国内社区支持农业的蓝海竞争战略分析

江 颖

中国人民大学农业与农村发展学院

一、我国社区支持农业的兴起和发展

社区支持农业（CSA，全称为Community Supported Agriculture）是一种直销的农产品销售模式。在这种模式下，消费者作为农场的会员（用户），按照季节或者月份支付给生产者一定的款项，并承诺给予农场一定的支持； 生产者则承诺直接提供蔬菜水果等农产品。生产者和消费者之间的利益共享和风险共担是CSA的核心理念。 除此之外，社会支持农业通常销售本地化的新鲜果蔬产品，并确保生产过程的健康、安全、环保。

社区支持农业于20 世纪60 年代中期起源于德国、瑞士和日本（石嫣，2011），并于20 世纪80 年代传送到美国，伴随着生态环保理念日益深入人心，现在CSA 在欧美、澳洲及亚洲地区都有了一定的发展。 我国的社区支持农业的发展虽然起步较晚，但发展迅速且在运营过程中出现了本土化的创新。2006 年，一些知识分子发端并与河南兰考的农民签订“购米包地”协议，是我国含有“风险共担、收益共享”核心理念的社区支持农业的初级形式（陈卫平，2011）；2009 年采取CSA 的营运模式的北京市海淀区 “小毛驴市民农园”作为中国人民大学乡村建设中心和北京市海淀区农林委员会共建的产学研基地孵化的现代农业项目正式开放，该项目引起了较大的社会反响，并在很大程度上促进了全国范围内CSA 的发展。 目前，全国有200 余家CSA 农场，分布在北京、上海、珠海、四川等地，其中知名度较高的有“小毛驴市民农园”、分享收获农场、天福园农场、绿手指份额农园等。

二、 国内CSA 发展的蓝海战略选择及其价值创新

农产品市场是近乎完全竞争的市场，产品同质化特征明显。 作为后起之秀的社区支持农业，如何吸引消费者的关注、获得消费者的信任，从而在激烈的市场竞争中获胜是其应解决的问题。近些年来的实践证明，国内社区支持农业以中等收入阶层为目标，凭借健康安全的生态方式和口口相传的声誉信誉，跳出传统农产品“农户→批发商→分销商→消费者”的销售模式， 逐步开拓了绿色健康农产品本地化直销的蓝海，实现了生产者和消费者的双赢。

1.蓝海战略

“蓝海战略”是W·钱·金和勒妮·莫博涅在《蓝海战略：超越产业竞争开创全新市场》一书中正式提出的一种组织战略选择。 它是在未知的市场空间中制定、实施的战略，蓝海战略倡导通过价值创新使企业在竞争日益激烈的市场中获胜。蓝海战略是相对红海战略而言的，“红海” 代表当前已经存在的所有行业，是一个已知的市场空间，市场已接近饱和，竞争激烈甚至残酷，利润空间小且逐渐缩小；“蓝海”代表当前尚不存在的所有行业，即未知的市场空间，其市场是尚待开发的处女地，蕴涵巨大的利润高速增长机会。价值创新（Value Innovation）是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业景框重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场，整合市场需求。 当一个企业的行动对自身的成本结构和买方的价值主张都产生积极影响时，价值创新就在这个交汇区域得以实现。企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素，节省了成本；又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。 随着时间的延续，优越的价值带来的高销售额，成就规模经济，从而使成本进一步降低。

开创蓝海的关键是要确定四步动作框架: ⑴哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除? ⑵哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下? ⑶哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上? ⑷哪些产业从未有过的元素需要创造?

2.国内社区支持农业的蓝海战略实践

国内社区支持农业的发展得益于人们对于食品安全问题重视程度的日益提高和居民收入水平的提高。从战略布局的角度，CSA 生产的农产品在质量（强调绿色健康）、便利性、参与性体验等方面都高于普通的农产品；生产主要依靠纯自然和人力的生产，成本相对较高；销售的农产品价格相对普通农产品价格较高；多数借助于微博、微信、邮件等社交工具及媒体报道进行营销宣传；受本地的自然气候条件等因素的制约，CSA 提供的产品种类相对有限。

差异化的战略布局为社区支持农业的发展提供了巨大的市场潜力，也使得社区支持农业跳出传统农产品市场竞争的“红海”，开拓主要针对中等收入群体销售健康绿色农产品的“蓝海”，通过剔除减少不必要不适合的要素环节、增加创新适合CSA 发展的要素，获得了市场和消费者的认可。

图1 CSA 生产的战略布局图

消费者希望可以购买到健康、安全、新鲜的蔬菜，市场上常见的农产品缺乏可追溯性，消费者对其生产过程缺乏信任。 针对这样的消费需求，社区支持农业提出确保生产过程的生态健康，尽量减少甚至避免农药化肥的使用。 常规的农产品销售渠道供应链条较长，涉及生产者、批发商、零售商、消费者等多个利益主体，除消费者之外每一层级的参与主体都从链条中获利，其获得的利润最终叠加起来由消费者承担。 这样的销售模式就形成了“消费者支付高价、中间商层层剥利、生产者获利菲薄”的局面，消费者未能购买到与其支付价格质量相匹配的产品，而生产者并未获得足够的正向激励。 对此，社区支持农业剔除了供应链中中间商的环节，以直销的模式运营，建立生产者和消费者之间的直接联系，减少了农产品在流通环节的损耗的同时，也确保了产品的可追溯性。

图2 CSA 价值创新示意图

在产品销售方面， 社区支持农业减少了产品种类、包装、库存和损耗，有针对性地选择目标客户群。（1）社区支持农业提倡“食在当时、食在当地”，生产过程中不采用温室培养等反季节蔬菜生产办法，只生产当季产品。产品种类的减少也减轻了土地和劳动力相对稀缺的生产压力。（2）除此之外，社区支持农业还采取定期配送（多数为每周一次），蔬菜等多数为当天采摘当天配送， 减轻了库存的压力和腐烂变质等损耗。（3）得益于中间环节的剔除，直接配送给消费者的农产品相比较超市等场所售卖的农产品，对于包装的要求相对较低。 多数社区支持农业使用菜箱储存产品，环保且可重复利用。 （4）传统的农产品销售在消费群体的选择上缺乏针对性，导致市场上的农产品质量参差不齐。随着中国社会、经济的发展，中等收入群体开始形成并在社会事务中发挥积极作用。中等收取群体的绿色消费特征与生态型都市农业内涵存在多重契合(石嫣，2011)。 因此，社区支持农业主的目标客户群主要是中等收入群体， 这类群体具备较高的文化水平，多数使用QQ、邮箱、微信、微博等自媒体社交工具，对于食品安全问题有一定的认知，认可绿色健康的消费理念，有利于进行有效的宣传。

剔除和减少了生产运营环节中不必要的因素之外， 社区支持农业增加了针对消费需求的 “订单生产”，利用微信、电话、邮件等渠道形成了有效的交流平台和反馈机制。国内多数社区支持农业采用的是预付型的支付方式，即消费者在每一生产周期开始之前预先确定本季度的消费方案，并支付给生产者一定的资金用于农业生产。确定的消费方案为农场进行不同种类农作物的生产规划提供了指导， 避免了滞销局面。直销的运营模式使得消费者和农场建立起了直接的联系， 必要的信息反馈也可以通过社交平台实现。社交平台也成了消费者和生产者之间、不同消费者之间的交流渠道， 生产者分享生产过程的记录图片文字，消费者分享消费的感受，及对农场的建议，有效的交流与反馈也加深了彼此间的信任。

此外，社区支持农业在运营过程中创造了参与式的消费体验， 并将绿色消费的理念植入农产品消费中。 不少社区支持农业面对会员开放，欢迎会员周末到农场来参加农业生产， 并对农场的运营进行监督。除此之外，农场还会通过举办开锄节、农夫集市、农场夏令营、开设食育课程等形式，吸引消费者的关注和参与。 相比较一般的农产品，社区支持农业提倡绿色消费的消费理念，实现了差异化的竞争。

表1 北京市分享收获农场提供给会员的服务一览表

在剔除、减少、增加、创新的基础上，国内社区支持农业提供给会员的服务大同小异，就参与式体验来讲， 以北京市小毛驴市民农园和分享收获农场为例，小毛驴市民农园为消费者提供承包土地协作耕种的服务，即消费者每年交付一定的土地租金作为对应地块的使用费用，该地块的种植工作由农场和消费者协作完成，所产农产品全部归消费者所有。 而分享收获农场则强调农业生产过程的专业性，农场生产活动由团队自主完成，参与式体验活动以组织参观、短期参与（如提供志愿者岗位、组织暑期夏令营、举办农耕教育学校）等形式展开。

但整体上来讲，国内社区支持农业面向潜在需求的买方大众，适当整合市场需求，重建生产与经营环节，通过自身的行动和绿色理念的传播对消费者和市场带来积极的影响，实现了价值创新；通过增加创造参与式的体验和交流分享的平台渠道，提高了买方价值，逐步赢得消费者的信任，实现了组织的发展。通过剔除减少生产经营环节中农药化肥等不健康的要素以及中间商等不必要的环节， 增加创新了参与式体验、有效的交流反馈机制，促进了组织的良性成长。

三、社区支持农业的持续竞争策略分析

蓝海和红海是相对而言的， 没有绝对的蓝海，原来竞争者较少的蓝海领域随着竞争者的加入逐渐会演变为红海。 社区支持农业所面临的市场也是如此，以北京市为例，目前已有小毛驴市民农园、天福园农场、北京德润屋生态环境科技中心、分享收获农场、芳嘉园绿色农产品苑等多家农场以CSA 的方式进行运营。 这样的市场发展状况下，CSA 如何确保自身的持续竞争能力：

第一，将蓝海规模最大化。 组织不应只把视线集中在顾客身上，还需要关注非顾客，从而使得组织能够超越现有需求，开启新的顾客群。 除了中等收入群体之外，退休的老年人对于绿色健康的食品也有刚性的需求，这一群体也具备一定的支付能力。 当前国内CSA 的宣传多数是利用网络和微信等手段，老年人对于网络和新媒体信息的获得能力相对较差，因此CSA可以进入通过社区宣讲等活动吸引老年人的注意，拓展这一潜在消费群体。 除此之外，国内的社区支持农业目前的发展主要集中在一线城市，在二三线城市相对较少。 社区支持农业可以通过地域空间范围的转移，在社区支持农业尚未起步的地区开拓新的蓝海领域，抢占市场先机。国内已有这样的实践，如北京市分享收获农场创始人石嫣夫妇还经营着江苏常州大水牛市民农园。

第二，注重客户关系的维护。 高的会员流失率是社区支持型农业农场经营面临的最为突出的问题，包括蔬菜质量达不到会员的预期、蔬菜品种搭配不符合会员的饮食习惯、价格上不合算等都是会员不续约的主要原因（陈卫平，2011）。 社区支持农业的发展离不开消费者的支持， 生产者应尤其注重客户关系的维护，及时就生产运营过程中出现的问题与消费者进行沟通，确保产品的质量和配送服务的时效性，担负起生产者应负的责任，增强消费者的信任。

第三，坚持本土化和创新的结合。 与国际社区支持农业相比， 国内CSA 在实践过程中已经实现了不少本土化的创新，如利用众筹的方式建立农场等。 创新是组织发展的不竭动力，结合本土化实际的创新能够更好地满足消费者的需要。国内社区支持农业的发展在农产品种类选择、营销策略选择、沟通交流平台选择、 大客户关系维护等方面还有很大的创新空间，新媒体的不断普及在一定程度上减少了创新的成本，为创新提供了更多的可能。

四、结语

社区支持农业倡导绿色健康的食物生产与消费，倡导健康的生活方式，建立起了城乡之间、生产者与消费者之间的直接联系，主要以中等收入阶层为目标客户群，开拓了本土化绿色农产品直销的蓝海。 社区支持农业剔除和减少了生产经营环节中不必要的要素和环节， 并增加创新了有利于其自身发展的要素，促进了组织的良性成长。随着人们对于食品安全问题的重视程度日益增高，社区支持农业的未来的发展具有广阔的前景同时， 面对越来越多同类竞争者的加入，如何确保农场的持续竞争能力也是社区支持农业应该重视的问题，社区支持农业应着眼全局，将蓝海规模最大化，注重客户关系的维护，坚持本土化，在实践过程中与时俱进不断创新。

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