品牌价值的形成动因与计量分析

孙文明　张斗胜

摘 要：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。如今，我国已进入品牌竞争时代，拥有品牌就拥有市场，就等于拥有现在和未来。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。本文从品牌价值的构成开始，逐步分析品牌价值形成过程，并对其价值进行计量与评估方法选择，从而达到对品牌价值更深层次的认识。

关键词：品牌价值；品牌价值形成动因；计量分析

随着商品经济高度发展，我国已进入品牌竞争的时代。品牌是消费者区分不同商品的标志，品牌作为一项重要的无形资产，已经成为市场经济主体最具潜力的资产之一，拥有品牌就等于拥有市场，就等于拥有现在和未来。在经济全球化时代下，品牌战略已成为跨国公司控制全球市场的有效举措，它是竞争优势和长期利润的基础，可口可乐公司总裁伍德拉夫曾自豪地对世界宣布：“即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。

1 品牌及品牌价值概述

（一）品牌的含义

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉和广告方式等无形的总称。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，是消费者区分不同商品的标志，被消费者了解并认可的品牌在企业竞争中就会有独特的优势。

（二）品牌的价值及构成

品牌是企业的一项重要的经济资源，看似无形，却对企业的生存和发展产生着巨大的影响，这种影响是其价值在起作用。品牌价值，是指品牌带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。与一般产品相比，品牌产品既可以为企业带来超额利润，又有利于企业扩大市场份额，提高竞争优势。品牌价值由品牌消费者价值和品牌资产价值两部分构成。

（三）品牌价值的特征

1、整体性。与有形资产比较品牌资产属无形资产，但它又区别于其他无形资产，它具有整体性、依附性，内含于企业诸要素组合之中，是企业综合实力的外在表现。

2、未来价值兼顾性。品牌价值既是对品牌现有市场价值的一种表现，又是对品牌未来市场收益的一种期望，品牌价值是结合现有市场活动和未来市场收益的综合价值体现。

3、动态性。品牌价值的动态性是指品牌的价值并非一成不变的，会受到市场环境和企业综合实力的影响。当品牌发展较好时，市场占有率就会提高，超额利润相应增加，品牌价值会随之上升；相反，当品牌实力发生下滑，其价值也会随之下降。同样，在市场繁荣或衰退时，品牌的价值也会随之相应地发生变化。

2 品牌价值的形成过程

要对企业品牌价值进行计量与评估，了解其价值形成过程是关键。企业品牌根植于品牌背后的企业运营，而非孤立的。企业整合自身所具备的内外部资源，形成品牌资产，进而促进资源向企业集聚，实现企业品牌价值的形成以至增值，具体过程如下：

（一）品牌价值创造阶段

1、研发设计环节。研发设计是企业价值创造的首要环节。随着产品趋于同质化，竞争更加激烈，企业要想创造出知名品牌且被消费者信赖，必须具备能够吸引消费者的关键点，这便依托于企业的研发设计。在创新的基础上，企业整合内外部资源，进行自主研发、技术引进及技术吸收消化等创新活动，促进企业研发设计能力的提升，并且研发活动将生产出图纸、样品、专利、技术秘诀等知识产权成果，将科技优势融入产品之中，增强企业的创新能力。

2、生产管理环节。生产管理环节是将研发设计成果转化为产品的重要环节。凯文·莱恩·凯勒（Kelvin Lane Keller，2003）曾指出，产品本身即是品牌的核心。消费者购买品牌后，首先感受到的即是质量、技术、功能，外观、价格等产品因素，企业生产管理活动的重要性可见一斑。卓越的生产管理有利于控制生产成本，提高产品质量，满足日益个性化和多样化的消費者需求，从而维持品牌的持久竞争力，实现品牌价值。

3、品牌营销环节。企业仅生产出高品质的产品还远远不够，还需通过积极有效的营销策略将产品销售出去。广告对品牌价值的形成有着密切关系。一句成功的广告语，也许可以使消费者记住一个企业。

（二）品牌价值实现阶段

1.消费者认同决定品牌价值的实现。按照新古典主义价值论的观点，品牌价值体现在消费者拥有品牌后所获得的效用大小上。尽管企业是品牌价值的创造者，但只有得到消费者对品牌的价值认同并实施其购买行为，才能真正实现品牌价值。因而，消费者的品牌购买行为决定了品牌价值能否最终形成。消费者忠诚度越高，品牌价值就越高。

2、企业文化是品牌价值实现的推动力量。企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，其重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造。品牌的灵魂是文化，品牌没有灵魂，就激不起消费者的购买欲望和冲动。因此，在打造品牌时，企业必须重视以科学的策划为其注入文化灵魂，这样，方能打造出强势品牌。

三、品牌价值计量分析

品牌是企业的重要经济资源，其价值是由多种要素综合体现的，它如同一双看不见的手，深深地影响着企业的生存和发展，

（一）品牌价值形成要素及其计量

品牌是企业资产的重要组成部分，它的形成和发展是企业不同时期综合实力的表现。按照企业品牌价值形成的过程，可以把企业在不同时期品牌要素构成用公式表示出来。即影响品牌总价值的要素=企业家才智 + 企业文化 + 信息、技术、人才 + 专利、专有技术 + 产品质量 + 信誉、信用 + 营销网络+ 市场份额 + 员工素质 + 广告 + 售后服务 + ……即：品牌价值为：TV=f（x1 + x2 + x3 + …… + xn-1 + xn），其中x应根据其贡献大小可表示为正、为负、亦可为零[5]。考虑到各种因素对品牌价值贡献的权重，上式可表示为：TV=∑WjXi。其中Wj表示在企业超额收益中影响品牌价值的某一要素X的贡献占其总额的比重。

在品牌價值的形成过程中，不同时期构成品牌价值的要素不同。可用公式列明不同时期品牌形成要素与计量的基础。

1、研发设计环节，品牌价值为：V1=f（x），即V1=∑WJ1Xn1，X1可表示：资金、技术专利、人员素质等。

2、生产管理环节，品牌价值为：V2=f（x）+V1，即V2=∑WJ2Xn2，X2可表示：信息、产品品种、质量、功能、外观、专有技术等。

3、品牌营销环节，品牌价值为：V3=f（x）+V2，即V3=∑WJ3Xn3，X3可表示：广告、售后服务、销售策略等。

4、品牌价值实现环节，品牌价值为： V4=f（x）+V3，即V4=∑WJ4Xn4，X4表示企业文化、信誉与服务、顾客满意度、营销网络、良好的管理机制等。

由上可知，不同时期企业品牌形成的要素及其价值是不一样的，各要素对品牌价值影响的权重也不尽相同。以上分析便构成了品牌价值评估方法的基础。

（二）不同发展阶段品牌价值评估方法选择

1.品牌价值创造阶段评估方法。这一阶段包括品牌研发设计、生产管理、广告营销三个环节，是产品品牌孕育、诞生和形成的阶段，产品品牌价值形成的的主要因素有：企业领导人的知名度、产品技术含量、技术专利、人才，企业发展前景、产品质量、种类、款式，还有广告、售后服务营销渠道等。

2.品牌价值实现阶段评估方法。这一阶段关系到品牌价值如何实现，主要影响因素有消费者对品牌的认同度、企业文化、企业信誉和售后服务等。随着技术的不断发展，产品在科技含量、工艺、包装等方面不断改进，售后服务也在不断提高，逐渐赢得顾客的信赖。产品在顾客心目中已取得相当的地位，品牌价值已达理想化。故这一阶段品牌价值可采取专家咨询法、市场比较法未来收益法等方法进行评估。

3 结束语

以上是笔者通过对品牌以及品牌能带来的价值为出发点，通过对品牌价值的形成过程和形成要素对品牌价值进行计量和对评估方法选择是大家对品牌价值有更深的理解和认识。品牌对企业至关重要，它已经成为企业在激烈的市场竞争中取胜的一项重要法宝，品牌价值计量是进行品牌管理，从而制定有效的品牌战略的关键，企业应对其予以足够的重视。

参考文献

[1]郑银玲.企业品牌价值的形成及评估[J].北方经贸，2010（7）.

[2]朱新武.杜婉燕.企业品牌价值的形成及模糊评估[J].中国资产评估，2009（11）.

[3]王月明等.品牌价值形成机理初探[J].品牌战略，2007（9）：198-199

[4]成红巧等.企业文化对品牌的影响[J].经济论坛，2004（17）.

[5]张斗胜等.自创商誉价值形成要素及其计量的分析[J].特区经济，2006（7）.