高校图书馆官方微信经营策略研究

史梅　翟晓娟

摘要 截至2014年5月，南京大学图书馆官方微信的用户数已达8200余人，在校园中获得了良好口碑。总结经营微信的经验，其成功要素在于：一是通过传统宣传渠道大力宣传；二是运用微信OpenAPI接口与OPAC衔接实现馆藏查询、续借书刊等功能，突出实用性以加强用户黏性；三是运用网络语言和流行元素，展现亲和力以拉近与用户之间的距离；四是适当以有奖形式加强双方的沟通和合作。文章根据微信图文信息统计数据和用户反馈进行深入分析，充分展现“致用”、“亲和”、“有奖”在微信经营中的效果，旨在与同行分享经验，为高校图书馆更好地把握新媒体营销提供参考。

关键词 数字图书馆 高校图书馆 新媒体 微信 营销 南京大学

新媒体环境下各类新型的信息传播手段层出不穷，用户的日常使用习惯正在发生翻天覆地的变化。图书馆一直非常重视与用户的沟通工作，在沟通方法和渠道上始终走在潮流的前列。无论是微博、人人网，还是QQ在线咨询，都是许多图书馆涉足的宣传领域。2011年腾讯公司推出手机聊天软件——微信，其进展势头很快超越了微博。据腾讯公司公布的数据显示，2012年3月微信用户突破1亿，2012年9月用户突破2亿，2013年1月突破3亿，全网用户占有率达到71.4%。2014年腾讯公司尚未公布数据，但微信朋友圈已经成为网民日常生活的重要组成部分。微信的信息传播速度之快，覆盖面之广，渗透之深都是非常惊人的。微信在互联网上独占鳌头，也让图书馆界对此产生了兴趣，很多图书馆争先恐后地建立了自己的官方微信。事实上官方微信的建立和认证是一件容易的事情，但是要把微信真正经营得深入用户，达到理想的互动效果却较为困难。不仅在资源揭示方法上，而且在沟通频率、方式、口吻方面都必须适应用户的习惯和喜好。目前国内图书馆的微信经营普遍处于起步阶段，正在不断摸索经营微信的恰当方式和有效方法。本文介绍南京大学图书馆经营官方微信的理念、策略、方法和实际获得的效果，旨在与同行分享经营新媒体的经验和心得，为高校图书馆更好地把握新媒体，与学生建立更为通畅的双向互动渠道提供参考。

1 微信应用于图书馆领域的国内外研究现状综述

2012年4月，微信推出4.0版本，英文版正式更名为WeChat。2013年7月号称海外注册账户数突破7000万人。目前国外尚无微信应用于图书馆领域的学术研究，但已经有一些关于微信在市场营销前景方面的讨论。贝蒂认为微博和微信就像是中国的Twitter和FacebOOk。微信在2年内拥有了3亿用户不容小觑，它集成了“摇一摇”、“漂流瓶”等有趣功能，可传输文本、音频、视频。他认为微信很适合进行全球扩张。陈关注中国互联网的地盘争夺战，认为中国的互联网市场最终将是阿里巴巴和腾讯的对决。他认为微信在超越了新浪微博的成功之后，开始向阿里巴巴在线支付的地盘挺进。尽管马云曾说阿里巴巴在三年前已经开始开发移动业务，但目前尚未跟上腾讯微信在移动开发上的进展。拉斯认为微信凭借3亿用户占领了亚洲市场，可作为聊天应用软件成功部署的模板。微信出售广告空间和大幅广告标语的做法也是值得效仿的。

国内关于微信应用于图书馆领域的研究并不多见，大多从2013年开始。截至2014年4月，在中国知网CNKI上以“微信”和“图书馆”作为检索词进行检索，共得到56条结果。孙翌等阐述微信在图书馆移动服务中个性化、轻便化和移动化的设计思路，以上海交通大学图书馆为例，设计微信的栏目功能、系统架构并实现关键技术。王保成等调研国内图书馆应用微信公众服务平台的情况，历述服务内容、功能、模式的现状，提出了目前普遍存在的问题，如功能使用不足、信息更新频率低、微信开放程度低、个性化开发不足等。并就现有问题提出了改进建议。王静等认为高校图书馆移动信息服务微营销主要通过微博营销和微信营销来实现，两者在平台特色、定位模式、用户行为等方面存在不同。高校图书馆可以通过整合运营模式、设立营销团队、细分粉丝群体来将两者进行整合，提升移动信息服务微营销的传播效率。王烨总结微信作为高校图书馆信息发布平台的几项主要功能，分析微信具备的优势，将微信与微博做具体的比较，并展望图书馆微信账号的发展未来。武龙龙等从发展现状、服务功能及平台特征等方面介绍微信公众平台，对国内高校移动图书馆发展存在的问题进行总结，并分析利用微信公众平台开展服务的可行性，指出微信公众平台能够较好地解决目前高校移动图书馆服务存在的部分问题。张楠等提出运用微信深化图书馆信息服务的策略，主要是加大微信宣传力度，开展基于微信的信息资源推送服务、信息查询服务和信息咨询服务。以上这些研究除少数几篇比较深入地进行了微信功能开发设计和系统架构研究以外，普遍以介绍微信公众服务平台的特点、功能，展望微信应用于图书馆服务的可行性为主。微信研究的深度有待提高，且尚无微信经营策略方面的探讨。

腾讯公司的微信公众平台仍然在不断改进和完善的过程中，逐步向大众开放API接口供使用方进行二次开发。目前开放的部分接口允许图书馆将官方微信与馆藏目录OPAC衔接，并实现自定义菜单。各个图书馆根据自己的实际需求选择申请两种不同类型的官方微信：服务号或订阅号。笔者调研了国内9所985大学图书馆微信开通现状和开发深度，见表1。

9所学校中仅有两所尚未开通图书馆官方微信。西安交通大学、上海交通大学和哈尔滨工业大学的图书馆选择了微信服务号，即每30天仅可向用户发送几条信息。其他图书馆则选择订阅号，每天可向用户群发1条消息。目前运用开放接口衔接微信和OPAC的图书馆有清华大学、南京大学和上海交通大学，三所学校均可查阅馆藏、查询在借信息。其中南京大学还提供在线续借、热门借阅清单等功能。上海交通大学在微信上实现了期刊导航、荐购、预约空间等功能。互动功能是指用户可通过命令或菜单发送指令查询图书馆信息，7所开通微信的大学图书馆中超过一半开通了互动功能。自定义菜单摒弃命令式的交互，更为直观。除上海交通大学、哈尔滨工业大学的微信服务号自带菜单外，仅南京大学申请订阅号认证并实现菜单功能。西安交通大学曾将自定义菜单上线测试，但4月底又屏蔽了菜单，可能此功能正在开发当中。除了这9所大学外，北京邮电大学、中国人民大学、武汉大学等也开通了图书馆官方微信。大多数微信在图书馆的应用还处于起步阶段，大家都是摸着石头过河，努力在实践中寻找经营微信的有效方法。endprint