谈谈移动互联网和新媒体的舆论引导

马丽娟

（宁夏互联网新闻中心，宁夏 银川 750004）

谈谈移动互联网和新媒体的舆论引导

马丽娟

（宁夏互联网新闻中心，宁夏 银川 750004）

移动通信和互联网是当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。移动互联网以其便捷、高服务质量等特点拥有数量庞大的用户群，但也受传输环境、技术能力等因素的限制。而新媒体具有其他媒体无法比拟的显著特点——自发创作和交互传播。新媒体结合移动互联网，从三个方面提高传播的有效性，实现更好的传播效果，把正面宣传变成正能量，把社会主义核心价值观释放出来滋养整个社会，还让大家能够接受。

移动互联网；新媒体；舆论引导

一、什么是移动互联网

移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。移动通信和互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。移动互联网的优势决定其用户数量庞大，截至2012年9月底，全球移动互联网用户已达15亿。

二、移动互联网的特点

移动互联网业务的特点不仅体现在移动性上，可以“随时、随地、随心”地享受互联网业务带来的便捷，还表现在更丰富的业务种类、个性化的服务和更高服务质量的保证，当然，移动互联网在网络和终端方面也受到了一定的限制。其特点概括起来主要包括以下几个方面：

1.移动互联网业务使得用户可以在移动状态下接入和使用互联网服务，移动的终端便于用户随身携带和随时使用。

2.移动互联网业务在便携的同时，也受到了来自网络能力和终端能力的限制：在网络能力方面，受到无线网络传输环境、技术能力等因素限制；在终端能力方面，受到终端大小、处理能力、电池容量等的限制。

3.由于移动互联网业务受到了网络及终端能力的限制，因此，其业务内容和形式也需要适合特定的网络技术规格和终端类型。

4.在使用移动互联网业务时，所使用的内容和服务更私密，如手机支付业务等。

三、移动互联网发展现状

世界各国都在建设自己的移动互联网，各个国家由于国情、文化的不同，在移动互联网业务的发展上也各有千秋，呈现出不同的特点。一些移动运营商采取了较好的商业模式，成功地整合了价值链环节，取得了一定的用户市场规模。移动互联网发展非常迅猛，以娱乐类业务为例，目前，基于手机的娱乐内容已经创造了一个数百亿元的市场，成为运营商发展的重要战略。

我国移动互联网的技术采用的是WAP协议。我国使用手机上网的用户多数采用WAP接入的方式。根据CNNIC的调查，截至2007年3月底，我国WAP活跃用户数约为3900万人，具有独立域名的WAP站点数量约为6.5万个，WAP网页数量约为2.6亿个。根据用户规模、网站数量以及用户特征等方面综合判断，目前WAP在我国已经进入快速增长期，相当于传统互联网2000～2001年间的发展水平。

四、移动互联网发展方向

展望移动互联网发展趋势，主要向五大趋势方向发展：

1.未来用户结构将呈现多层次化特点，奠定细分市场发展的基础；

2.移动端的爆发展，高流量、个性化移动互联网应用将快速发展；

3.个性化移动互联网服务的特点会决定移动互联网未来长尾业务模式；

4.多元化移动端并存，但是智能手机、智能硬件占主流；

5.竞争激发合作，内容、技术、渠道将成合作重点。

移动互联网在短短几年时间里，已渗透到社会生活的方方面面，产生了巨大影响。作为互联网的重要组成部分，移动互联网目前还处在发展阶段，但是根据传统互联网的发展经验，其快速发展的临界点已经显现。在互联网络基础设施完善以及3G、移动寻址技术等技术成熟的推动下，移动互联网将迎来发展高潮。

五、新媒体

新媒体是指在数字技术和网络技术的基础上，出现了不同于传统媒体（报刊、电视、广播等）的新媒体形态，例如数字电视、网络报刊、手机短信等等，都可以称为新媒体。针对新媒体的内容来源和传播方式来分析，新媒体就具有了其他媒体无法比拟的显著特点——自发创作和交互传播。

新媒体的出现，让过去只属于专业媒体机构的信息源迅速弱化，取而代之的是过去的信息受众变成了信息创作人，每个人都是信息源，并且拥有自己的传播渠道；每个人都可以对其他人的信息进行评价和反馈，同时接受其他人对自己信息的点评。

新媒体的关键是发展，而发展的关键词是有效性，结合移动互联网，微信应用的标准演变为：传得出去；产生效果。但是，正面宣传不一定能产生效果，只有实现了有效性，才能产生结果，把正面宣传变成正能量。正能量包括新闻的传播也包括软的，一些信息的传播。

从三个方面提高传播的有效性，第一个方面是入口，第二个是下线。当我们抢到了入口，守住了下限，实现了穿透，才能实现更好的传播效果，把正面宣传变成正能量。把社会主义核心价值观释放来滋养整个社会，还让大家能够接受。

（一）入口。

1.标题：是切口的重要方面，看得到，看得进，愿意分享，是一个循环的过程。标题有三个要素非常重要，一是走心，用符合移动互联网传播的规律来说。（最近的热点话题：世界那么大，我想去看看。）二是平视，移动传播中，每个人都是传播的主体，每个人都是双重角色。不一定问题很大，但是传播效果是潜移默化的。作为新媒体工作者，要考虑到每个人都是双重角色，既是发布者，又是网民。三是题眼，从事件，观点，态度三个维度考虑，对于不同的时间和人物，有会有不同的理解。得其一，就有题眼，三者都无，就无题眼。

2.时效：发生后的第一时间有关的时效，在于“抢”。但是首发不一定有时效，因为它不一定有后续。没有时效内容的时效，不在于抢，而在于节奏的把握。

3.霸屏：常规情况下一屏显示的是朋友圈的四个人，一小时平均量三条。要确保一小时内在朋友圈有两次转发，就可实现一定阅读量。

4.热点：有维度，有角度，哪怕是别人关注过的内容，同样会有热度。

5.跨平台：媒体自己两微一端入口首先要打通；媒体之间相互打通，形成一个大的平台，形成传播合力。

（二）下线。

下线指的是基于移动互联网传播的规模，打开看，登陆看，分享看的情况。订阅数重要吗？我们看重粉丝，但是要不唯粉丝，更要关注下限。重粉丝，不注重下限，可能会限制公众号的发展。应该更多地关注受众接触信息的方式、时间，关注传播的效果多于粉丝的增长，才是对的方式。

如何守住下限：把屏霸住，把情占住，把点对点的联系维护好。心理的把握，细分的各种情况不一样，不同的使用，会产生很多可能性。当读者作为公号消息第一个发布者的时候，实现第一次下限的扩展。

（三）穿透。

1.时间：穿透的时间的选择，是有重要节点的。此事件和内容的情况和公号的情况有关，要善于发现传播时间的普遍规律，再联系某个公号的情况，最后匹配具体某一条的内容，总结最适合的时间。这是能否穿透的重要方面。

2.发动：是实现穿透的第二个重要因素，在消息发布后的一小时内，让下限转发出去，是实现传播效果的关键所在。如果能够在黄金一小时实现一百人转发，传播效果不是90人的区别，而是十倍的增长。此因素和霸屏有关，也和跨平台也有关。

3.节奏：发布后的第一，三，五，七个小时分别把握节奏，如果16小时后还没有明显的传播量和阅读量，基本可以知道其传播效果了。各时间点需匹配不同的资源。网民中一方面是分享饥渴症，另一方面是信息骚扰，需要留心，研究各用户群的特征。

4.表达：注重编辑质量，微传播的稿子和传统媒体的稿子要求不同，并不是同样的复制粘贴。

5.地域：穿透的重要方面，但是主流媒体琢磨的相对少一点。圈子内的同质化太明显，穿透力不到。不同地域的交互分享，能够实现传播力穿透的更大化。地域是广义的地域，不是局限于地理的地域，而是传播力的地域，例如行业，朋友圈，同学等等。

6.贯穿：针对点、群、圈，找到最大的传播效度， 实际上是包含了上述方面，研究人的心理。

重要数据1.微信平均使用的时间是每天40分钟；数据2.微信的使用过程通过聊天和朋友圈阅读占80%，通过公共账号的阅读占20%。 帖评论对于消息的传播非常重要，甚至比内容本身更重要，比消息主体本身更吸引网民的关注度，要把管理的重点放在跟帖评论上，但是不是简单地关闭。

创新永远是公号发展的着力点，对新技术新应用一定要走在前面，不是把传统媒体的内容简单地复制、搬运到在新媒体客户端，就是新媒体。移动端就是终结者，未来传播的可能性都掌握在移动传播中。

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