网络媒体对传统媒体的影响及对策

李岱云

摘 要：在数字化的今天，新媒体如雨后春笋般迅速涌现出来，它的产生和发展已成为必然趋势。由于传统媒体自身存在不足，加上网络对传统媒体的冲击，传统媒体必须采取必要的措施来应对。

关键词：网络媒体;传统媒体;影响;对策

在数字化的今天，新媒体如雨后春笋般迅速涌现出来，它的产生和发展已成为必然趋势。这种新媒体势必会在某些方面优于传统媒体，分流一部分受众。但传统媒体所固有的优势不是新媒体在短期内就可以具有的，因此两者相互融合，取其优点，去其糟粕，互促互进，不仅能让受众感受到信息的便捷性，体会到距离不是障碍，还能更有效地加快科技的发展。

一、传统媒体自身存在的不足

传统的三大媒体中，报纸是以文字传播为主，在传播信息过程中，主要存在以下不足：第一，在报道复杂的新闻事件过程中记者只能采取单一的报道方式，即用文字来表达，对客观的新闻事件需要做主观的概括描写，难免与客观事实有所差距：第二，受版面限制，新闻信息的容量有限，只能截取最有新闻价值并迎合大多数人阅读取向的信息，因而缺乏新意，不能全面满足各个不同层面受众的阅读需要;第三，受出版时间的艰制，报纸新闻的更新速度最快只能以“天”为单位，虽然也可以用“号外”“增刊”的方式补充重要的新闻信息，但在信息飞速发展的今天，报纸的新闻时效性远落后于网络;第四，报纸的发行量受到地域的限制，导致新闻源有限和传播效果覆盖面有限;第五，印刷的报纸存储繁琐，不便受众收集整理保存，造成后期的检索寻找信息十分麻烦。

二、网络对传统媒体的冲击

1.网络媒体的开拓创新，给传统媒体带来压力

随着时代的发展，受众已经不仅仅满足于从传统媒体上获取信息。手机从单一的通讯工具变为可以上网阅读，接收彩信、飞信，定制新闻的真正媒体;互联网则推出网络电视、网络广播、博客、微博、电子杂志等各种新的功能作为传播手段。这些“新花样”无疑为各个层次的受众更方便地获取信息。相比之下，传统媒体则显得无动于衷或行动迟缓，其结果只能是越来越被动甚至无可奈何、疲于应付。

2.网络媒体与传统媒体争夺观众优势明显

人们普遍存在求新求异的心理，尤其是为数颇多的青年群体，对信息的需求量极大，他们喜爱新生事物，关注变化动态。于是他们将兴趣、视线、时间更多地转向网络媒体。

三、传统媒体应对网络媒体的策略

1.继续发扬传统优势

网络媒体虽然具有诸多优势，但传统媒体同样具有专业化的新闻队伍、长期形成的品牌影响力、广阔的信息渠道以及丰富的经验等优势，这是网络媒体在短期内难以超越的。信息时代的网络信息量如此大，使得人们将宝贵的时间浪费在各种来源不明、良莠不齐的信息当中。面对信息过量，我们不得不谨慎地区分哪些是我们关注的，哪些是无聊的噱头，哪些又是不利于身心健康的。假如有一个权威的信息处理媒介，它具备敏锐的判断力、道德的约束力和高尚的品味，我们的焦虑可能在一定程度上得到缓解。信息时代传统媒体的优势就在于此。它可以在一定程度上保证新闻的真实性、客观性，能够正确地引导舆论。大众传媒肩负着意识形态使命，具有很强的政治性。它既是文化建设的重要内容，又是政治文明建设的重要手段。在此方面传统媒体的优势比网络媒体要大得多。

2.适度进行细分融合

从最初的报纸网站、网络电视、网络广播、数字电视，到新兴的手机报，将内容借助网络媒体的传播渠道传播一直是传统媒体的探索之路。国内己经有许多报纸、杂志、电视台有自己的网站、博客、微信甚至手机容户端，这是传统媒体细分的体现。美国著名营销学家阿尔·里斯一直坚持细分是时代的必然趋势，差别创造价值，市场的淘汰制也验证了里斯的预言。网络媒体正是通过细分受众，满足个性化需求来争取的。

3.以个性特征凸显优势

信息时代的难题不是技术，而是内容。在各种新旧媒体激烈争夺的生态环境中，要博得一方生存空间，传统媒体必须扬长避短。当网络媒体擅长于及时滚动报道时，传统媒体应深入到问题的本质，进行追踪报道;当网络媒体抓住与受众平等双向沟通时，传统媒体就要承担起官方渠道的权威传声筒;当网络媒体以海量信息以及方便检索吸引受众时，传统媒体就要精简信息;当网络媒体呈现各方观点，将新闻立体化呈现时，传统媒体就要努力开掘信息的深度，深挖新闻背后的新闻，帮助读者从深度和广度上把握社会脉搏。

4.善于发掘信息资源

传统媒体一方面应将自身原有的人力资源优势、资金优势、公信度优势、新闻采集优势等发挥到极致，另一方面传统媒体更不应该盲目融入网络媒体，应该充分利用数字资源，在如何查找、辨别、选择、加工网络信息方面进一步研究开发。这既是时代发展、市场竞争对传统媒体提供的新的要求，又是传统媒体利用现有优势资源，进一步拓展服务市场的有效途径。

综上所述，传统媒体和网络媒体各有特点，各有优势，彼此影响，相互促进。传统媒体应在坚持自身特点，发挥自身优势、扬长避短的同时，追求“多元化”“多媒体”的发展新路，与新型媒体一道互相学习、互助互进、优势互补、资源共享、互惠共赢，并肩笑迎中国21世纪新闻传播的崭新时代。