健全机制，提高品质，强化宣传——丹江口市“武当蜜桔”的品牌营销之道

文/杨 勇 韩士平 陈 正 郭信波 林庭波

健全机制，提高品质，强化宣传
——丹江口市“武当蜜桔”的品牌营销之道

文/杨 勇 韩士平 陈 正 郭信波 林庭波

【导读】品牌是转变经济发展与增长方式的重要战略，对提升农产品竞争实力和推进果业经济发展具有十分重要的作用。湖北省丹江口市“武当蜜桔”品牌营销主题模糊，加上政策、资金支持力度不足，品牌在促农增收中的作用有限。对此，笔者就“武当蜜桔”的品牌营销之道进行了论述。

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是产品或服务的象征，包括商誉、企业文化以及整体营运的管理，是一个企业总体竞争或企业竞争力的总和。品牌是转变经济发展与增长方式的重要战略，在提升农产品的竞争实力和推进经济发展方面发挥着十分重要的作用。“武当蜜桔”品牌在湖北省丹江口市柑桔产业发展以及在促进果农增收过程中发挥了怎样的作用，当地相关部门进行了深入调研。

一、基本情况

品牌创建成效显著目前，丹江口市共有农产品品牌 32个，地标产品 7个。其中，“武当蜜桔”等品牌已形成产业规模，在促农增收中发挥着重要作用。

品牌基地初具规模“武当蜜桔”有 2.2万 hm2，年产量 30万 t，产值 3亿元。丹江口市因此而获得“湖北水果（柑桔）大县”和“湖北水产大县”的称号，并基本形成了“水中有机鱼、库周武当桔、江南林茶特、江北粮油畜”的产业格局。

品牌各有特色在当地众多农产品品牌产品中，“武当蜜桔”品牌的产业规模最大，产值最高，促农增收作用最明显。先后荣获“中华名果”“湖北十大名果”和 “湖北名牌商品”等称号，2012年市场评估值达 12.02亿元。

二、品牌发挥的作用

品牌增加了农民的收入丹江口市自上世纪 60年代开始发展柑桔，到上世纪 90年代初，总面积达到0.9万hm2，产量15万t，“要想富、种桔树”成为当地百姓的共识，柑桔产业成为库区农民脱贫致富的支柱产业。90年代中后期，由于柑桔出现滞销，效益直线下滑。当地于 1997年成立了丹江口市武当柑桔集团，注册了 “武当”商标，促销武当蜜桔。经多年的努力，武当蜜桔在市场上逐渐被消费者接受、认可，有了一定的市场知名度和美誉度。到本世纪初，武当蜜桔不仅俏销东北、西北、华北市场，而且出口到俄罗斯、加拿大等国，生产效益迅速回升，仅柑桔一项全市农民人均收入达到627元，柑桔产区人均柑桔收入 1300多元。果农发展柑桔产业的热情高涨，仅2004—2009年5年间，全市柑桔面积增加到 2.2万 hm2，净增 0.7万 hm2，产量翻了一番，突破 30万 t，直接产值 3亿元，综合产值达到 5亿元，带动全市 2.7万多家农户、16万农民脱贫致富。

品牌提高了产业组织化程度随着 “武当蜜桔”品牌市场占有率的不断提高，柑桔销售日益规范化、市场化，迫切要求柑桔生产实现高度的社会化和组织化。“小而散”的生产与大市场的矛盾日益尖锐，农民专业合作组织和采后商品化处理等社会化服务的企业、合作组织应运而生。2003年，采后商品化处理组织如雨后春笋般发展到 38条，处理能力达到 280t/h。农民专业合作组织已达到 8家，在柑桔生产、销售各个环节发挥着重要作用。其中还涌现出不少国家、省市级示范合作社，如 2012年蔡家渡柑桔专业合作社被评为湖北省“十佳”示范合作社，2014年双都柑桔专业合作社被评为国家级示范合作社。

品牌助推了生产的标准化一是制定了湖北武当蜜桔地方标准及生产技术规范；二是建设了 0.3万 hm2高标准示范园，其中，蔡家渡果园场成功创建了国家水果 （柑桔）标准化示范园；三是总结了一套标准化生产技术，即标准化生产 “一本书”——规程及武当蜜桔地方标准，配方施肥 “一张卡”——测土配方示范指导卡，生物防治“一袋虫”——捕食螨，物理防治“一盏灯”——太阳能杀虫灯，诱杀害虫“一块板”——黏虫黄板，田间操作“一块牌”——农事操作记载牌，环境保护“一口池”——农业废弃物收集池、沼气池；四是积极推进无公害农产品、绿色食品、有机农产品及地理标志产品等 “三品一标”认证工作，武当蜜桔获得国家地理标志保护产品和湖北省名牌产品称号。

三、存在的问题

品牌影响力较弱虽然当地很重视品牌创建，注册了不少商标，并开展了不同层级的认证，但品牌效益的发挥仍然有限。究其原因，一是由于立地条件较差，人力资源短缺和生产分散等因素制约了优质果率的提高，而产品品质是品牌影响力的核心，品质不优，品牌很难有影响力。二是相关从业人员品牌意识薄弱。主要表现为：鲜果不分级销售；每年的武当蜜桔推介会缺乏新闻媒体的持续跟踪报道，缺乏覆盖从生产到销售各环节的整体营销策划；重生产，轻销售，即生产人员多，销售人员少，抓生产的精力相对较多，抓销售的精力相对较少，服务生产的部门多，服务销售的部门少。

品牌营销主题缺失一是企业品牌没有转化为区域公用品牌。企业注册了商标，是商标所有权人，还需要政府介入，以“政府推动、企业运作”的方式共同打造品牌，才能超越价格而实现价值的最大化，实现农民收入的可持续增长。二是有品牌，无营销。当地柑桔销售现状是：松散合作、坐地等客、中介服务、散装统销、裸果入市等，没有围绕武当品牌去组织营销，没有建立稳定的销售渠道和网络，也没有对现有营销渠道的供货方式、销售区域、销售能力及影响力进行评价与整合的机制。三是产业化程度不高。“大产业”与“小农户”、“大市场”与“小生产”的矛盾始终没得到解决，而社会化的服务组织不健全，生产上难以统一标准，“各吹各的号，各唱各的调”，产品质量自然良莠不齐，损害品牌形象。

政策、资金支持力度严重不足农产品品牌不仅具有品牌效益，更具有社会价值，即社会公益性，在带动产业、造福百姓等方面发挥着重要作用，需要政府在政策、资金方面给予扶持。现有的支持品牌创建的资金实际上仅用于支持企业的商标注册，而将其培育打造成真正有影响力的品牌，则缺乏后续政策、资金的跟进，导致品牌有数量，无质量。因此，政府在打造品牌、整合品牌资源、加大投入、构建销售网络及人才队伍等方面大有可为。

四、对策及建议

增强品牌意识要把实施精品名牌战略作为转变经济发展与增长方式的重要战略来抓，始终围绕品牌建设来推进产业发展。生产上，尊重自然规律，依据自然禀赋条件，科学规划，突出“气候最佳、区域最优、品种最适、品质最佳”的理念，夯实品牌创建的基石；品牌营销上，尊重市场规律，突出“资源为本、战略为势、资本为器、品牌为魂”的营销之道，创百年品牌。

建立健全品牌创建的机制体制一要在法律上将企业商标转化为区域公用品牌，并制定相应的使用规范；二要制定实施精品名牌战略的政策及投入机制，确立政府的投入主体地位，制定动态的与市场需求相适应的投入水平，保障精品名牌创建工作的顺利开展；三要制定品牌创建的中长期规划，按照规划要求科学推进品牌建设；四要建立人才引进机制，大力引进熟悉品牌创建与运营的专业人才，加大与科研院所的合作，为品牌打造提供智力支撑。

努力提高果品质量与安全“集约资金、集成技术、捆绑项目”大力推进标准园建设，在每个柑桔主产区建设一个标准化示范园，示范园要做到“统一投入、统一管理、统一包装、统一销售、统一品牌”五个统一。同时，加大对低产桔园的生态改造，配套水电路等基础设施，保障产品的数量和质量。持续推进农产品“三品一标”的申报认证工作和果园环境的国际ISO90001质量管理体系认证。构建岗位专家—市县专家—乡镇专家—农村“土专家”的四级科技服务体系，增强柑桔生产的科技含量。

以品牌营销催生品牌经济一是品牌宣传要强调品牌的个性化特征，要突出产品的差异化，精准描述“武当蜜桔”的特质。二是构建与品牌营销匹配的销售渠道，以及相应的评价体系，并实施动态管理。三是提炼武当蜜桔品牌的传播语，将品牌符号化。四是大力培育专业合作组织、社会化服务组织等，提高柑桔产业的社会化、组织化程度。五是建设产品质量安全可追溯体系，建立农产品质量安全风险预警机制，实施问题产品召回制度。

加大品牌宣传力度品牌创建的过程，其实质是内塑品质、外塑传播的过程。在宣传上，一是“推”，以丹江口之“水”为媒，充分利用“南水北调”工程受水区对口帮扶支持的优势，尽力将丹江口市生产柑桔的“产地环境之优美、生产过程之精细、产品之安全营养、风味之浓郁独特”向目标市场持续宣传。二是“拉”，将细分的目标市场的消费者请进来，饮丹江水、品武当桔，强化品牌印记。三是“借”，善于借助各类文体娱乐活动，将品牌营销有机地“嫁接”进去，再借助于新闻媒体进行“发酵”报道，提升品牌价值。四是“造”，即造势。在销售季节来临前，在目标市场大造武当蜜桔市场声势，做好路牌、灯箱、车身、报纸、网络等广告，宣传武当蜜桔。五是“扬”，即弘扬。依托武当名山丰富的旅游资源，赋予武当蜜桔文化内涵，探讨武当蜜桔的文化底蕴，引发社会各界关注、参与，升华武当蜜桔品牌。

作者单位：湖北省丹江口市农业技术推广中心（442700）

特约编辑：艾 华

杨 勇，男，高级农艺师，主要从事柑桔技术推广工作。E-mail：djkyl01@163.com

2014-07-13