党报应在“微传播”中发挥大能量

□张晓艳

（鄂尔多斯日报社，内蒙古鄂尔多斯017000）

党报应在“微传播”中发挥大能量

□张晓艳

（鄂尔多斯日报社，内蒙古鄂尔多斯017000）

今天，我们已经被“微媒体”时代所裹挟，随着微博、微信等平台的出现，媒体的传播渠道更加多元化，同时，媒体的传播内容正走向小众化、专业化，“一张报纸包打天下”的时代被无情终结。

在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记强调，要坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。媒体融合，已是大势所趋。

党报作为传统媒体与新媒体融合发展是时代所需。但党报如何在“微传播”中发挥大能量，却不是简单的“报纸+微媒体”的平面组合，而是要在内容、形式、运营模式、技术手段等一系列传播要素上实现革故鼎新，形成一个立体化的传播模式。

让传播内容更有温度

近些年，新媒体与传统媒体互动融合成为业界讨论的热点。然而，传统媒体尤其是党报在该方面取得成功者寥寥无几，究其深层原因，便是传播内容的同质化。有的甚至仅仅是传统媒体的“搬运工”而已，只是通过简单的复制粘贴，把报纸内容干巴巴、冷冰冰地搬到网上、手机上，而非遵循互联网传播规律生产适合新媒体传播的内容，导致传播效果一般。

党报拥有权威的信息源、诚信度高的受众和多年形成的品牌效应，这些是其进行“微传播”的优势，但只能依靠而不能依赖这些优势，我们要充分解放思想，运用新媒体运作的新思维来对党报已有的传播内容进行深度拓展、重新排列组合，在“微传播”中必须更接近新闻事件本身和事件中的人，同时还要关联事件的前因后果、人物的情感等更多的信息，寻求更有温度的传播效果。这样，我们的受众才能更专注，成为“微媒”的忠实受众。恰如明道副总裁许维就所说：“我们的产品不是某一个渠道，而是内容本身。至于技术手段，到底是不是用微信公众账号，真的不重要。”

让传播形式更加鲜活

在以往，与其他传统媒体一样，党报的传播模式是单向性的，而如今的新媒体，其“微传播”模式是及时的、双向互动的，每个受众都可以在第一时间接收并参与相关的新闻报道。如何留住受众，不仅是要倡导“内容为王”，还得在新闻信息的传播形式上大做文章。

一定要尽可能地摒弃过去那种官样文章的叙述模式，采用更加新颖、鲜明、接地气的表达方式，让传播内容“活”起来。譬如在标题上下功夫，现在很多的“标题党”便是利用了受众的好奇心理。当然，党报的新媒体制作新闻标题时不能以“吸引眼球”为第一要素，要更多关注新闻本身，化硬为软，化大为小，可以将时政性新闻的标题软化，如很多党报的微信平台将领导调研的文章标题做成“某某领导去哪儿了？”还可以针对某一大的新闻事件，找准其中的一个受老百姓关注的点来作标题，如中央文明委公布全国文明城市名单后，有的党报微信平台会做出“文明城市，看看有你的城市没？”这样的标题比党报的程式化标题更新颖，更能激发起受众的阅读兴趣。

此外，新媒体在发布新闻信息时，还可以借助图标、图表、图片、视频等更多元的方式传递新闻信息，这是版面有限、格调严肃的党报所无法企及的优势所在，如此形成的立体化的传播模式，必然使得一些原本在党报上不怎么起眼的新闻呈现出更丰满的张力，触发受众的阅读欲。

让运作模式更加灵活

党报要运作好新媒体，必须要拥有既有新闻素养又懂互联网技术的新闻团队，一定要改变僵硬的新闻运作和采编流程，拓宽新闻业务范围，通过及时的、全方位的新闻报道增强用户黏度。同时，这个新闻团队要有互联网思维和视角，有的放矢，增加“稀缺”内容、“增值”新闻服务的供给，并与受众进行有效的互动交流与共同生产，避免自说自话，自娱自乐。而且，新媒体的影响力不仅体现在用户数量上，也体现在商业吸引力上。好的运作模式不仅可以扩展受众群，更可以为媒体自身扩充“版图”提供坚实的物质保证。正如中国人民大学舆论研究所所长喻国明指出，新媒体正在对广告和受众进行双重分流，而且年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，传统媒体受众呈现明显的老龄化趋势。

在纸媒阅读量不断下降，新媒体如日中天的当下，利用好、发挥好“微传播”，使其不断释放正能量、大能量，是一个需要不断研讨的课题。