包装设计中的产品形象设计

杨雅琴

〔摘要〕由于社会经济和科技的发展，使得现代包装设计的发展必定与环保、情感与民族文化、高科技分不开，其中产品形象设计是重要组成部分。产品形象设计是为实现企业形象统一识别目标的具体表现，它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，塑造和传播企业形象，显示企业个性，创造品牌，赢利于激烈的市场竞争中。

〔关键词〕包装视觉元素产品形象

包装是为在流通过程中保护其产品，方便储运，并为美化、简明推介其产品，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称。显而易见，产品的包装是为了保护被包装的商品，防止在流通过程中所必然经历的风险和损坏，诸如渗漏、浪费、偷盗、损耗、散落、掺杂、收缩和变色等。产品从生产出来到使用之前这段时间，保护措施是很重要的，包装如不能保护好里面的物品，这种包装则是一种的失败。1860年，美国人爱默生写了一本书，名为《生活指南》，这是一本较早谈到有关商品包装的书籍。在这部书里，他讲到，当时的商人们已经注意到在运输过程中，存在着货物的破损问题，于是，产生了以保护商品安全为功能的包装。其实，早在18世纪中叶，高档货物的包装即已经成形，但其包装功能基本上是围绕看运输问题展开的，在那时，易损商品的零售包装，虽已零星出现，但其水平尚处于幼稚阶段。

一、产品形象设计的概念分析

随着人们生活水平的日益提高，美好地、富有艺术特色地产品形象设计越来越受到人们的喜爱，与此同时，产品形象设计也越来越融入我们的生活。把产品更加形象化地呈现在消费者面前，不仅要在产品包装上关注到产品的形象，设计者更加开始注重产品的实用性与其环保性。商品包装最直接的目的是激发消费者进行购买，人性化的设计总是被消费者所接受，而消费者也乐意去关注其产品。产品形象设计的趋势也越来越个性化，贴合不同的消费程度，给予人们更深层次的设计感受。

（一）什么是产品形象设计。产品的形象设计是服

务于企业的整体形象设计，是以产品设计为核心，围绕着消费者对产品的需求，更大限度地适合消费者的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平。产品通过包装设计可以满足消费者的诉求以及归属，而当一个产品的包装设计缺乏主题时，就很容易在激烈的市场竞争中输给有主题的竞争对手，这使产品的销售主张受到抑制。

1、产品形象设计内容。产品形象设计是为了实现企业总体形象目标的细化。引人注意是增强包装效果的首位因素，它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品设计、设计观念、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、包装、运输、营销手段、广告策略等一系列进行统一策划、统一设计。塑造和传播企业形象，显示企业个性，创造品牌，赢利于激烈的市场竞争中。

2、产品形象设计作用。在人们的视觉认知活动中，不是被动接受客观刺激物的刺激作用。而是在客观刺激物和人的主观内部心理因素相互作用下进行的。商品包装的文、图、色及造型形态，对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物，而这些刺激物必须具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意。形成统一的感官和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，强化企业的整体素质，造就品牌效应，在激烈的市场竞争中赢利。

二、市场中产品形象设计的重要性

（一）产品形象设计的市场价值。产品形象在市场经济竞争中的价值主要表现为通过产品形象使企业或利益集团获取更高、更多的经济回报，使企业和利益集团的整体形象得到提高，并不断扩大社会的影响力，从而占领更大的市场份额促进社会的发展。

（二）产品形象设计对消费者的影响。人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。产品形象设计不但可以使消费者直观感受到产品的形象，还可以了解产品的作用，性能和功效。方便消费者购买和采纳。消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。激烈的市场竞争中，品牌成为人们选择商品的重要依据，品牌也是人们地位、实力的象征。不同层次的消费者追求的品牌也是不同的。消费者对产品的需求不同，但产品的形象设计直接刺激消费者的感官神经，从而让消费者对产品进行主观的选择。企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴趣。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中。

三、产品形象设计对企业的影响

（一）产品形象带来的经济利润。品牌形象是永久为企业的品牌战略服务的，是形成无形资产的重要因素。形象就是资产，它是操纵者，是精心营造的可兑换的商品。品牌之所以成为名牌商品是因为其所营造的品牌个性影响着消费者。

（二）产品形象与企业形象紧密相连。品牌形象设计是为了将企业自身的产品和市场上同类竞品区隔开，通过各种方式的长期宣传，让消费者在潜移默化中逐渐形成企业独特的品牌形象，从而可减少消费者选择产品时可能会失去的消费群体。通过各种形象符号来刺激潜在消费者，在消费者心智模式中建立企业鲜明的企业形象，将其品牌信息与目标消费者达成心理共鸣，通过长期的宣传在潜移默化中逐渐将企业的强势品牌概念深入人心，从而带动产品销售。

良好的产品形象有助于企业形象的建立。当企业显示出强烈的社会责任感，注重维护公众利益，为市场提供实用、便利、经济、安全、卫生的高品质的产品和服务的同时，便在市场上树立起了良好的企业形象，增强消费者对企业的美誉度和信任度。这种经验、感知、印象在消费者购买行为中，往往起着决定性和长期性的作用。

时代在发展，社会在进步，人们的需求也在不断改变，在现实生活中包装设计已扩充产品品牌成为、提高产品竞争力、强化产品特征、树立企业形象的标识：“包装能赋予产品以独特的个性。”新颖别致的包装设计能引导市场进行良性的竞争，而竞争又激活了对新的包装设计的大量需求。勿庸置疑，作为技术与视觉综合体的包装设计，依赖于同时也集中体现了科学与艺术的双重因素，实现完美的设计并非易事。随着市场的扩大和法制的健全完善，以及国际间交流与合作的进一步深化，包装设计也将逐步获得良好的发展环境，融汇高新科技成果以表达精辟独到的原创性乃是其未来发展的方向。（责任编辑：晓芳）

参考文献：

[1]《包装设计手册》魏洁，戈戈编著.上海人民出版社.2005年11月

[2]《海报百年》邹加勉编著.湖南美术出版社.2006年4月

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[4]《视觉传达设计》赵燕，范广益，连放编著.2004年7月

[5]《实用食品包装技术》高德编著.化学工业出版社.2004年2月

[6]《现代食品包装》高原军，熊卫东编著.人民美术出版社.2005年3月

[7]《广告设计教程》王焱编著，浙江人民美术出版社，2005年1月