资源枯竭型城市旅游资源活化与形象重塑——以湖北省黄石市为例

张大鹏

（中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073）

一、引言

由于矿竭城衰，资源枯竭型城市普遍存在经济持续衰退、生态环境严重破坏和社会矛盾激化等严峻问题［1］［2］。2008年至今，国务院已先后分三批确定了69个资源枯竭型城市，表明国家对资源枯竭型城市问题的重视，同时也意味着资源枯竭型城市已面临不得不转型的危机。国内外不乏一些城市通过发展旅游业实现了资源枯竭型城市经济的成功转型，如英国布莱纳文镇、德国鲁尔工业区［3］、玻利维亚波托西市［4］和中国焦作市［5］等，且将会有越来越多的资源枯竭型城市希望通过发展旅游业带动城市转型与复兴。这些现象引发了学术界的高度关注，众多学者从旅游的视角对资源枯竭型城市转型问题进行了相关探讨。戴学锋探讨了旅游业在资源枯竭城市转型中的作用［6］，李蕾蕾、胡晓晶等分析了国内外资源枯竭型城市旅游发展模式、驱动机制和路径［7］［8］，章锦河、王向荣、王淑娟等分别以特定资源枯竭型城市为案例提出发展旅游业对策，同时也分析了资源枯竭型城市中工业遗产旅游资源的开发问题［9］［10］［11］［12］。现有对资源枯竭型城市旅游资源的研究主要聚焦在工业遗产旅游方面，缺乏对城市旅游资源的系统研究。同时，对资源枯竭型城市旅游形象重塑问题的研究还不多见。本文在梳理相关文献的基础上，以资源枯竭型城市黄石市为例重点探讨了旅游资源活化和城市形象重塑问题，提出旅游资源活化理念、方式以及旅游形象重塑的路径和长效机制。

二、资源枯竭型城市旅游资源活化理念

1.开拓旅游资源新视野。开拓旅游资源新视野是活化的前提，开拓新视野首先要走出传统误区。资源枯竭型城市并非旅游资源匮乏，而是在长期的工业主导模式下旅游业发展未得到足够重视，导致旅游资源开发观念的落后，才形成了资源枯竭型城市旅游资源匮乏的误区；其次要转变传统认识。资源枯竭型城市除了拥有传统意义上的旅游资源之外，其历史发展遗留下的工业遗迹、矿冶文化、塌陷地、废弃矿区等城市伴生物也应当被看成旅游资源进行开发。在传统审美观下，资源枯竭型城市的工业遗存物并不具有旅游吸引力，甚至与传统旅游认知相悖。然而随着经济社会的发展，旅游需求也呈现出多样性的特点，人们对旅游的理解已不再局限于传统审美下的自然景观、人文胜迹等形式。那些斑驳锈迹的工厂设备、大型矿坑等资源通过景观式梳理的方式能够重新唤醒人们对过去岁月的怀旧或者帮助人们认识工业文明最初的样子。

2.梳理旅游资源新谱系。梳理旅游资源新谱系是活化的基础。资源枯竭型城市由于长期处于工业主导的发展模式下，对旅游业的发展不够重视，并没有对本身所具有的旅游资源进行深入的调查和摸底，旅游资源谱系还不够完善，一定程度上制约了旅游资源的开发。

3.挖掘旅游资源新内涵。挖掘旅游资源新内涵是活化的本质。挖掘新内涵首先要深入探索旅游资源表层特征下的文化内核及关联域。其次根据旅游市场需求和周边城市旅游定位来判别需要重点开发的旅游资源以及重点培育的旅游产品，以适应市场的需求和走差异化竞争道路。最后还要善于将不同旅游资源的内涵文化进行联合开发，采用混搭、嫁接、融合等方式来创造新的文化内涵，从而创新旅游产品，吸引旅游者。例如可通过深入挖掘资源枯竭型城市独有的历史背景、工业文化积淀和工业遗迹景观等相对独特资源的内涵，另一方面将之与其他旅游资源进行整合嫁接，运用高科技将不同类型的旅游资源进行联袂开发，挖掘资源枯竭型城市旅游资源新内涵、新价值。

4.找准旅游资源新卖点。找准旅游资源新卖点是活化的关键。由于资源枯竭型城市旅游发展起步晚，基础薄弱，要想在激烈的旅游市场竞争中占有一定份额和重塑自身旅游形象，必须走差异化旅游发展道路，打造具有市场冲击力和吸引力的旅游产品。因此需要找准资源枯竭型城市旅游资源的新卖点，而不是固守传统观念下的旅游资源开发套路。找准新卖点首先要结合市场需求和竞争环境，分析旅游资源与市场契合的共鸣点，其次要从中选择易于开发成具有冲击力的旅游产品，通过营销策划，形成轰动效应和眼球效应。此外，旅游者需求是不断变化的，这就需要资源枯竭型城市不断创新旅游资源新卖点，不断进行旅游产品创新，延长资源枯竭型城市旅游发展的生命周期，避免因旅游产品老化而出现再次“资源枯竭”。

三、资源枯竭型城市旅游形象重塑必要性

旅游目的地形象可大致划分为机制性形象和诱导性形象两种类型，其中，机制性形象（organic image）是指人们在其日常生活中通过对各种非促销性信息而形成的对某一旅游目的地的印象；诱导性形象（induced image）则是指人们在旅游促销宣传的影响之下而形成的对某一旅游目的地的印象。借助这两种形象的表述，我们可以明显地看到资源枯竭型城市机制性形象往往是负面的，因为资源枯竭型城市常常与采煤、冶金、化工、采油等工业生产活动相联系，由于原有的城市功能属性所导致的旅游负面形象与旅游者的心理感应不相适应，给旅游业的发展带来了一定的负面影响［12］，让人联想到的多为“重工业城市”、“污染严重”、“光灰城市”等印象，而其诱导性形象则由于缺乏有效的旅游形象重塑以至于诱导无力。负面的机制性形象与诱导性形象缺失是制约资源枯竭型城市旅游业发展的瓶颈。因此，资源枯竭型城市形象重塑是其旅游发展的必要环节。

1.重塑旅游形象是扭转负面形象的必要举措。由于长期矿产资源的粗放型开发，生产与废物处理技术相对落后及环境保护意识不强，使得资源枯竭型城市生态环境问题日益严重，如大气环境和水环境污染、土地塌陷、工业固体废弃物再次污染及生态多样性破坏等问题。此外，资源枯竭型城市还引发出一系列不良的社会问题，如失业人口增加、治安事件频发等。黄石市原本是全国重要的重工业基地，被誉为武汉钢铁厂的“粮仓”。烟囱曾是黄石生产繁忙、经济繁荣的标志，“烟囱经济”也曾一度为黄石经济的代名词。20世纪70年代，黄石市区每月每平方公里的降尘量高达90多吨，城市空气污染严重，被戏称为“光灰”城市。长期以来这种戏称久而久之被媒体的报道及黄石市民、来过黄石的外地人的口口相传而逐渐沉淀为一种负面的固有形象，一谈到黄石，“光灰”城市的形象就让人望而却步，给黄石贴上了一个不宜旅游的城市标签，成为黄石旅游发展的“紧箍咒”。要想摘掉“光灰”城市的帽子，解开黄石旅游发展的“紧箍咒”，扭转根深蒂固的负面形象，必须根除城市污染源，重视黄石旅游形象重塑。在海内外旅游市场上树立全新的旅游形象，以改变城市内外公众、旅游者对黄石陈旧的认知，并通过口碑传播效应来颠覆根深蒂固的消极评价结论，消除黄石负面形象，避免负面形象感知影响和干扰游客对黄石旅游目的地的决择，推动黄石旅游业走上发展轨道。

2.重塑旅游形象是振奋市民精神的必要引擎。由于长期的工业主导模式，资源枯竭型城市大多公众的工作都是与矿业生产相关，普遍认为他们所熟悉的工厂、矿山和机器等这些事物无法与旅游联系起来，他们对城市发展旅游业缺乏认知和信心。黄石市的公众由于受传统观念影响，对作为工业城市的黄石发展旅游及发展什么样的旅游等问题的认识都不够明晰［13］。究其原因，是由于黄石市民缺乏对城市的认同感和归属感，因而导致城市自豪感的缺失，由此产生了“主人翁”意识淡漠，对黄石旅游发展关注甚少，普遍存在着“集体无意识”心态。重塑旅游形象一方面能够改变固有的认知，另一方面由于新形象的市场吸引力，越来越多的旅游者会前来黄石旅游，加之媒体对黄石正面形象的广泛宣传，这些无疑能够振奋市民精神，唤起市民的城市自豪感，积极参与黄石旅游发展建设，营造更加和谐健康的旅游氛围。

3.重塑旅游形象是壮大旅游基础的必须条件。虽然“德国鲁尔区模式”、“河南焦作市模式”等旅游发展模式为资源枯竭型城市发展旅游业提供了丰富的经验，但国内大部分资源枯竭型城市旅游业起步晚、基础差是不争的事实，旅游形象定位能够使定位对象攀上存在于消费者心中的形象阶梯，只有通过旅游形象重塑才能改善黄石旧的负面形象，加快黄石发展旅游的基础建设步伐，在旅游市场竞争中提高核心竞争力，提升黄石城市知名度。这样既能招徕各地旅游者，促进旅游业发展，同时，良好的城市形象能够吸引外来投资，推动城市旅游基础建设。

四、黄石市旅游资源活化与形象重塑

黄石市是湖北省唯一被审批为资源枯竭型城市的地级市，曾为湖北乃至全国工业发展做出过重要贡献，同时也留下了“千疮百孔”的城市伤痕和“光灰”城市印象。老工业城市原有格式化的形象妨碍了旅游业的发展［13］，还由于长期的工业主导模式和矿竭城衰的负面效应，造成黄石旅游发展基础较差，黄石市民缺乏对城市的认同感和归属感，这些无疑都是黄石城市转型中面临的问题。只有通过旅游资源活化与旅游形象重塑才能促进黄石旅游发展，推进经济转型。

1.基于旅游产品提升的黄石市旅游资源活化。黄石因矿而生，因矿而兴，也因矿而衰，成为典型的资源枯竭型城市。但并不说明黄石缺乏旅游资源，恰恰相反，通过旅游资源活化可以帮助黄石认清旅游资源富存状况、挖掘出优秀旅游资源和促进黄石旅游发展。旅游资源活化一方面要激活棕地的潜在效益，提高黄石工业遗产旅游产品吸引力；另一方面要盘活存量旅游资源，改善黄石整体旅游环境。

第一，激活棕地潜在效益，提高黄石市工业遗产旅游产品吸引力。棕地是那些由于之前土地使用者带来了不良影响，已经受到或将要受到污染的土地，包括被废弃或仍在使用的。由于矿产开采和工业开发而遗留下来的大量棕地如今成了资源枯竭型城市黄石可持续发展的拦路虎，国内外实践证明通过景观修复与旅游开发能够实现棕地的激活和再利用。从黄石的市情出发，激活棕地潜在效益包括两个方面，一方面激活黄石市工业遗产资源的旅游功能，开发工业遗产旅游相关产品；另一方面激活黄石市受损的生态环境，将城市中废弃的塌陷区、煤矸山、受污染的山体和水体等被破坏的生态环境进行修复，使之形成青山、绿水与田园，把自然引入城市，重现山清水秀新颜。在激活工业遗存资源的旅游功能上，黄石应该着重对铜绿山古铜矿遗址、黄石国家矿山公园和华新水泥百年老厂旧址进行旅游开发和旅游产品升级，使传统审美下的“破铜烂铁”般的棕地资源活化为富于景观美感的“金山银山”。

（1）以大遗址开发模式激活铜绿山古铜矿潜在旅游资源，提升文化旅游产品品位。黄石铜绿山古铜矿遗址距今约3000多年，开采年代始于殷商，经西周春秋战国一直延续到西汉，是我国迄今发现的古矿遗址中年代久远，生产时间最长、规模最大的一处古矿遗址。由于铜绿山古铜矿遗址位于黄石大冶市城郊的特殊地理位置，宜采用“大遗址”的开发模式进行旅游开发，激活古铜矿遗址的潜在综合效益。首先要将古铜矿遗址连同周边村庄环境进行统一规划与保护，积极申报世界文化遗产，扩大国际影响力，同时，通过建设世界青铜文化博物馆、国家古铜矿遗址公园、地下千年遗址探秘、古铜矿新农村体验、城郊大遗址休闲度假游等旅游产品来提高古铜矿遗址文化旅游产品的品位。

（2）以矿山公园深度开发模式激活黄石国家矿山公园旅游资源，提升主题公园旅游产品价值。目前黄石国家矿山公园主要有“日出东方、矿冶峡谷、矿业博览、井下探幽、天坑飞索、石海绿洲、灵山古刹、雉山烟雨、九龙洞天”等9个景观节点，旅游产品形式仍然处于观光旅游的初级阶段，旅游综合效益还未得到充分发挥。因此，要以矿山公园深度开发模式来激活黄石国家矿山公园旅游资源。一方面，优化和提升旅游基础设施和旅游服务水平，为深度开发提供基础保障；另一方面，在强化观光旅游产品的基础上，推动铁山区新型旅游城镇化建设，打造世界第一铁城的形象。

（3）以都市RBD 开发模式激活华新水泥厂旧址潜在旅游资源，提升黄石旅游综合体功能。华新水泥百年老厂旧址因地处黄石市中心，区位环境优越，旅游商业开发价值大。将华新水泥老厂旧址分为核心保护区和外围开发区，其中核心区内利用3台极为珍贵的大型水泥湿法旋窑及其附属建筑开发成集观光、体验、科普为主题的生态型水泥博物馆。外围区则进行特色主题商业街区开发，打造城市旅游商业综合体，促进第三产业发展。

第二，盘活存量旅游资源，改善黄石市整体旅游环境。存量旅游资源是指在工业主导的时代背景下未能引起重视，有的甚至因妨碍工业发展而遭到不同程度破坏的自然山水、人文古迹等传统旅游资源。资源枯竭型城市的存量旅游资源一直存在却未得到充分利用开发，通过生态环境修复，资源枯竭型城市所面临的空气污染、水体污染、固体废弃物等环境问题将会得到解决，曾经被忽视或损坏的旅游资源才可以重新焕发光彩。

除了富集工业遗产旅游资源，黄石襟江怀湖，依山傍水，还拥有众多的人文古迹和山水景观。其中有以东方山、小雷山、西塞山和黄荆山为代表的山岳旅游资源，也有以省级风景名胜区磁湖、仙岛湖等为代表的水域旅游资源，生态环境良好，同时黄石人文胜迹也颇为丰富，如世界非物质文化遗产西塞山神舟会、湖北省最大的革命烈士陵园——湘鄂赣边区鄂东南革命烈士陵园、全国重点文物保护单位——龙港革命旧址。这些存量旅游资源在过去工业主导模式下没有得到充分的重视和开发，因此盘活黄石现有存量旅游资源对于促进旅游业发展具有重要的推动作用，将资源的存量转化为经济的增量，同时与潜在旅游资源进行整合开发，打造资源枯竭型城市特色旅游产品，在区域旅游竞争中树立鲜明的形象和市场辨识度。

2.黄石市旅游形象重塑路径。

（1）以特色矿冶文化为核心。旅游形象的塑造必然受到城市旅游资源和旅游市场两方面的影响。如前所述，黄石旅游资源数量多且种类丰富，尤以矿冶文化资源最具旅游利用潜力。黄石是华夏青铜文化的发祥地之一，也是近代中国民族工业的摇篮，有3000多年矿冶文化史，矿冶文化遗产具有非常重大的旅游利用价值。因此，黄石旅游形象重塑首先必须明确矿冶文化在城市转型发展中的重要战略地位。旅游形象重塑要以矿冶文化为核心，充分挖掘黄石的矿冶文化内涵，凸显矿冶文化“开拓进取”的核心价值，通过创意将矿冶文化符号附着于旅游产品中，使其成为湖北具有独特性和核心竞争力的形象地标，实现资源优势向经济优势的转化。

（2）以城市功能转型为突破口。产业结构单一和城市服务功能缺失是资源枯竭型城市转型中面临的困境。近年来，黄石市明确要实施树立“中华矿冶文化之都”形象战略，要实现这一战略目标，就应以城市功能转型作为突破口。通过旅游形象重塑，将旅游形象定位为“中华矿冶文化之都”，把黄石市培育成为中国矿冶文化品牌旅游目的地。加快发展旅游业，促进第三产业的发展，有助于实现资源枯竭型城市在产业结构上“退二进三”，完善城市产业功能；同时，旅游形象重塑要求改善城市环境，将废弃的工业区改造成公共游憩空间，使城市的空间结构从围绕工业发展向建设“矿冶文化旅游之都”转变，向以现代服务业为主体功能的城市空间格局转变，使城市生活空间向休闲生活转变，全面提升黄石市旅游城市形象。

（3）以山水文化资源为依托。黄石城区襟江怀湖，依山傍水，坐拥三山（东方山、西塞山、小雷山）和两湖”（磁湖、仙岛湖），山环水绕，自然山水风光美不胜收。黄石在资源枯竭型城市转型中，逐步治理过去因重工业而造成的环境污染问题，近几年黄石的水环境质量和空气环境质量都有了明显的改善，山明水秀的城市环境再现，被国家授予“中国人居环境范例奖”和“国家园林城市”称号。山水辉映的城市环境是游客感知黄石旅游的第一印象，也是矿冶文化旅游产品赖以生存的土壤。

（4）以创新旅游产品为支撑。重塑旅游形象不是空泛的概念，需要创新的旅游产品作为支撑，黄石矿冶文化类型丰富，且历史积淀深厚，与山水资源相得益彰。要将矿冶文化资源和城市山水资源的优势转化为旅游产业优势，就必须结合市场需求开发适销对路的旅游产品。按照“中华矿冶文化之都”的新旅游形象定位，为培育矿冶文化旅游目的地品牌，从整体上打造全国第一的矿冶文化生态博物馆，将铜绿山古铜矿遗址（国家考古遗址工业园）、黄石国家矿山公园、汉冶萍煤铁厂矿旧址和黄石水泥遗址博物馆等记忆传统矿冶生产、矿冶工业文明的遗产景观，有机地整合于黄石矿冶文化大遗址生态博物馆，创新策划具有吸引力的科普教育、考察探奇、文化体验、休闲游乐等满足消费者需求的旅游产品，全方位体现矿冶物态文化、矿冶制度文化、矿冶行为文化以及孕育矿冶文明的生态环境。黄石矿冶文化生态博物馆不仅应成为黄石转型重塑旅游形象的重要支撑，而且作为黄石矿冶工业遗产整体申报世界文化遗产名录，将更加有利于传承、弘扬、发展矿冶文化。

3.建立黄石市旅游形象重塑长效机制。

（1）建立旅游资源的长久保护机制。黄石矿冶文化遗产资源和山水资源是重塑旅游形象的核心和重要依托，倘若遭到破坏，势必会导致黄石旅游形象重塑的失败。如铜绿山古铜矿遗址曾由于受到非法开采等多种原因，遗址本身及保护范围内的地面出现大量裂缝，濒临垮塌。2006年从候选了十年的《世界文化遗产》预备清单中被撤了下来，在社会上造成了十分恶劣的负面影响，严重损毁了黄石城市形象。值得庆幸的是，黄石市从2009年开始对该遗址进行修复和全面规划，遗址博物馆重新对外开放。从长远来看，必须按照《世界遗产公约》及相关遗产保护的法规要求，全方位保护矿冶文化物质遗产和非物质文化遗产，形成原真性保护—合理性利用—科学性运作—高效性保护的良性循环。同时，进一步提高全民自觉保护人类共同遗产的意识，建立旅游资源长久保护机制。

（2）建立旅游产品的长效创新机制。旅游形象重塑要根据市场需求的变化及时调整旅游形象所依附的载体，而作为黄石旅游形象重塑的重要支撑——旅游产品，应该根据市场需求不断更新和升级，从而保证黄石旅游形象重塑效果的稳定性。因此需要建立旅游产品的长效创新机制。旅游产品创新可分为产品结构创新、产品类型创新、产品功能创新、产品主题创新和产品技术创新等。如针对矿冶文化体验型旅游产品进行创新，应充分利用现代高科技手段模拟展现矿物冶炼过程，或开发引导游客“穿越”矿冶文化时空探秘等项目，通过旅游产品的技术创新增强体验效果。

（3）建立旅游市场的长期推广机制。黄石旅游形象重塑效果的显现是一个长期的过程，需要通过持续不断的形象推广来反复强化旅游市场认知。必须建立旅游市场的长期推广机制，确保黄石旅游形象的重塑效果的持续性。为此，黄石市可采取政府引导+旅游企业参与的模式，采取旅游形象广告、口碑传播及网络推广等营销策略。黄石市政府可成立旅游形象推广中心，下拨旅游促销专项经费，每年定期去主要客源市场进行旅游促销和形象宣传，积极参加国内外大型旅游交易会、博览会等；旅游企业可利用自身业务关系与客源市场旅游企业进行对接联动，扩展宣传黄石旅游形象渠道，同时积极参与配合市政府组织的各种旅游促销活动，从而形成黄石旅游形象推广合力。

五、结语

我国旅游业开始进入发展黄金期，国内旅游和出入境旅游人数大幅增长，在此大背景下，旅游资源活化与重塑旅游形象是资源枯竭型城市黄石转型中面临的重要课题。旅游资源活化是黄石破除“资源诅咒”的关键，唯有激活与盘活黄石各种资源为旅游业所利用，才能让黄石市旅游发展成为有米之炊。而重塑旅游形象则是黄石摆脱过去负面形象羁绊的重要途径。将“中华矿冶文化之都”作为黄石旅游形象新的定位，以城市功能转型为突破、以矿冶文化为核心，以黄石山水资源为依托，创新开发特色旅游产品，支撑黄石旅游形象重塑，开创黄石矿冶文化品牌旅游目的地的发展格局。此外，通过建立资源、产品和市场三位一体的长效机制，保障黄石旅游形象重塑过程的完整性、稳定性和持续性，使得黄石通过活化旅游资源与重塑旅游形象而获得资源枯竭型城市的有效转型发展。

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