网络社交中病毒式营销的双重动因分析

罗继磊

（河南经贸职业学院，河南郑州450018）

网络社交中病毒式营销的双重动因分析

罗继磊

（河南经贸职业学院，河南郑州450018）

网络中的病毒式营销手段曾经以少量的付出换来显著的效果，对传统的市场营销产生了巨大的震动。本文从病毒营销背后广告主企业和参与网民的双重动因这一新角度对其进行了深入分析，提出了病毒营销中网民主动传播的四大动机，分别是情感共鸣、普及新闻与知识、获取利益、逗人一乐，还提出了企业选择病毒营销的三大原因，分别是广告效果甚微和成本高涨、媒介爆炸使企业无从选择、网络社交的盛行。

病毒营销；网络社交；网民；主动传播

一、病毒式营销与网络社交的概念

病毒式营销，英文名称ViralMarketing。这一概念由贾维逊（SteveJurvetson）及德雷伯（TimDraper）在1997年发表的《病毒营销》一文中提出：病毒营销是一种具有强大力量的市场营销工具，它利用你的顾客作为传播者，使公司信息能够快速得到扩散，并初步定义为“基于网络的口碑传播”。病毒营销中信息的传播具有两个明显特征：一是信息由受众主动复制和传播，二是信息成几何级爆炸式增长。所以病毒营销对于企业来说充满了吸引力，它费用极低而效果惊人。国内外有很多病毒营销的成功案例，如谷歌Gmail的注册推广，百度唐伯虎系列微电影广告，加多宝的品牌塑造等。

马斯洛层次需求理论认为，社交是人的一项重要基本需求，仅仅位列于生理需求和安全需求之上。说起网络上的社交，通常会联想起社会化网络（SocialNetworkingServices，简称SNS），也称社交网络。互联网的蓬勃发展为广大网民提供了各种各样的服务，其中就包含社交方面的服务。网络社交一般认为主要包括自我展现和人际沟通两方面的功能。国际上最成功的社交网站Facebook与国内的人人网、开心网等社交网站近年来取得了迅速发展，使得这一崭新的网络应用得到了各界的重视，不过网络上的社交行为不仅仅限于这些社交网站。从早期的电子邮件、BBS，到后来的即时通信、博客、微博、微信、QQ群，以及网络内容评论等等，这些网络应用为网民开展社交活动提供了极大的便利。网络社交的蓬勃发展为病毒营销的开展提供了生存的土壤，网站上的“一键转发”“一键分享”等功能为病毒营销提供了方便。

二、病毒式营销中网民的参与动机

作为一个思想独立的人，网民为什么义无反顾、积极主动地投身于一些信息的传播呢，其背后的参与动机值得我们去深入挖掘。病毒营销中的网民参与动机大约可以分为以下四类：

（一）因情感产生共鸣而主动传播

通过一段精心编写的文案，直达目标网民的内心深处激起共鸣，这是病毒营销能够让网民心甘情愿参与进来的杀手锏。电子商务网站VANCL（凡客诚品）在2010年邀请青年作家韩寒和青年演员王珞丹担任品牌代言人，并推出了一系列戏谑主流文化、彰显自我个性的广告，引发了一次互联网狂欢，众多网民纷纷进行恶搞模仿“凡客体”文案，而凡客品牌在这场活动中获得了极大的提升，成为了病毒营销的一个经典案例。

深入分析“凡客体”传播背后的原因，我们不难看到年轻人对青年领袖藐视世俗、重视自我的内心诉求。当凡客广告的横空出世出现在眼前，瞬间激发了其精神领域的反响和共鸣，一方面对凡客品牌所承载的精神迅速认同，并在自己的朋友圈子中间主动进行二次传播；另一方面以戏谑调侃的口气按照凡客广告的文案格式进行二次创作，以一种特别的方式向凡客致敬，当一大批“凡客体”出现在网络上并得到广大网民的认可，凡客品牌无形之中在品牌知名度和品牌个性塑造方面得到了巨大成功。

此外，加多宝集团在2008年汶川地震之后向灾区捐款1亿元，引发了网民的盛赞。其后当加多宝集团与广药集团围绕“王老吉”品牌发生纠纷，网络上炒得沸沸扬扬之际，我们发现在论坛和新闻评论之中，就出现了很多因地震捐款事件而表示支持加多宝的段子，这归属于病毒营销中因情感共鸣而主动传播的情形。

（二）为普及新闻或知识而主动传播

当一个网民看到一篇关于儿童教育或汽车养护的文章，或者是一个具有震撼性的新闻，读过之后感到不错于是就进行了转发扩散，推荐其他人也读一下。这种行为一方面表达了对他人的关心，另一方面能够提高自己的威望，因为至少在这一刻有机会成为“意见领袖”。所以对一个希望开展病毒营销的企业来说，策划推出一篇经过精心编写的文章，以知识的面貌出现在网络媒体中，但是在标题、作者、来源、正文等处将品牌名称或要推广的理念融入其中，借助读者的力量进行自动传播，从而获得预想的效果。在具体的操作中，尤其需要注意文章的客观性，以及在字里行间不要过分暴露出“醉翁之意不在酒”的痕迹，否则一旦被受众识破，就很难获得大量转发。

（三）为获取利益而主动转播

在一些病毒营销案例中，发起方为了鼓励和刺激网友参与进来，往往设置一些奖励措施，如微博中转发和间接转发达到规定的数量，便可以获得相应的奖金、奖品等。在这个过程中非常注重参与过程的乐趣，如高德地图软件所开展的病毒营销中，网友通过微信转发专题页面给其他朋友，让朋友通过手指在屏幕上快速频繁滑动为其“加油”，整个过程类似于手机游戏，让营销传播变得轻松愉快。

而且利益的获取不仅仅局限在转发者身上，转发的对象受众也可以参与到这一活动中，进行同样的转发操作并获得同样的利益。这样就避免了给转发者带来“贪图小利”的负面影响，使得网友参与起来毫无压力。

（四）为逗人一乐而主动传播

现代文明节奏快、压力大，导致“娱乐至上”思想的流行，大众希望通过幽默的手段减压。早期短信段子的大量传播，以及现在互联网上一些搞笑段子的传播，都是具体体现。但是从营销的角度看，这种情况恰恰可以引入到病毒营销之中，成为广告信息的传播动力。

被誉为“中国病毒营销奠基作”的百度“唐伯虎”系列视频短片，一经通过电子邮件和通过网络提供下载的方式推出，就迅速获得了网民的喜爱和自发传播，取得了惊人的传播效果，并斩获2006年度艾菲金奖——国际实效营销类的专业大奖。如果分析百度“唐伯虎”系列视频取得成功的首要原因，核心就在于其幽默元素，当受众看过视频之后，就迫不及待地通过网络向朋友分享，以求逗人一乐。

三、企业选择病毒式营销进行网络传播的三大原因

营销传播手段多种多样，为什么一些企业愿意尝试病毒式营销？其中，广告成本高涨、媒介爆炸与网络社交的盛行是三个主要原因。

（一）传统广告效果甚微和成本高涨使企业慎重对待

广告大师约翰·沃纳梅克有一句名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。在传统媒体广告中，这种广告播出之后收效甚微的现象早已得到广告主的重视，但是鉴于监控手段的无力而无法得到有效控制。

近些年来，互联网广告市场经历了从怀疑到认可的过程，日益获得高速发展，并得到了广告主的重视。但整体而言，以展示为目的的品牌广告被淹没在互联网的信息海洋中，即使设计制作得精美无比，也往往被大部分网民所忽略；电子商务网站所喜好的CPS、CPA广告能够做到按效果付费，这是广告主所能够接受的形式，但是背后是高额的付出和如履薄冰的广告计划，企业不得不慎重地盘算着广告投入。

（二）媒介爆炸使企业对营销传播的媒介无从选择

互联网带来了信息的爆炸，难以计数的新闻、娱乐、文章等内容充斥在网络上，作为一个网民面对海量的信息无所适从。信息爆炸的背后是媒体的爆炸，从互联网媒体来说，全球网站多达十亿个，仅仅知名网站也达到数百个之多，而每个网站上又充满了文字、图片、视频等各种形式的巨量信息，网民根据自己的喜好被分流在各个网站之中。

面对包括传统媒体在内的媒介爆炸式增多和消费者的分散问题，广告主企业如何选择广告媒体以有效地捕捉到目标受众的目光，就成为了一个难题。虽然互联网技术提供了一些手段，如广告联盟、CPS、CPA等，能在一定程度上保证广告活动的效果，但是从根本上还是难以打消广告主对于受众过于分散的担忧。而只需要很少投入的病毒营销恰恰能够避开这一广告媒介选择的难题，广告主仅需要把重心放在文案的如何编写上，以及前期传播路径的设置，就可以使万千网友主动承担营销信息的传播扩散任务。

（三）网络社交的盛行是病毒营销流行的直接原因

一种营销传播模式的流行，背后最直接的原因就是相关媒介的成熟，否则营销信息无从落脚和传播。互联网社交从早期的电子邮件和BBS，到后来的即时通信、互联网评论、博客和微博等应用，网络社交能够跨越地域的限制，为各种社交需求提供了便利的手段。人们通过互联网可以与熟人保持良好的联络和沟通，可以在线上展示才华，塑造影响力，收获成就感和满足感。

既然网民热衷于在网上开展社交，并且不断创新的技术手段提供了各种便利，那么病毒营销则水到渠成。当人们看到一篇新闻或文章产生转载需求的时候，当看到某些内容忍不住进行评论的时候，不经意间充当了病毒营销的工具，而且心甘情愿。对于网民来说，这种参与轻而易举，不需要太多付出，而且能够向他人传达一种观念，或者展示出对他人的关心与帮助。

互联网作为一个崭新的媒体已经使传统媒体的地位岌岌可危，其作为一个数字化的新媒体本身在广告领域又产生了诸多革命性创新。病毒营销作为口碑传播的一种形式，以其投入低、效果好的优势很容易获得广告主青睐。本文对病毒营销背后网民和广告主的双重动因进行深入分析，有利于互联网行业和广告行业对病毒营销的全面认知和多维理解，为未来网络营销的良性发展提供重要参考价值。

[1]SteveJurvetson，TimDraper.ViralMarketing[J].The NetscapeM-Files，1997（3）.

[2]陆昊菁.病毒营销的社会化媒体传播动力挖掘[J].今传媒，2012（4）.

F27

A

1673-0046（2015）9-0150-02

本论文是河南省2013年软科学研究计划项目《基于社交网络的病毒式营销问题研究》的阶段性研究成果，课题立项编号：132400411376