利用政务微博引导舆论的路径选择

李祥

黑龙江省委党校

利用政务微博引导舆论的路径选择

李祥

黑龙江省委党校

本文通过分析问题的成因，探索利用政务微博引导舆论的新途径和新方法，以推动政务微博的健康发展。

政务微博；引导舆论；路径

2013年黑龙江省哲学社会科学研究规划一般项目，编号：13B068

近几年，微博凭借其及时快捷地分享与交流和便捷多样的参与渠道，对网络舆论格局产生了巨大影响，成为了互联网舆论中心，更成为公民监督政府公共权力和维护自身权益的主阵地。针对这种情况，如何引导微博舆论，提高网络执政能力成为政府面临的一个重大课题。

一、利用政务微博进行舆论引导工作的必要性

在现实生活中存在两个不完全相重叠的“舆论场”，一个是主流媒体着力营造的媒体舆论场，一个是公众口口相传的民间舆论场。在互联网还未普及的时代，媒体舆论场的影响力要大于民间舆论场。但是，随着互联网的不断发展和微博等个人媒体的兴起，两个舆论场的关系有所改变，民间舆论场日益壮大，也越来越受到全社会的重视。据有关研究显示，微博已成为中国仅次于新闻报道的第二大舆情源头。同时，两个舆论场彼此之间的重叠度减少，对立态势愈发明显，在某种程度上呈现出泾渭分明的状态，两个舆论场的对立越严重，舆论引导的难度就越大，严重影响到社会机制的运转。这种变化对舆论引导工作提出了更高的要求，打通两个舆论场势在必行，而开通政务微博就是一条很好的途径。通过政务微博使得政府部门和领导干部进入民间舆论场，受众可以在民间舆论场听到政府部门和领导干部的声音，就可以实现两个舆论场的对接和沟通，进而消弭对立情绪，可以说，政务微博是一支沟通两个舆论场不可忽视的力量。

二、政务微博在舆论引导当中存在的问题及原因分析

（一）政务微博基础建设有待于进一步发展。一是部分地区、部门还没有开设政务微博。就目前来看，政务微博在地域、行政级别、职能部门上分布不均衡。在地域分布上，经济相对发达地区信息化水平较高，政务公开意识强，因此政务微博的数量也较多。在行政级别分布上，虽然县处级以下微博数量较多，但影响力较高的高级干部较少开设微博。在部门分布上，因为公安系统与民众生活密切相关，再加上有开设要求，所以走在前列，其他部门则表现一般；二是政务微博的注册、命名、认证无序混乱。对于政务微博的注册，选择哪家网站均可，并无限制，这不利于各部门之间互联互通；命名混乱、随意性大且不严谨，这种情况不仅加大了识别难度，也使政务微博的权威性也受到影响；认证程序不规范，政务微博的认证流程没有统一标准，各网站运营商自行其事，不仅普通网民难以识别真伪，也给政务微博的监管带来不便。

（二）部分政务微博只重于形式，而疏于责任。很多部门出于跟风、舆论压力或上级要求，开设微博的动机并非“问政”，而是为了完成任务或建构自身的良好形象，有的微博转发一些众所周知的新闻消息；有的微博将本地政府网站的消息加以简单复制；有的工作人员在微博中对网友回复内容雷同。

（三）通过对政务微博存在问题的原因进行分析，缺乏统一的管理规范和有效的运行、监督机制是存在的上述问题的根本原因。微博发布的内容以及发布的流程缺乏程序性文件，也缺乏对从业人员培训以及职责监督。政务微博对一些事件的处理反馈，需要众多相关部门的通力协作，否则难以做到有效、准确、及时，应定期对其进行绩效评估、监督管理。对于信息发布的频率、留言反馈情况，网民所反映的事件的处置情况等都应设立跟踪评价机制，奖优罚劣。

三、利用政务微博引导舆论的路径探索

（一）全面铺开，扎实推进，把握好政务微博的建设尺度。

针对目前政务微博地域分布及行业分布不平衡的现状，要加大对经济不发达地区的政策、资金、人才的扶植力度，以提高当地的信息化水平。要通过培训、考察等方式提高有关领导干部对政务微博的重视程度。同时，面对政务微博这一新生事物，需要注意经验的积累，既要鼓励开通，也要防止形式化的“一哄而上”，具体业务部门以及和民生密切相关的部门可先行参与，在取得一定经验之后循序渐进再行推广是稳妥之策。

（二）强化政务微博的功能设计。

要设置页面美观、功能齐备的微博界面。对于界面的设置，应注意以下几点：首先，在有条件的情况下，专门为头像即政务微博的标识进行设计，形象要亲切并能反应出微博使用者的工作特点。其次，要积极关注其他网民。关注同行的微博，可以充分借鉴工作经验，改进本部门工作；关注本行业的专家学者、意见领袖，可以获知行业动态，提高工作能力；关注普通网民，可了解民情、倾听民意。最后，要通过界面设计，整合资源，形成网络“微门户”，应将本部门的网站、相关联系人的QQ、博客、电子邮箱等给出链接，使几种技术手段扬长避短，实现协调服务。

（三）有效利用政务微博引导舆论的原则和技巧。

一是要及时引导。舆论的形成是个体意见积累和扩张的结果，在舆论尚未形成前的个体意见交流阶段，充分发挥微博及时快捷的优势，在政务微博的常规使用时及时发布信息、提高更新频率，提高引导效果。在进行突发公共事件的舆论引导时，迅速反应、及时应对，是政务微博能否成功引导舆论的关键；二是要持续引导。由于微博本身有字数限制，政务微博在发布常规信息时，如无必要，内容不宜过多、过全，过多的内容只能分多次发布，这样会使信息过于“碎片化”，不利于受众全面、准确的接受信息。而在一些重大公共或突发事件的舆论引导过程中，则恰恰相反，要对事件的起因、过程、处理结果等进行持续发布，有始有终，才能起到良好的引导效果；三是要个性引导。政务微博不宜发布一些其它网站上已经存在的、众所周知的信息，这会造成微博的可读性下降，要结合本部门或者领导干部本人的工作特点，发布一些针对具体事务的内容，如工作动态、办事指南等，这样既增加了政务微博的可信性，提高了访问量，同时也能避免低级错误的出现。

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[5]张蕊;洪金梅;;政务微博在舆论引导中的作用[J];新闻世界; 2012年05期