格玛在旅游企业质量管理中的应用研究[D].长沙:湖南大学，2009.

[3]狩野纪昭，樊桦.在全球化中创造魅力质量[J].中国质量，2002(9):32－34.

[4]肖格.解析魅力质量的实现路径——记国际质量科学院院士格雷戈里·沃森专题演讲[J].上海质量，2012(7).

[5]高铭.国内服务业创造魅力质量的研究[D].兰州:兰州商学院，2007.