体验营销助力图书馆全媒体阅读推广的新思路*

刘 燕

（湖南人文科技学院图书馆 湖南娄底 417000）

1970年，美国未来学家托夫勒指出：“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜”[1]。随着体验经济时代的到来,经营者在追求消费者满意与利润的同时，注重与消费者建立一种密切的关系,并积极探索在产品中附加体验，通过服务传递体验等密切与消费者的联系。正是由于体验营销这一特性,吸引了越来越多的行业关注。在产品、服务日趋同质化的今天,同理，如果图书馆将体验营销的理念灵活运用到阅读推广中，则可让读者主动参与阅读活动，从阅读中享受终极满意的体验，从而增强读者阅读兴趣，形成对阅读产品、服务及其品牌的偏好，全面提升读者的满意度与忠诚度。

1 对“体验营销”的认知

1.1 何谓“体验”

心理学认为，体验是人在实践中亲身经历的一种心理活动,并在亲身经历中体会知识、感受情感。它包含行为体验和内心体验两层含义。[2]营销专家施密特认为，体验是个体受个别事件的某些刺激而产生回应的个别化感受。[3]我国学者汪涛、崔国华指出：体验是“在经营者提供的场景中，消费者将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉”。[4]

基于以上观点可知，体验是人们在产品或服务消费基本满足后，出于个性、情感的需求，通过对事件的直接观察或参与其中而形成的美好、难忘的感性与理性感受。[5]既是人们对某些刺激产生的内在反应，又是一种能满足消费者情感需求的产品、服务和氛围的综合体。

1.2 体验营销的定义

美国战略地平线公司的创始人派恩和吉尔摩首先提出“体验营销”，指出:“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念”[6]。施密特认为：“体验式营销是通过看、听、用、参与、手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。”[7]

我国学者汪涛、崔国华认为，体验营销是经营者通过设计，让消费者通过一系列的活动、情景、事件等产生深刻印象的过程。[8]刘宏则用“SHUP”模式对体验营销进行了表述。认为体验营销即由看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate） 等四个环节有机整合而成。侧重于消费者的感官和行动的感受。[9]

综上，体验营销是以体验为营销客体的市场营销。即为了刺激和发掘人们意识或潜意识中的渴望，进而尽快做出购买的决定，将能够让人们产生良好印象的人性化、个性化、差异化产品和服务都融入整个营销方案中，利用其产生的美好体验促使成交。

2 体验营销之于图书馆阅读推广的意义

2.1 是一种理念与追求

王世伟教授在《体验图书馆刍议》中指出，“体验图书馆是图书馆管理与服务的一种理念和追求”。作为图书馆阅读服务的阅读推广也应该把这种理念和追求融入推广当中并指导图书馆阅读推广实践。基于此，图书馆的阅读推广体验营销的理念应该是：为读者创造美好的终级体验,让读者从图书馆优质服务与学习创造中享受情绪、智力和精神上的满足。图书馆也在为读者提供满意的阅读体验的同时提升了阅读推广的效益和效率。最终实现图书馆与读者的双赢。

理念决定行为。在图书馆阅读推广中坚持“以读者为中心”的营销观,重塑阅读文化,全面落实以读者体验为主线的体验阅读，最大可能地满足读者的体验需求。同时，以学习型图书馆为载体,通过自我学习和继续教育，全面提升馆员的整体素质，保证馆员以旺盛的精神和无穷的创造力为读者提供源源不断的体验产品。创建一种高度柔性的、人性化且可持续发展的阅读环境。并努力把图书馆建成“读者的精神家园”、“市民的终身学校”和“城市教室”[10]。

2.2 全新的思维方式和研究视角

不同于传统营销，经营者的思路是把体验消费环境创设放在首位,其次才考虑满足这种消费环境的产品和服务,这是体验营销不同于传统营销的本质区别。以消费者为中心是体验经济中企业必须遵循的指导思想，这与图书馆在阅读推广坚持并遵循的“以读者为中心”的指导思想高度吻合。

如果说Web2.0环境使用户主动参与的热情高涨，Web3.0环境使得用户的创造热情空前发挥,并将用户体验和个性化服务理念发挥到极至；那么，图书馆3.0则为优质、个性开放的信息资源建设提供了保障,创新出的嵌入用户体验的服务方式更能深入读者。因此，图书馆要迅速适应变革,从根本上改变传统的服务观，由“向读者提供我们有的”到“向读者提供他们所需的”直至超越读者期望“向他们提供所想”。与读者共同寻找、探索、设计出全新以“体验”为导向的服务体系。不断提供个性化、差异化、多元化的阅读服务。通过对阅读产品和服务的高度整合吸引读者利用图书馆，帮助读者实现由被动接受到主动参与,从关注阅读产品到重视阅读体验,从消费者到体验者的角色转变。

2.3 一种双赢的营销模式

体验营销模式是经营者通过提供体验满足消费者的同时提升企业价值,最终实现企业与消费者的双赢。借鉴这一模式，图书馆在开展阅读推广时，通过吸引读者参与图书馆阅读服务，共同设计、开发阅读产品，使读者感觉到了来自图书馆的信任,认识到自身的价值，激发了积极性和创造热情，得到了精神的满足。图书馆也在为读者提供各式各样体验的同时，提升了读者的满意度，提高了阅读推广的效益。

3 图书馆全媒体阅读推广体验模式的构建

传播力决定影响力，即使在全媒体时代“酒香也怕巷子深”。而传播力通常又是技术力决定的。因此，图书馆应利用手机、PDA、上网本、IPAD等移动设备，融合互联网，进行全方位、立体化的全媒体体验营销，全面推进线上线下传播能力建设，最大限度地满足读者需求，稳定和扩大读者队伍。

3.1 “线上+线下” 全媒体阅读推广体验模式的构想

在全媒体时代,不管是以传播广度为推广优势的线上体验，还是能赢得消费者感知深度优势的线下体验，均各自发挥着优势，但也暴露出了单一推广方式的“短板”。笔者以为，仍要充分发挥实体图书馆阅读推广主阵地的作用，通过整合图书、报纸、期刊、广播、电视、音像、电影、网路、电信、卫星通讯等传统媒体和新媒体，促进线上线下传播方式的融合，凭借以博客、维基、RSS、微博和网络社区等为代表的Web技术，搭建信息共享阅读推广平台，实现对用户的全面覆盖及最佳传播效果。努力实现信息发布的集成化，信息传播的立体化，交流方式的互动化，专业服务的精细化，以求达到1+1＞2的推广效果，全方位地满足读者多元化的阅读需求。

3.2 “线上+线下”全媒体阅读推广体验模式的运行

图书馆通过整合纸媒、电视媒体、广播媒体、互联网媒体、移动网络媒体等新旧媒体资源，借助线上体验为产品和服务推广造势，并将线上推广通过移动终端延伸到线下体验中去，或将传统的线下体验通过新媒介形式扩展到线上加以推广，以有形的交流来弥补虚拟的互动，综合线上体验的广度优势与线下体验的深度优势，实现线上体验与线下体验的有效配合。

3.3 “线上+线下” 全媒体阅读推广体验模式实施

传统方式的传承 新媒体方式的拓展。新媒体生机勃勃、前途无量。但新媒体对传统媒体的依赖也不可小视。因此，作为传统媒体，当务之急应该冲出新媒体的围剿，发挥自身优势，找准结合点和突破口，尽快实现与新媒体的融合。

在线下，图书馆仍可沿用读者喜欢的方式开展新书通报、图书推荐和培训宣传等阅读推广。如利用图书馆的馆刊、宣传资料、指南和手册宣传，如举办读书征文比赛、知识竞赛、专题特色书展、读书讲座和心得交流会、搜索引擎、数据库使用和新媒体推广模拟课堂、图书馆网站等方式开展阅读推广。

同时，在线上，适时引入博客、维基、RSS、微博等阅读 2.0的理念和二维码等技术来吸引和发展习惯新媒体阅读的读者。如通过开通微博、向读者推介馆藏；通过二维码顺利连通线上线下，将后端蕴藏的丰富资源带到前端；通过微博平台为读者提供便捷服务。还可利用 Web 2.0、Web 3.0技术开展可视化对话、知识共创、读书评论；手机短信提醒和阅读推送、阅读交流。利用实体和网络资源开展线上、线下的读书活动，利用人人网、豆瓣网及新浪网等社交网站开辟读者阅读社区为读者提供互动交流服务。将线下体验延伸到在线上。

打造复合力量 线上线下协同发展。首先，线上和线下的推广要保持步调一致。即在组织开展推广时，不管是针对阅读推广对象、推广主题还是推广的时间上都需要统筹规划和安排，对线上线下各个管理、服务环节有机整合、对接和共享，只有“水泥+鼠标”的完美组合才会给用户创造美好的体验。其次，线上线下分工合作。不管是线上还是线下，二者在营销策略和推广方式上都不尽相同，要准确把握各自的优势并加以整合，则要对线上线下的角色进行定位。比如，针对图书馆部分借阅率比较低的书刊，我们可以利用线上线下两条通道，将线上作为推广线下借阅率低的书刊的渠道，实行线上造势，线下实施；线下体验，线上推广的双向促进模式，完成线上线下融合与同步。最后，注重并实施丰富多样的阅读推广策略。当进行书目推荐时，除了利用摘要对书刊进行推介外，还可附加“豆瓣”的介绍，同时提供读秀、E 读、超星等相关链接以及该书刊借阅走势来引导读者阅读，进而，通过二维码技术联通线上线下，方便读者借助移动智能终端来快速、准确、全面地捕捉到线下的所有信息。使产品（服务）推广+ 产品（服务）成交一气呵成。

信息共享空间体验区的构建。信息共享空间体验区的构建则是图书馆“线上+线下”全媒体阅读推广体验模式的有意义的尝试。首先，针对线下的实体图书馆设计参考咨询总台、个人研究室、小组学习室、网络学习室、多媒体视听区、小型会议室、读者休闲区等7个功能区域，并设立座位、无线和有线上网阅览区、文印服务区、报告厅、研读间 、研讨间 、大屏幕放映区、展览区等功能区域，让用户在同一实体空间内阅读纸质图书、看电视新闻、听讲座、查数据库文献、网上咨询、阅读数字报纸、看展览等多种体验。同时，为配合线下开展的各种体验，在线上构建信息共享虚拟空间。借助知识门户为IC搭建虚拟的网站平台，通过整合全媒体资源，为用户创建虚拟学习社区和社交网络环境，集成在线进行指导和帮助，支持用户跨越时空的协作与交流。为实现线上线下协同服务，IC门户网站可将资源组织到信息服务的整个业务流程移植到网络平台上，与线下实体图书馆同步。并设置统一的界面及简单、方便的操作平台，供用户方便、快捷的查找信息资源。这样，既推动了阅读推广的真实体验，又促进了馆员与读者、读者与读者的交流、互动，成功地构建了网络时代的“学习型社会”与“书香校园”。

（来稿时间：2014年10月）

1.（美）阿尔温·托夫勒著.未来的冲击.蔡伸章,译.北京：中信出版社，2006.7

2,5.王荣珍.旅游体验营销策略研究.青岛：中国海洋大学硕士论文,2010

3,7.（美）伯恩德·H·施密特.体验式营销：如何让顾客对企业和品牌产生感觉·感受·思维·行动·联系.北京：中国三峡出版社，2001

6.（美）派恩二世,吉尔摩.体验经济.北京:机械工业出版社， 2002

4,8.汪涛,崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建.经济管理，2003（20）

9.程伟.浅析体验营销.中国商贸，2014（7）：92-93

10.王世伟.体验图书馆自议.新世纪图书馆,2006（5）：14-16