标志设计与符号语言

林华秋

〔摘要〕标志设计是用一些特殊文字语言或者图像重构的方式去表明事物特征的一种记号，它的功能基本是以显著、单纯、易识别的一些物体、图形或文字符号为直观语言，主要表现它内在的特性、质量、质感、情感和指令行动以及它的语言，从而形成作为与大众沟通的媒介。标志设计只有取其物体的“形”，延伸到要变现出来的“意”，传递出来的“神”，才能使标志成为一个区别于其他符号的独立生命体。

〔关键词〕符号企业文化图形独立生命体标志

随着信息技术和全球化的蓬勃发展，现代标志设计的发展无疑要根植于文化内涵的沉淀，源于文化的设计才能够被文化所接纳。只是，历史和传统从来就不是一成不变的，总有那么一天最新的设计形式和设计创意也终将会变为历史，只有文化和精神才能够脱离时间坐标而得以永恒。

原始符号是记载着人们为了交流、买卖，为其记录所需要而创造的一种语言视觉。在文字还没有诞生的时期，我们的祖先们就发明了以结绳记事和以各种图腾绘画涂鸦等方式来记载事件。史前人类留在山洞里的各种图案和古代的原始绘画，都是他们为了记事所创造的各种象形的符号，他们通过这些抽象符号和图案去表达思想和沟通情感。就此原始的符号开始发展之后就慢慢形成了象形文字。这可以追溯到公元前15000———10000年，壁画多数绘制的是简单的动物的形象，但是他们却具有强烈的符号特征。而在印第安人岩画当中，人们可以看到更加简练、更富于标志化的图案。从而可以看出在几万年之前，人类就在用图形或符号来表达交流思想和表现意图了，而中国古代书法和篆刻也可以纳入符号语言的外延中。

现代标志设计形成的萌芽发展就是从这些原始社会中的图腾、手工艺品及其物品上的符号以及记号中来的。我们不能只将标志、记号和符号看成一种简单单纯的装饰花纹，更要深入去了解这些图腾，它们往往都映射出部落生活的样子，同时还能够反映出当时社会历史的内容、民族信仰和传统文化观念等等各种思想。美国著名艺术家瓦尔特·麦乐斯曾讲到：“当一件物品为了生存的需要最初制成时，它是以符合实用的功能而产生的，装饰是次要的，可有可无的”。但在较后阶段，当人们有了更多的闲暇去推敲琢磨时，他就感到需要使物体更为完美，并且加上个人的印记使它具有个人的特征；哲学家卡西尔E·Cassirer说过，人之所以为“万物之灵”，是因为他会创造“符号”。

现代标志设计在原始符号当中的运用

从当今的历史上看，从最原始社会的图腾、记号等一直到封建社会晚期的分门别类的造型艺术，都是随着每个朝代的更替去变化，它们将当时当地的材料工艺、艺术技巧、社会风尚相适应，同时呢又具有鲜明的时代特征和地域特色。从最原始社会的记号和图腾经过商周的象形符号到明清的洋化标志，直到我们现代化的标志设计，淋漓尽致体现了整个当时社会的历史文化，更多地反映着时代的特色、民族的特性、国家文化、地方领域等的不同特征。

1.现代标志与符号之间的关系。标志是商业活动和社会发展的一种产物，是特殊文字或图形组成的视觉符号，是人类文明高容量的载体。符号在现代平面设计中的语言有着不可磨灭的功效，在各类设计上更是广泛应用。标志是一种具有象征意义的大众传播语言符号，它以其简洁干练的图像表达出丰富的涵义，并借助着人类对符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。

符号，它可以说是一种态度、一种方式，也可以说是一种文化立场，是需要通过载体表现出来，然而寻求这种载体的过程就是我们在设计的过程。因此在平面设计中大量的符号语言被广泛地应用着，例如：我们常见的招贴海报、宣传广告、标志等的设计都离不开符号。

2、企业文化与标志设计的关系。一个标志作为企业的文化象征和对外传播的媒介，最终目的就是塑造企业品牌效益。而标志设计的根本是为了企业能在市场上获得更多的市场份额和创造出更多的经济效益而进行设计的，它不仅能够代表这些企业精神和理念还可以代表企业形象。现代企业在技术、资金、人才，渠道都并驾齐驱的条件下，为何跨国企业能在中国市场如此盛行？我认为是品牌的效应。著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别”。而我国著名的策划专家陈放先生在《品牌学》里面写道：“对于品牌的定义有多种，有的观点认为：品牌就是牌子，商号、商标”。但我认为企业文化的浓缩就是标志，是一个企业的精神所在，是企业隐形的资产。从而我觉得标志设计也是企业文化用一种符号的表现方式将其浓缩并提取出最精华的部分，从而形成的一种视觉的图形。比如标志设计的原创性，艺术性与识别性。但国内设计师往往都过于主观，过于重视形式美感，从而忽略了企业精神内涵，使标志成为一个毫无生气的躯壳，成为形式主义的牺牲品。

纵观国内外的环境，国外的标志设计比国内的设计要成熟许多。不仅形式上更加创新，而且更注重标志对于企业文化内涵的表现。因此由标志而衍生的品牌效应也比中国品牌来得更加的突出。原因主要还是体现在文化的差异上。西方文化是一个实体的世界。西方讲究模仿，讲究再现，讲究重组，强调形体，强调写实，强调知觉感官的刺激。其目的重在取决于“形”，只有善其“形”，才能表达“意”。形成强烈的知觉感官刺激。才能够更有效地完成标志所履行的传播，从而更直接地传递出企业理念与企业文化内涵。只有企业文化内涵孕育标志，标志塑造品牌，品牌才能造就企业。

而现在中国的标志设计却呈现出一种不太好的趋势。新的概念与新的思维方式的导入让我们重新审视传统文化提供了更多的思考范围，而新科技、新材料的相继出现也为我们传统形象的再设计提供了更多的可能性。陈幼坚大师的作品能够堪称经典是因为它经历了历史的考验，仍然被后辈设计师当作典范为之效仿。是因为这种设计不是形式上的制作，而是精神上的再创造。这种设计理念的生命力有目共睹，而设计作品本身的影响力也是永不磨灭的。他的设计在很大程度上引领了中国设计的风潮。他的设计不仅仅是单纯的模仿，而是提取出中国传统文化的精髓与西方文化相融合，形成文化与文化之间的碰撞，从而产生的一种碰撞式的美。然而还有很多国内设计的标志还存在着刻意复古，追求一种所谓的“中国特色”与“弘扬中国传统文化”。随意将传统图样与传统标识活生生地硬套到标志设计当中去。最开始这种翻新的视觉语言很容易被大众接受，但现在看来却似乎成为是标志设计当中的一种“毒瘤”，设计师往往执着地追求复古并且牵强地模仿某种传统形式，从而忽略企业的文化底蕴和深层次的精髓，也不将其进行本质的升华。

中国传统的造型方法是利用图形符号借以表达外在的方式，从而传达出设计者的思想。其目的重在取其“形”，延其“意”，从而传其“神”。之所以说中国标志设计的现状是很值得我们反思，是因为我们没有领会到这种博大的中国文化应该怎样运用到设计之中，怎样在标识设计中体现。

3.对国内标志设计的思考。标志设计的根本应该是对企业文化的深入挖掘，而绝不应该是单单形式上的模仿抄袭与创造。要传播企业文化信息才是整个标志设计的核心。好的标志设计是在于更好地把人与人之间，人与我们周边的空间，人与我们所处的社会，人与我们的自然交汇融合上，更好地体现出“感性”与“理性”的碰撞之后将其有机地结合起来，用特有的表现形式表现内在精神的升华，从而可以给人以精神上的享受。好的标志设计作品是超过语言文化的，也是超出国界的。在我看来，设计本身就是一门语言文学，不用言语的表达就能让任何人去理解，这也正是标志设计的初衷。所以乔治·佛莱思佳纳（GEORGE FRASCANA）在他的《平面设计与交流》一书中写到：“一些本在平面设计中占有次要地位的东西随着时光的流逝只是变成了空洞的装饰，它们不应代替和影响到平面设计的初衷”。

标志当中形式美感是一个重要因素，尤其在当今经济全球化的今天，我们国家的很多企业都在与国际接轨，很多知名品牌企业直接参与国际竞争。但品牌竞争力仍然是目前我国企业最缺乏的能力，也是市场决战中十分重要的竞争力。同时，现代的标志设计也有向国际化发展的趋势，但又必须有一定的民族特色。所以“民族与世界”之间的矛盾与统一，对设计师而言也是一种挑战。从中国的民族传统文化内涵去思考中国标志的发展趋势是很值得我们探讨的。

总之，过于重视形式美感，从而忽略了企业文化内涵，使标志成为一个无血无肉毫无生气的躯壳，要想设计一个成功的标志就应该意识到企业文化内涵孕育标志，标志塑造品牌，品牌造就企业。因为“竞争的关键是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化，文化的源泉是历史”。

（责任编辑：杨建）

参考文献：

[1]王子源，杨蕾编著.标志艺术（M）.南昌：江西美术出版社，2001.1-5.

[2]瓦尔特·麦勒斯编著.设计家手册（M）.北京：中国青年出版社，1988.8-9.

[3]吕中元等主编.中国标志创意（M）.武汉：湖北美术出版社，2002，（3）

[4]王冬妮徐玉琴.标志设计新发展浅析.江南大学学报，2004，（5）：43