从市场营销角度谈马尾绣新产品开发的必要性

张超+朱晓君+果霖+徐人平

摘 要：为面临濒危的水族马尾绣非物质文化艺术遗产在当今时代承传与发展开辟新途经。通过大量田野调查和对马尾绣现有产品状况的分析，总结出水族古老传统的马尾绣“绝活”只有以市场为导向；以消费者需求为出发点；以现代高科技与马尾绣技艺特点等有机结合，在市场营销理论的指导进行现代旅游等产品的创新和研发。才能真正实现马尾绣非物质文化艺术遗产在当今时代环境下的生存与发展，从而承传优秀灿烂的水族古老文化技艺，丰富现代文化艺术与设计元素。

关键词：营销； 马尾绣； 开发； 必要性

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J0 文献标识码：A 文章编号：1008-2832（2014）08-0114-03

Necessity of New Product Development of Horsetail Embroidery from Marketing

ZHANG Chao1， ZHU Xiao jun1， GUO lin2， XU Ren-ping3

（1.Art Institute Guizhou University， Guiyang 550003 ，China ；2. Yunnan Agricultural University， Kunming 650093， China；3.Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， China）

Abstract ：To face the aquarium horsetail embroidery endangered intangible cultural heritage in the modern era artistic heritage and passing to open up new development. Through a lot of fieldwork and analysis of the status of existing products horsetail embroidery， summed up the ancient tradition of the aquarium horsetail embroidery "skills" Only marketoriented； consumer demand as the starting point； modern high-tech features and other organic horsetail embroidery skills combined， in guiding the conduct of modern marketing theory tourism product innovation and research and development. In order to truly achieve horsetail embroidery non-material cultural and artistic heritage of the survival and development of the environment in todays era， so splendid heritage of outstanding aquarium ancient culture techniques， rich culture and art and modern design elements.

Key words ：marketing； horsetail embroidery； development； necessity

Internet ：www.artdesign.org.cn

从市场营销学的角度来看，随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平结构和偏好在不断改变，这从本质上决定了企业必须不断调整其资源配置以满足日益增长的市场需求，即创新。①旅游产业的迅速发展，各地旅游产品类同化的趋势越来越明显，而游客对旅游产品更是吹毛求疵。作为旅游产品开发者而言，不断调整产品的状况，研发适合现代旅游消费者心理需求的旅游产品势在必行。

马尾绣是水族先民世代相传的手工刺绣品，在水族人民传统的生活中它是一种集实用、艺术和装饰于一体的民族民间手工艺品，相传有上千年的历史，2006年经国务院批准首批进入国家级非物质文化遗产名录。非物质文化遗产又称口头或无形遗产，曾被誉为历史文化的“活化石”“民族记忆的背影”。②而今，马尾绣的“领地”在一步步退缩着。水族女子普遍已经不再自已织布，衣襟袖口也无马尾绣的一席之地，绣花鞋也不为年轻人所青睐。③文献④特别强调：这是一个不应被遗忘的艺术角落。再加上马尾绣艺人面临断层，全面掌握马尾绣刺绣技艺的人越来越少，使马尾绣面临后继无人的危机。马尾绣品亦多以传统水族使用功能为主体的品类。针对当前状况，本文拟从市场营销学的角度论述水族马尾绣作为旅游产品开发的必要性等问题。真正实现马尾绣非物质文化艺术遗产在创新中成长，在应用中传承并保护的目的。

一、市场营销与新产品

（一）市场营销

市场是商品交换关系的总和。市场的本质是顾客的需求，企业等开发市场就是开发需求，企业进行市场定位，其实质就是对需求定位⑤，或者说就是思考以何种特定的方式服务于何种特定的需求，故市场与需求是相通的。市场营销是企业在国家的宏观调控下，充分掌握市场信息，扬长避短，发挥企业优势，努力寻求最有利的市场机会⑥，在不断满足日益增长的消费需求的同时，运用有效的策略、方法和手段，以最少的成本获取最大效益的活动和过程。市场营销的本质是通过创造与交换产品和价值，从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理的过程。⑦endprint

（二）新产品

产品是用来满足需要和欲望的。它是指能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。其实质就是为满足顾客所需求的一切利益因素，既包括有形物也包括无形物。新产品是指在构成要素上进行了整体或部分创新的产品，既包括新发明创造的产品，也包括部分革新的产品。②衡量新产品的市场标准是，是否给顾客带来了新的利益。

（三）市场营销与新产品的关系

市场营销既是一门科学，也是一个经营过程和管理过程。营销的前提是要有适合市场的经营方法和营销策略。市场营销的过程就是循环往复地处理“市场→需求→产品→价值→关系”这几个关系的过程。从这个过程可以看出，企业要想求得生存必须要懂得从市场环境出发；通过调研发顾客的需求是什么；再开发与顾客需求相统一的产品；尽可能给顾客带来更大的利益与价值；力求与顾客建立一种长期稳定的合作关系。

同样可以得出这样的结论：市场营销始终是这样一个过程，但面对的产品却不能一尘不变。如果企业始终是从一个僵化不变的市场状况出发，没有科学的调研方法和敏感的消费动态信息，一如既往地加工或生产固化型的产品，在现今时代很有可能就会被市场淘汰。当然，某些产品一直在维持一种品质、包括样式、功能和包装等因素都不变的情况下一如既往的生产产品，不等于企业没有调研，不了解市场变化的动态，比如：老保用品、老年人用品等。而是说这类消费群体对产品的需求相对比较稳定。但对于大部分产品而言，在当前市场经济环境之下，企业要随时了解市场变化的动态；了解潜在的顾客或顾客的潜在的需求是什么；通过设计、改良、创新等方法或手段生产能满足顾客新的需求的产品或吸引潜在的消费者群体购买本产品；了解顾客消费的核心价值是什么要尽力满足；争取将消费都继续稳固下来或者说能吸引更多的新顾客，争得更大的市场份额。

二、对传统马尾绣和将其作为旅游产品市场现状分析

（一）传统的马尾绣品作为旅游产品功能等方面存在问题

马尾绣在水族先民的生活中，大多都是用来点缀她们的生活。传统的马尾绣品大致有如下几类。如图1所示的背带是水族妇女综合运用马尾绣的典型代表。传统的马尾绣绣花鞋，鞋形似同“小船”之形，鞋尖向上翘起，通常被称为翘尖鞋。图2是水族马尾绣童帽，银光闪闪，华贵精美。此外，相对较为传统的马尾绣品就属水族妇女的服饰和围腰等绣品了。在传统的水族人民生活中，这类精美绝伦的马尾绣成为她们日常生活、劳作、节庆、礼仪必不可少的必备品。如今，将这些马尾绣品推向旅游市场，在竞争激烈的旅游产品市场中，以传统功能为基础的马尾绣品对于现代旅游者来讲，除了吸引国内专家学者等极少部分受众或国外游客中作为好奇或研究非物质文化艺术遗产等个别消费者外，很少有人购买使用。

（二）传统马尾绣品不能很好满足现代旅游消费者的心里需求

从市场营销的理论出发来讲市场消费需求，顾客的需求欲望是没有止境的，欲望不停需求无止。消费者对产品的要求随着生活水平和质量的不断提升亦在逐渐提高。作为产品的生产者，必须要始终把不断变化的消费者需要放在第一位。对于新产品的开发要根据目标市场中顾客的需要确定新产品的内容和方向，这是企业寻求生存发展的营销规律。

当前，推向旅游市场的水族马尾绣品除了图1-2中所示的马尾绣品之外，还有马尾绣妇女服饰或男士服饰；图3所示的马尾绣孩童帽顶绣片和马尾绣铜鼓纹绣片等以传统水族人民生活喜用品的绣饰品为主的旅游产品。这不仅从功能上排斥了很大一部分现代旅游消费群体，而且从款式和造型上也与现代游客既追求时尚又寻求古朴自然的视觉与心理审美要求有相当距离。故使传统的马尾绣品在现代旅游市场中一直处于低营利状态的原因所在。

（三）辉煌灿烂的水族马尾绣面临濒灭的危机

水族马尾绣非物质文化艺术遗产在水族先民特殊的生产生活环境下，在满足“自我”生活需要的同时，在水族人民生活中有着举足轻重的重要作用和意义。社会的发展，在现代文化的“侵蚀”之下，古老传统的马尾绣失去了生存的“土壤”。

首先，熟练马尾绣完整刺绣工艺并能精湛刺绣的民间艺术或已故或年世已高无力刺绣；其次，年轻一代为了走出大山，努力学习文化知识无心学习传统马尾刺绣；第三，被汉文化等诸多其他外来文化的同化，使年轻一代不愿长期穿戴马尾绣服饰，即使是在节庆，都有很多年轻人穿时装或只穿上衣者居多，很少有全身穿戴马尾绣服饰的年轻女子出现在节庆会场；第四，高科技和工业化产品的大量出现，对原始水族先民生产、生活所需的服饰替代品甚多，既省时又廉价，使很多人不愿再花费数年数月为赶一件服饰“点灯熬油”；第五，马尾绣也不再是衡量水族女子道德、灵巧等的标准，再无族人传统思想的影响。如何在新时代背景下使水族马尾绣得以很好的保护、传承和发展，是很多专家学者一直在探讨的难题。为了这一目的在不断寻找新的出路。

三、从营销学的角度分析马尾绣作为现代旅游产品开发的必要性及策略

（一）对传统马尾绣品功能开发的必要性及策略

从旅游市场消费者购买产品行为分析，消费者购买旅游产品时虽受年龄、性别、职业、收入、文化程度、民族、宗教等因素影响，购买的差异性很大，但大部分成年游客对于民族民间传统型的旅游产品却喜欢既有民族特色、个性化突出，又有相当的实用功能的旅游产品。而马尾绣等非物质文化艺术遗产等此类旅游产品恰恰大部分属于成年消费人群，更准确一点讲属于成年人之中对民族文化艺术与个性化程度要求较高的消费群体为主要消费对象。传统的马尾绣片虽有较十足的水族文化艺术特征，但大部分消费者在选购时缺乏对马尾绣相关的专业知识，往往却是马尾绣民族文化艺术的个性化与原真性等对旅游消费者有一定的吸引力。但成年消费者相对属于理性化的消费群体范畴，以上价格相对并不低廉的传统水族马尾绣背带等服饰品更多地为适应水族先民在特定的生活环境并逐步形成带有明显的民族标志的服饰形象特征。虽有一定的民间艺术审美特点，但不能满足现代旅游消费者对产品功能与审美共同满足的需求。大大降低了旅游消费者的购买力。因此急需对传统马尾绣旅游产品的功能等方面进行探索并研发。endprint

如图4所示的女式手提包，是将马尾绣与现代时尚便捷的女式手提包相结合开发的新旅游产品，马尾绣装饰的提包，格外显得时尚和个性，具有较强的地域文化特征，但从工艺上来讲，只是对原有的马尾绣成品在现代包装上的简洁组合而已，但将其附着在一个有具有使用功能的现代载体“手提包”之后，大大应合了现代城市人对“原生态”与个性化艺术追求的心理归属感等特点。使产品本身既具有较强的地域文化特色，又有很好的时尚、美观性；既有利于马尾绣非物质文化艺术传统技艺等的保护与承传，又促进了地方旅游产业的繁荣与发展。由此可得，对传统功能为基础的马尾绣旅游产品的功能与应用型产品的开发有着重要的经济价值与社会意义。

（二）如何解决传统马尾绣品对于现代旅游消费者的心里满足

人的消费活动不是一种简单的机械行为，而是表现为某种需要的行为冲动，这种行为冲动总是在不同心理和社会诸因素的影响下产生、发展和变化。⑧游客是否会购买旅游产品，购买什么产品，多高价位的产品，样式，在什么样的氛围中购买，多会采用何种方式购买都与不同人群的性格、情感、思想、心理以及价值观念、思维方式、生活习惯等诸多因素有一定的内在联系。如何能使消费者在尽可能的情况下将当前探讨的水族马尾绣作为选购的旅游产品，就要掌握消费者在购买、消费等过程中所反映出来的心理变化规律为依据。

以贵州梵净山“马尾绣非物质文化遗产专营店”的销售反馈情况可以很好地反映这一点。对前来询问马尾绣的100名游客从几个方面进行调研并进行信息总结：大致有以下几种情况：一，不了解马尾绣的文化内涵与技艺特点者有75人；二，以图3绣片为例对马尾绣价格能接收者只占12人；三，在导购的讲述下，能接爱并愿意收藏300元以上绣织品的游客只有2人；四，对绣片用途满意的顾客有6人；五，认为应与现代应用型旅游产品结合者有72人。如何能让这一精绝美妙的古老传统水族遗产打动现代旅游消费者，应对以上面临且存在的现实问题进行认真思考，设计师进行巧妙构思或产品改良；或创新设计；或与现代材质和现代服饰品等进行科学有效结合进行新产品的研发。具体可以从以下几个方面进行构思：一，可以充分利用马尾绣先前的绣片进行用马尾绣装饰的现代室内墙挂装饰品，通过对传统绣片的装裱使原本以装扮生活为主的服饰品转变为以现代家居装饰为主的室内点缀物，易被现代游客心理所接受，既有浓厚的文化底蕴，又显的新颖别致，古朴典雅，与传统、简约等多种家居等室内设计风格易于和谐搭配。二，可以充分利用传统绣片与现代时尚女性用品相结合的开发构思。如图4所示，直接用马尾绣“铜鼓纹”饰绣片与现代女式时尚手提包相结合，非常符号现代女性追求异质化、彰显个性化的心理特点相吻合；三，另外，可以提取马尾绣中吉祥美丽的图案纹样运用在现代女式的围巾、服饰品、家具、墙纸、地砖以及一些旅游小产品上，很好地烘托和体现地域文化特色，同时顺应时代潮流，以致更好地满足现代旅游消费者的心理满足和购买时的需求。

（三）如何使“中国刺绣的活化石”——水族马尾绣通过旅游产品的开发更好地得以保护与承传

现代高科技发展使水族马尾绣非物质文化艺术遗产的发展与传承如逢甘露。当今科学技术的发展为水族马尾绣非物质文化艺术遗产新产品的开发提供了智力和技术支持。比如现在电脑绘图软件能为马尾绣刺绣图案的设计、色彩搭配等方面进行了辅助性设计。轻松、灵活、便捷且直观。为一些绣品的创新提供了前所未有的便利条件。从另一角度来讲，马尾绣新产品的开发反过来又推动了科学技术的不断进步。比如：机械刺绣“替代”人工绣织，虽在技艺与艺术特点上具有工业化的特点，但却大大降低了刺绣的工序和时间成本。可以为现代旅游产品的某些产品与领域的开发提供新的方法与思路以及技术手段。另外，用电脑绘图软件进行马尾绣视觉效果图设计时，绘制马尾绣丝线质感不易表现出来，发现问题就要去解决，这个解决的过程就是促进科学技术不断成熟的过程。再者，科学技术也只有在现实中解决了人们所面临的诸多问题的同时，才真正使之实现了“科学技术是第一生产力”的巨大力量。以马尾绣为代表的非物质文化艺术遗产也只有通过大量的实践和应用现代科学技术，才能使传统古老文化随时代的发展具有更阔的发展空间。因此，科学技术与马尾绣非物质文化艺术遗产新产品的开发相互促进，互为作用。科学技术可以促使马尾绣非物质文化艺术遗产开发出更能适应现代顾客需求的新产品，加速新产品开发的进程，实现古老传统的马尾绣在发展中求保护，在应用中求传承的目的。

小结

本文以贵州水族马尾绣非物质文化艺术遗产为研究出发点。从市场营销学的理论出发分析传统水族马尾绣作为旅游产品所面临的问题与现状，从而提出对水族马尾绣进行旅游新产品开发的必要性并得出如下结论：首先，对水族马尾绣非物质文化艺术遗产的特点和民俗文化内涵以及文化艺术价值进行简要概括，分析了马尾绣非物质文化艺术遗产当前所面临的处境，提出了解决困境势在必行。其次，分别对市场、市场营销以及新产品的概念与其本质进行了定义。对市场营销与新产品的关系进行了剖析。得出了马尾绣非物质文化艺术遗产要想在现代市场环境条件下求得生存与发展，很好地保护与承传，就必须要以市场为导向；以旅游消费者的购买特点与消费心理为依据；以梵净山“马尾绣非物质文化艺术遗产”专营店的抽样调研为基本判断根据，认真分析传统马尾绣作为旅游产品不利于现代旅游接受的因素，有针对性的进行新产品定位与研发，以最大可能的满足顾客的购买时和购买后的价值与心理需求，最终和顾客建立一种长期稳定的“合作”关系。实现获取最大利益的终极目的，更进一步促进企业更快更好地发展。在充分了解消费者需求基础上，对马尾绣新产品的开发既可以提高马尾绣非物质文化艺术遗产在社会大众中的认知度；增强马尾绣作为旅游等产品在市场中的竞争力；提升我省非物质文化艺术遗产的文化品牌形象。从而，加速经济、文化的发展速度。为马尾绣非物质文化艺术遗产在现代社会环境中寻求生存发展的途径。真正实现马尾绣在开发中求生存，在应用中求传承的目的。

注释：

① 孙国亮.市场营销学案例教程[M].北京：北京交通大学出版社，2010，08：2.

② 顾金孚，王显成.非物质文化遗产旅游资源价值评价体系初探 [J].资源开发与市场，2008（9）：165.③ 余未人.民间花雨[M].重庆：重庆大学出版社，2012，01：130.

④ 黄慧中.一个不应被遗忘的艺术角落——试论水族鞋垫刺绣的艺术性[J].黔南民族师范学院学报，2003（5）：88-91.

⑤ 苗月新.市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2004，09：7.

⑥ 黄庆丰.市场营销与产品开发[J].上海调味品，1997（4）：24.

⑦ 王曼莹.论现代市场营销的本质[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006（5）：63.

⑧ 李晓霞，刘剑，李晓燕，赵仕红.消费心理学[M].北京：清华大学出版社，2010，03：3.endprint