新媒体时代，传统媒体须成功实施活动策划

□张勇健

（伊犁晚报社，新疆 伊宁 835000）

近几年来，报纸、电视等传统媒体因为网媒、微信等新传播手段的兴起，无论在社会影响力和广告市场份额上，都有很大的影响，甚至导致一些报社举步维艰。而大型活动的策划和实施似乎成为了传统媒体突出重围的最后一根稻草！因此，由传统媒体策划组织的大型活动接踵而来，大型活动俨然成为目前传统媒体最后的主要阵地之一。

经营管理要专业、创新

整合资源成立专门的大型活动组织部门——传统媒体管理层的策划理念一定要新，立意要高，要用先进的管理理念来设立大型活动组织部门和运行程序。《伊犁晚报》打破原有各部门的条块分割，对现有资源进行了整合优化，设立新闻专题部，使之成为承办大型活动的专业部门。新闻专题部不仅涵盖了直接参与策划与实施的部门，还将原本市场化不强的汽车版、餐饮版和旅游版也划入其中，并与负责全社经济创收的广告部实行利益捆绑。改革后，《伊犁晚报》组织大型活动的功能更加完善。

品牌经营，增加活动影响力——《伊犁晚报》充分发挥晚报在本地主流媒体的优势，在行业评选、大型车展、制作主题晚会、文化项目、户外旅游方面具备了专业的服务，诸多大型活动已成为《伊犁晚报》鲜明的特色品牌和产业经营的重要载体。2013年全年就举办大型活动10多场，创收额达100多万元，目前晚报组织大型活动已成为全州的一个品牌，州、市主办的一些重大活动也都交由晚报承办。我们在这方面所体现出来的先进理念无疑走在了伊犁各媒体乃至一些省级媒体的前列，为新疆的传统媒体提供了宝贵实践经验。

策划意识要超前，宣传力度要加强

强化超前选题立项的策划意识——

举办大型活动必须要有计划性，年初要策划好年度和月度的选题立项计划。要围绕国家、省和本区域年度重大事件拟定出全年分阶段的活动选题，如2015年是新疆维吾尔自治区成立60周年、抗战胜利70周年，举办大型活动可以突出这些主题。其次，可以按日期排列出全年拟举办大型活动的计划表，并确定出举办的时间、地点、规模和责任人等，使相关责任人能超前构思、联系赞助。根据大型活动做的好的一些媒体的经验，只要有了超前的策划意识，一年52周每周组织一场是没有问题的。

强化活动前期的推介炒作意识——

以晚报每年组织的车展为例，每次车展前一个月，我们汽车版就开始预告，本次车展会新上市的车型及各车商的优惠政策。而最终的事实一次车展卖了近2000辆车的良好业绩，也证明了这种前期宣传超强的号召力与影响力。喻国明教授曾用形象的语言描述过传媒产业的盈利模式：一是“卖内容”；二是“卖广告”；三是“卖活动”。这几年，当传统媒体广告遭遇发展经营中的“透明天花板”后，利用传统媒体的“平台”来做活动，用“活动”形成的影响来创造品牌进而做大品牌，已成为各传统媒体进行市场拓展的重要途径之一。

策划的实施要周密

各环节要细致周密——再优秀的创意仅是开始，还要经过很多环节的落实，好的想法才能变成现实。比如晚报第一次搞车展时，曾组织过一次改装车的表演，结果车手还没等公安人员清场，就轰鸣着马达冲进了车展现场，险些冲撞上观众，而且参演的车辆都没有正规的改装手续，结果被现场负责安保的公安人员全部扣留，造成了非常不好的影响。

活动临场要随机应变——事实上，在大型活动的进行过程中，即使前期准备再周密，也难免会出现各种无法预料的意外情况，这就要求主办者必须备有各种应急预案，以便使那些临时出现的问题能得到及时解决。在2015年初开展的伊犁首届网络春晚活动中，刚开始第二个节目，突然舞台后的大液晶屏幕坏了，当时近千名观众和演职人员都在等待，而烧坏的配件伊犁没有，最后是笔者灵机一动，让工作人员拆下了旁边副屏的配件换上，才解决了问题。

创新与合作活动策划的关键

创新要贯穿于整个活动策划的始终——在组织和策划任何一项大型活动时，时时刻刻都要考虑到活动的创新。再拿2015年网络春节晚会中的液晶大屏幕展示环节来说，作为一个本土艺人表演的晚会，本地观众基本都曾看过，但加上了我们前期拍摄的背景图像后，观赏效果明显增强，这大概就是创新和高科技的魅力吧。而要做到使节目有所创新，则需要节目策划人员有独特的生活体验和善于长期关注某些社会现象，并对这些社会现象有所思考和感悟的能力。只有具备这种能力，才能在节目策划过程中别出心裁，打破常规，形成新颖奇特的创意。

创新要找准赞助商与媒体之间的利益契合点——大型活动的举办也是为了媒体自身的利益增值，即活动主题与企业的品牌内涵是否一致，企业文化与活动理念是否能够完美地融为一体，这就需要媒体策划人员用创新的思维去挖掘两者之间的契合点。比如2014年我们与《扬州晚报》开展的重走细君公主进疆路活动，就分别是细君家乡扬州一家在伊犁投资的企业，和当年细君远嫁的乌孙故地那拉提草原景区赞助的。这样才能既做好了活动，又不至于让主办方的投资白白浪费掉，也才更有可能吸引主办方的下次再投资。

创新要体现在活动的后期延续开发中——如何策划好一场大型媒体活动，学者欧阳国忠有较为精辟的论述，在仔细分析了众多大型活动的成败得失后，他提出了关于媒体活动的趋势是“活动品牌化、品牌持久化。”晚报现在每年定期举办，并有一定品牌效应的大型活动，已经有“伊犁车展”、“十佳创业青年”、“网络春晚”、“风尚之巅企业评选”等数十个。从而达到吸引参赛者报名和企业赞助的目的。

全媒体合作，充分扩大活动的影响力——在传统媒体的传播力度和影响力受到新媒体挑战的今天，没有哪个单一的媒体可以垄断整个市场，而商家的宣传需求也是全方位的。我们针对这个市场新的动态，及时调整活动宣传方案。每个活动，几乎都是晚报主办，全媒体参与。这样既把活动的主动权牢牢抓在了自己手里，同时也扩大了活动的影响力和对商家的回报力度。

一个成功的活动策划和实施，其实就是一次经验与创新、细节与坚持、媒体与商家良好结合的综合体。只要我们发挥好传统媒体自身的优势,利用多年积累的社会和宣传资源，在创新中寻找新的突破点，传统媒体依然是大型活动最好的操作平台。■