公共关系在中国企业“走出去”中的重要性

中电投云南国际电力投资有限公司 杨琪

公共关系在中国企业“走出去”中的重要性

中电投云南国际电力投资有限公司 杨琪

摘 要：所谓公共关系指的是企业组织内部之间以及企业与外部社会之间的沟通交流所形成的全部关系的总和，正确应用公共关系是中国企业实施“走出去”战略的重要方法。公共关系包括企业组织形象、外部社会和媒介三大要素，在这三大要素之间实现有效的沟通，树立企业良好的外部形象，吸引到更多社会公众和合作者的青睐是企业需要通过公共关系来实现的。为此，中国企业在“走出去”的过程中，必须通过对企业内部组织的分析，合理定位企业的外部形象，确立战略性的利益相关者，进而制订具体的公共关系战略计划，才能实现企业在目标国，甚至国际市场上的成功经营和长远发展。

关键词：公共关系 中国企业 “走出去”

随着经济全球化的步伐越来越快，中国企业也不得不加快“走出去”的脚步，而所谓的“走出去”就是指企业的产品、技术、劳力、资本等生产要素以及企业本身向国际市场的挺进，参与到国际竞争、国际分配的过程之中，进行国际化的经营。尽管从微观层面上来看，是企业在实施“走出去”的战略，也是企业为了实现自身更长远的发展从而寻求更好的资源和市场，才采取这样的战略。然而，“走出去”不仅是国家战略的一部分，并且也时刻会受到公共关系层面的影响。尤其是当今世界，政治、文化与经济越来越紧密地结合在一起，公共关系已经日渐成为企业生存发展中的重要环节，在国际市场上，各国企业不仅要进行价格竞争、质量竞争和服务竞争，还要进行公共关系的竞争。

1 公共关系及其要素的界定

公共关系的界定在学界有不同的理解，美国学者詹姆斯·格鲁尼对公共关系做了如下界定，即大多数有关战略性公共关系的探讨都包含对以下观点的赞同：公共关系需要有计划地进行目标管理，并且即是给予评估，是以某种方式与组织的目标相联系。而Olusegun和Uyo则认为公共关系是让企业和公共利益之间实现互惠互利的一门社会科学和艺术，它的目标是对趋势进行分析，以此为基础预测可能产生的后果，进而为企业的管理者提供咨询和帮助，并且能够有计划地制定和实施企业的活动方案。但是，无论从何种定义来看，我们都可以看到，公共关系最核心的本质特性是存在于企业与社会外部之间的、双向的交流和沟通行为，以实现企业信息的传播，企业营销渠道的畅通，企业良好社会形象的树立，而这种互动可以通过新闻出版物、传统媒体和新型网络平台等各种通信方式得以实现。并且，企业这种对外的公共关系是多种多样的，不仅包括供应商、中间商、消费者，还包括政府、媒体、银行、竞争者、社会公众等主体，与任何一方面的关系不能恰当处理，都可能会影响企业整体的发展，更有甚至可能会影响企业的生存。

恰当地运用公共关系功能不仅可以帮助企业树立良好的形象，以便争取社会公众的信任和支持，还可以为企业决策的制定和实施提供有效的信息和参考，进而促进纠纷的协调和危机的化解，协调企业的内部、企业与外部社会之间的联系，提升和改善企业与合作者、客户之间的联系。中国企业在“走出去”的过程中需要立足于战略高度之上运用公共关系，首先就必须熟悉公共关系的三大要素，以下将以缅甸莱比塘铜矿为例分析公共关系的三大要素。

1.1 组织形象

组织形象是公共关系中的主体要素，它不仅包括企业外在的、可见的、直观的形象，而且还包括企业内在的气质，一般可以从企业的知名度和美誉度两个方面进行评价和定位。大到一个国家和民族，小到一个部门和个人，都存在形象这一问题。对于企业本身而言，内在气质和外在形象的联结构成了企业完整的组织形象，而良好的企业形象是企业生存和长远发展的根基。一般而言，组织形象具有相对的稳定性和持久性，但是良好的企业形象必然也是需要企业进行努力维护以确定这种形象的保持。缅甸莱比塘铜矿是由缅甸军方的缅甸经济控股有限公司和中国北方工业企业下属的万宝矿产缅甸有限公司合营，其中缅甸经控公司占51%，万宝公司则占49%。万宝公司在接受莱比塘铜矿之后，表示不仅提高了原来的技术标准，并且有关搬迁补偿、收益分配等方面也是与缅甸一方共同商定的，土地补偿金额也大大高于缅甸法律的规定和当地的市场价格。除此之外，万宝公司还常常进行额外的帮扶、援建、捐赠等活动，以期在缅甸当地树立自己良好的组织形象。

1.2 外部社会

外部社会是公共关系中的客体要素，企业组织形象的树立、原料的采购、产品的销售都是针对外部社会的公众进行的，社会外部有权对企业的行为作出评价。而企业是法律地位人格化的组织，外部社会相信它能够和一个人一样，企业一系列的行为之中能够表现出来的比较稳定的一贯特点和倾向就是企业在外部社会心目中的品质。这一品质的好坏，不仅能够反映出企业产品的层次，更能体现出企业员工的整体素质。公共关系战略应用，需要时刻注重在外部社会公众心目中树立企业良好的品质，做到“插柳不让春知道”的境界。在莱比塘铜矿中，尽管万宝集团一直力求在外部社会树立良好的企业形象，但当地民间的质疑和抗议之声从未停止，从2012年开工仪式开始，到2014年12月的抗议冲突，由于经济问题的被利用而政治化，该矿场一直是激烈抗议企业占领土地的“战场”，当地村民对莱比塘铜矿始终抱着抗议态度，该区域的紧张局势始终未曾改变。

1.3 传播

传播是连接企业和外部社会之间的媒介，任何企业的公共关系都是在特定的社会之中开展的，而特定社会的环境就是公共关系的“传播”要素。这一传播要素一般包括政府及相关部门的行为、法律规范要素、媒体的行为和时事政治的背景等方面。以缅甸莱比塘铜矿事件为例。传播这一媒介不仅体现在少数极端分子的煽动，以及此后部分西方媒体借机炒作，使用了一些极端性的字眼，诸如“镇压”、“警方滥用职权”等，导致一些缅甸群众在今年年初前往仰光市政厅和中国驻缅甸大使馆门前进行示威活动，传播媒介在这一事件中还包括政府行为，如缅甸全国民主联盟主席昂山素季召开记者会，同时要求以公平、透明的方式处理相关事件；中国驻缅甸大使馆和中国外交部则发表声明，强调了莱比塘铜矿的重要性，并且反对任何暴力冲突，铜矿的建设应在和平与安全的前提下有序推进。

2 公共关系在中国企业“走出去”中的应用

综上所述，公共关系是指企业内部以及该企业与外部社会之间的所有沟通交流活动的管理，中国企业要“走出去”需要处理和合理运用的公共关系远比在国内生存发展复杂得多，就公共关系的应用而言，主要有如下方面。

2.1 企业外部形象的定位

企业外部形象的定位是指企业外部形象的目标定位，是企业力求或者期待在外部公众心目中留下的整体印象和评价。一个良好的企业形象可以帮助企业吸引更多社会公众和合作者的青睐，在增强企业内部向心力和凝聚力的同时，还可以占有比竞争者更具优势的外部资源。因此，中国企业在“走出去”的过程中必须对自己有明确的企业形象定位，这种形象定位不仅仅体现在企业的名称、标志、logo等直接的外部形象的定位，更重要的是与中国“走出去”的战略性政策相结合，突出企业背后的中国整体形象。此外，由于“走出去”的企业面临的是不同国家和民族的国际公众，是基于不同的经济、社会、政治文化背景，因此，中国企业在进行外部定位之时，需要将眼光放得长远，基于宽阔的视野，不能只着眼于眼前的经济利益，而是需要将社会责任、企业责任、企业使命等评价标准考虑在内，在从实际出发的基础上确立企业的外部形象定位。仍然以莱比塘铜矿为例，万宝集团在建设该铜矿之时，不能仅仅从自身利益、中国自身的利益出发定位自己的目标，而是要从中国与缅甸两国的经济共同发展来考虑，莱比塘铜矿是缅甸国家重点计划之一，同时也是缅甸与中国经济合作的重点计划之一，对于当地居民和缅甸国家经济都有着重要的意义。

2.2 企业内部分析

所谓企业内部分析，是指对一个企业的内部物质和文化环境总和的评估，包括资源、能力、文化等因素进行分析，评估企业自身的核心竞争力、企业文化、企业氛围、企业领导、企业资源等各个方面。中国企业在“走出去”的过程中需要持续不断地进行这种内部分析和评估，从企业政策、组织的管理模式和企业发展战略、企业领导阶层等各个方面进行全面地分析，以便企业能够随时掌握和了解自身的真实状态和未来的发展趋势，进而随之制定或者调整企业公共关系的战略决策。

2.3 确立战略性利益相关者

企业的组织能力、人力、财力、物力都是有限的，不可能达到为所有公众谋取利益的境界，因此只能将有限的人力、物力、财力集中在企业特定的利益相关者身上，也就是说要确立公共关系战略公众，并且进一步了解他们的需求是什么，利用所有可以利用的媒介与之沟通交流。不得不提到的是，不少中国企业在“走出去”的过程中并没有特别注意到对战略性利益相关者的特别界定，而是简单地把国际公众等同于国内社会的公众，所以才会出现经营失败的情况。一般来说，中国企业在“走出去”的过程中，对战略性利益相关者的关系包括三个方面：关系的建立——介绍自己，使公众了解自己、关注自己、接近自己；关系的维持——借取各种可利用的媒介持续不断地向社会公众传递企业的各种信息，从而维持和巩固企业与公众之间的关系；关系的修补——当有影响企业形象的突发事件产生时，企业要采取相应的补救措施，对受损的企业形象进行校正和修补，以便可以重新梳理企业的良好形象。仍然以莱比塘铜矿为例，在2014年12月发生暴力冲突，并且造成女村民杜钦温死亡之后，万宝公司发布了《关于莱比塘铜矿项目的回顾》，深入分析了经济问题被政治化，莱比塘铜矿被一些政治组织和激进分子作为索取政治利益、激化社会矛盾、煽动反华情绪的筹码，并且莱比塘计划落实委员会也发表新闻公报呼吁，警惕破坏分子，避免不必要事件的发生。

2.4 具体公共关系战略的制定

具体公共关系战略的制定，是在战略目标、发展战略重点的基础上，制定恰当的阶段性规划和策略，以短期规划和长远计划为主，对企业利益与社会公众利益、企业资源和社会资源进行整合。其中，对于战略计划而言，可操作性是最基本的要求，这要求中国企业在“走出去”的过程中，注重对做什么、谁来做、怎么做、何时做的分析。并且，在战略计划的制订过程中，同样也要考虑到媒体关系和沟通模式的选择。

3 中国企业“走出去”中应用公共关系需要注意的问题

中国企业在“走出去”的过程中应用公共关系不仅是必须的，而是能够促进中国企业在国际市场经营取得成功的有效方法，在公共关系的应用中，中国企业需要注意以下问题。

3.1 重视人才的作用

当前的经济竞争，说到底就是人才和科技的竞争，特别是对于“走出去”的中国企业，想要获得国际市场上的成功，就必须建立有效的人力资源开发和管理体系，引进人才、培养人才和使用人才、发展人才，建立有效的人才选拔制度，并且最大化地发挥其才能。这里的人才，并不仅仅包括中国的国内人才，更重要的是指国际化的人才，尤其是能够在企业的海外市场中发挥作用的人才。因此，引进海外优秀人才加入企业，帮助企业经营管理，加强对已有的企业员工的培养，增强其全球经营管理能力。

3.2 重视对当地价值的认同

价值观上的认同是指企业与社会外部通过相互交往而在观念上和思维上形成的对某一或者某一类价值观的共享和认可，或者是以某种共同的信念、原则、理想作为价值追求和目标。中国企业在走出国内市场，走向国际化经营管理的过程中，必然会遇到价值观上的重大冲击。中华文化的底蕴里培养出来的企业价值观和企业文化并不一定适合目标国的价值观和文化氛围。因此，在运用公共关系战略之时，企业首先要做的就是熟悉和了解目标国的文化和经营观，先在管理观念和经营理念上取得目标国公众的认可，之后才在更高层次的价值观层面上去了解和吸收目标国的文化和观念，力求实现企业文化与目标国民众价值观的互通。

3.3 承担企业社会责任

不少中国企业在“走出去”的过程中并没有建立起有效的社会责任治理结构，甚至说，有些企业在国内经营的时候都没有主动、有效地负担起自己的社会责任。在“走出去”的过程中，企业需要熟悉目标国的法律规范和社会文化，将企业利益、中国国家利益与目标国的社会利益结合起来，积极承担自己的社会责任，促进当地社会环境的改善，才能树立良好的企业形象，并且得到目标国当地和国际社会的认可，从而具有更强的竞争力。承担社会责任需要企业尊重和保护全体企业职工的合法权益，尤其是对目标国当地职工的平等对待。其次，正如万宝公司在缅甸所做的，通过捐赠、援建等方式参与当地社会的建设和发展，通过技术改进保护环境、减少污染，这一方面，莱比塘铜矿并没有做到位，也是导致冲突不断的原因之一。由此可见，承担企业的社会责任，是中国企业“走出去”的过程中必须要做的事情。

3.4 增强危机公关能力

中国企业在“走出去”之时，常常遇到各种各样的突发事件，当面临突发事件的时候，中国企业必须力求能够减轻危机的损害，并且尽早从危机中恢复。这就需要企业从制度上完善增强危机公关能力。这种公关能力具体体现在三个方面：危机出现之前的危机预防预测机制，表现在建立健全预警系统；危机出现之时的应急处理机制，也即要遵循危机沟通的流程；而在危机之后，则要求企业要做好善后和恢复的工作，建立完善的危机管理机制。

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作者简介：杨琪(1984-)，女，汉族，云南宣威人，硕士，现任职于中电投云南国际电力投资有限公司，中级经济师，主要从事国际经贸方面的研究。

中图分类号：F272.9

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)05(c)-041-03