浅谈社区报的探索与实践——以郑州晚报社区报为例

□邓红超

（郑州晚报社，河南郑州450018）

浅谈社区报的探索与实践
——以郑州晚报社区报为例

□邓红超

（郑州晚报社，河南郑州450018）

面对传统纸媒发行连年下滑、广告经营收入断崖式下降，一些传统都市报纷纷裁员甚至停刊改版。如何发挥传统媒体优势，寻找一条转型突围之路，发展社区报成为一些地方主流媒体的选择，郑州晚报社区报异军突起，引起社会各界的关注，呈现出生机勃勃的发展形态。

社区报 郑州晚报

在新媒体尤其是移动互联网的冲击下，传统纸媒的广告收入进一步下滑，甚至有部分纸媒停刊，但是在一片萧条之中也孕育着突围、转型的力量，社区报就是纸媒突围的一大力量，同时获得了国内理论派和实践派的关注。《郑州晚报》推出新闻系列社区报短短一年发展，引起了社会各界的广泛关注。

社区报国内外发展状况

社区报在国外的发展历史非常悠久，300多年前产生于美国，当时是以周报的形式出现并服务于小规模的社区。联合国教科文组织对社区报纸的定义是“由社区创办并主要在该社区发行的定期出版物”。美国全国报业协会（National Newspaper Association）则把社区报纸定义为“旨在通过提供新闻和资讯的方式服务并建设本地社区、提高社区居民生活质量、打造社区纽带的报纸”。

美国的新闻研究者及成功社区报传递的信息是：占美国报纸数量97%的社区报在全国性大报江河日下的境况下，活得还算滋润。2013年，投资大师巴菲特斥重金收购全美63份社区报，每份社区报都赢利。它们与社区居民生息与共，在内容上以无以复加的当地化新闻报道赢得社区居民的尊重与喜爱。美国人回到家中通过看社区报了解所在社区和身边发生了什么新闻已经成为一种习惯。

传媒的发展逐渐由“大众传播”走向“分众传播”，一些学者意识到报纸也可以更加精确化地传递信息，一种“小众化”、“小区域化”的报纸——“社区报”开始走进人们视野。

国内社区报发展分为两个阶段，第一阶段从2001年至2005年，是我国社区报的探索阶段，但大多以失败告终。这一阶段主要以《南山日报》《巷报》《华夏时报》等为代表。2001年8月，深圳南山区机关报《南山日报》试刊第一期推出，由于多种原因2003年被取消刊号并停刊。以“立足长春市，面向东北三省”为口号的《巷报》于2004年2月8日在长春发行，创办仅一年就于2005年4月15日停刊。以“中国第一份商圈社区报”著称的《华夏时报》，在第5次改版后又重新回到都市报的行列中。

第二阶段从2006年至今，多种模式出现。2005年2月21日，《法制晚报》率先在北京地区推出社区新闻版面。2007年3月，《新民晚报社区版·闵行新闻》创刊，最初主要在闵行区发行，而后逐渐在上海4区出版。目前《北京青年报》《广州日报》等也纷纷成立社区报传媒公司，开办自己的社区报。这一阶段的社区报主要以依附发达城市主流日报的社区版为主，但总体而言，对目标社区的大撒网式界定使得大部分报纸社区版的广告经营举步艰难。尽管业界一些传媒精英对我国社区报发展前景看好，但目前还未探索出一条切实可行的发展道路。

郑州晚报社区报运作模式

自2013年4月25日，《郑州晚报》推出第一张社区报《郑州晚报·金水郑东金版》，开创了河南省社区报之先河。社区报以“咱郑州人自己的报纸”，“我们一直在你身边”为办报宗旨，贴近社区，贴近居民，集中提供全面的社区信息，为居民排忧解难。目前短短两年时间，已经创办了10多份社区报，在报业广告“断崖式”下滑的今天，每张社区报都实现盈利，是非常难得的。

郑州晚报社区报主要采取自办和基层地方党委政府合作两种模式，目前拥有《社区播报》、《登封播报》、《荥阳播报》、《新密播报》、《中牟播报》、《新郑播报》、《二七播报》、《高新播报》、《社区播报·国基路》、《社区播报·如意湖》等10份社区报，其中《社区播报》面向全市社区发行，其他社区报面向一个县市区或一个街道发行。出版周期一般是街道的是每月一期，县市区的是一周或半月出版一期。

采编工作的主导思想是：关注都市大报认为不够分量的家长里短。各报派出社区记者深耕社区，挖掘社区新闻资源；让社区居民在社区报上发声，并通过这个平台关注社区建设，关注自已所处的环境，培育居民的社区意识和认同感。人员构成以驻区记者和社区记者为主体。

由于社区报是一份免费的报纸，所以发行主要是随辖区的《郑州晚报》赠送，同时还利用郑州晚报发行网络和队伍直投进各中高档小区居民户、沿街门店、楼堂馆所、大中小学及写字楼、加油站等。

社区报的广告来源主要是辖区的中小企业、商家，社区报每年的经营收入并不高，多的有一、二百万元，少的也有几十万元收入。但它们的平均利润率在35%左右，这与全国大报15—20%的利润率相比要高出不少。社区报作为主报广告的增值服务。社区报广告与主报广告打包销售，不仅能提升主报的广告投放量，而且能让客户看到“主报+社区报”套餐广告的投放效果与价值。这种新的销售模式明显优于传统模式。

社区报离不开社区报活动，每到周末，郑州晚报社区报都会走进社区开展大型现场活动，如健康讲座、文艺演出、社区达人秀等，与居民零距离接触，通过这些公益活动吸引商家投放广告。组织策划各类活动，为社区居民提供认知品牌的渠道，也为客户进行品牌宣传聚集人气。比如组织社区居民参观品牌工厂、企业冠名活动、社区DM广告、物流配送等。

郑州晚报社区报还积极探索融媒发展，社区报不仅是一份纸质的载体，还有自己的网络电子版、官方微博、微信。报纸出版后新闻随即在网上转发。同时，微博和微信不再受出版周期和发行地域限制，有新闻做到随时发送，《荥阳播报》等社区报的微信关注已经达到数万人，远远超过纸质的发行量。

实践证明，郑州晚报社区报已经成为《郑州晚报》新的赢利增长点，成为提升主报广告效果和广告数量的有效载体。我们相信，社区报将成为传统报纸应对新媒体冲击的利器，为报业发展带来新的机会。

社区报面临的困境及挑战

调查显示郑州市社区居民对读报纸有着积极的态度和良好的阅读习惯，对社区事务关注度高，为社区报的创办、发行提供了良好的市场和大量的受众。但社区报在发展过程中也存在诸多问题，主要表现为：

社区报定位不准确，办报理念不清晰——社区报关注的是城市中的某个特定区域，服务核心是社区。报纸应通过对内容的筛选塑造社区个性，从而形成社区的主流价值观。虽然郑州晚报社区报是河南省创办较早的社区报纸，但大多是《郑州晚报》的县市区版，是主报的延伸和补充。

“不可代替、难以共享、时时贴近”应该是社区报纸在内容上的定位，社区受众居住相对集中，对本社区及周边发生的新闻与资讯的需求强烈。在新闻报道内容上需要专注于为社区居民提供社区报道和与生活相关度较高的服务类信息。

报纸版面简单，信息量少——由于社区报版面简单、信息量少，最终导致社区报在社区内的影响力不大。尤其是和一些街道合作的社区报，由于不能刊发广告和信息，内容相对单一，服务性和可读性都受到影响。

缺乏专业的记者编辑团队——目前由于报纸的影响力小，同时受到编制、工资等问题的制约，使社区报难以吸引专业的新闻从业人员加入，这成为社区报纸发展的一大瓶颈。报纸都是由一两个人承担起来，并且办报纸只是他们工作的一部分，很难将大量的时间和精力投放到报纸中，更不用说深入社区，了解社区发生的点点滴滴。

资金来源单一，缺乏强有力的保障支持——由于影响力小、没有正式发行的刊号等，使得社区报纸的资金来源非常有限，目前郑州晚报社区报经费来源主要是广告专版形式。由此可见单一的资金来源成为制约社区报纸发展和扩大发行的瓶颈。

创刊审核标准严格、难以获得刊号——郑州晚报社区报没有独立刊号。虽然河南省委宣传部《河南新闻阅评》2013年5月29日以《〈郑州晚报社区报〉问世先声夺人》给予肯定和鼓励，但是因审核标准严格、难以获得国家统一刊号，使得社区报面临没有合法地位的尴尬境地。

1.石大东.郑州晚报社区报探索.中国报业，2013年第9期

2.陈凯.走进美国社区报，南方日报出版社

3.王珏.上海社区报生存态势与发展策略初探.新闻记者，2011年第1期

（本栏编辑：古缘）