产品因素对网络促销消费者感知风险影响研究

聂晶晶，简迎辉

(河海大学 商学院，江苏 南京 210098)



产品因素对网络促销消费者感知风险影响研究

聂晶晶，简迎辉

(河海大学 商学院，江苏 南京 210098)

研究产品因素对网络促销消费者感知风险的影响，可以更好地解释消费者的购买行为，对商家开展网络促销活动有积极的指导和借鉴意义。经过问卷调查及统计分析，产品因素与网络促销消费者感知风险各维度之间的关系如下：产品信息度与时间、产品效果和保障风险呈负相关关系；相对于体验型商品，消费者越倾向于搜索型商品，时间、产品效果、财务和保障风险越低；品牌知名度与感知风险各维度呈负相关关系；价格优惠度与财务风险呈负相关关系。

产品因素；感知风险；网络促销

近年来，电子商务迅猛发展，第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率达到46.9%。网络促销活动极大地推动着电子商务的发展，《2014年中国网络购物行业年度检测报告》显示，网络促销活动促使全年网购交易额达到1.84万亿元，占网购整体比例的36.2%。但从数据上显示，仍有一部分消费者不愿接受网络促销购物。消费者是否实施购物行为，起决定作用的是感知风险，而不是感知价值[1]。网络商家想要扩大销售规模，留住消费者，就必须降低消费者的感知风险水平[2]。这就要求其不仅要了解消费者感知风险的类型，更要控制影响感知风险水平的因素。CASES在2002年，基于实证研究，提出产品因素、远程交易因素、互联网因素和网站因素影响着消费者的感知风险水平[3]。我国学者井淼在不同视角下，重新提出消费者感知风险水平的影响因素有3类：消费者因素、产品因素和网络因素[4]。虽然以上两位学者的结论不同，但都将产品因素作为重点提出。另外，李宝玲[5]、孙源[6]、尚烁徽[7]等学者的研究中，对影响网络感知风险因素的划分有不同的结论，但也都涉及产品因素。

综合以往学者的研究，产品因素是影响消费者感知风险水平的主要因素之一。笔者以网络促销环境为研究背景，利用相关性分析产品因素对消费者感知风险的影响，并提出相应的营销建议。

1 影响因素及研究假设

1.1 影响因素分析

OLSON曾提出产品的性能和品质等内在特性，以及产品的广告和品牌等外在线索是消费者评断是否消费的准则[8]。BAUER也曾提出产品信息不足是消费者产生感知风险的原因之一[9]，而在网络促销活动中，网站上提供的产品介绍、图片、价格和购买评论等是消费者了解产品的一种途径，在一定程度上影响着消费者的购买决策。NELSON将商品分为搜索型和体验型[10]，搜索型商品可以通过各项指标来判断品质的好坏，而体验型商品的信息不足，特性难以把握，增加了消费者购买的不确定性，导致感知风险水平上升。TULAY等通过实证分析发现，相对于体验型商品，消费者更能对搜索型商品品质作出判断，购买决策的感知风险更低[11]。产品品牌往往标志着优质的产品品质和服务，不仅是消费者判断产品可靠性的标准之一，还降低了消费者对产品的感知风险[12]。NENA通过访谈也发现，网购中消费者对品牌产品的感知风险比较低，强调产品的品质与价值决定着与产品相关的感知风险高低，而产品的价值体现在价格上，高价值的商品往往会带来高水平的感知风险[13]，对于网络促销商品，其价格会比以往价格低，但是不同时期、不同促销活动中的优惠力度会不同，这就带给消费者不同程度的感知风险水平。网络促销活动是网络购物的一个特殊环境，网络感知风险的影响因素同样对网络促销环境下的感知风险有影响。通过以上分析，影响网络促销感知风险水平的产品因素有：产品信息度、产品类型、品牌知名度、价格优惠度。

1.2 研究假设与研究模型

不同研究背景下，产品因素对感知风险的影响程度也不尽相同。基于以往学者研究结论，在对网络促销消费者感知风险七维度划分(时间风险、商店不可靠风险、产品效果风险、交付风险、个人信息被滥用风险、财务风险和保障风险)的基础上，提出以下假设：

H1产品信息度与网络促销消费者感知风险各维度呈负相关关系。

H2网络促销活动中，消费者购买搜索型商品较购买体验型商品的感知风险低。

H3品牌知名度与网络促销消费者感知风险各维度呈负相关关系。

H4价格优惠度与网络促销消费者感知风险各维度呈正相关关系。

根据以上研究假设，得到产品因素对网络促销消费者感知风险的影响模型，如图1所示。

图1 产品因素对网络促销消费者感知风险的影响模型

2 研究方法

2.1 题项确定

通过文献[8,11,13,14]和消费者、专家访谈，确定产品各类影响因素题项，利用李克特量表对每个题项进行测量(由“完全不同意”到“完全同意”分为1～5分)，再取平均值作为此类因素的测定值。每个产品因素的题项如表1所示。

表1 测量项目的内容和来源

2.2 问卷发放与分析方法

将调查问卷发放给河海大学的本科生及研究生40位，进行预调查，统计反馈意见，对调查问卷内容及题项作调整，形成最终问卷。通过纸质形式和问卷星网站链接形式正式发放调查问卷，主要发放对象是淘宝网站消费者、同学和朋友的转发等。共回收到492份调查问卷，有效问卷445份，问卷有效率为90.4 %。

对调查问卷进行统计分析，首先作信度和效度分析，以保证分析研究的可靠性和科学性，然后利用相关性分析对研究假设进行验证。

3 数据研究与结果分析

统计被调查消费者的个人基本信息，女性居多，占总人数的63.16%；年龄多数集中在20～30岁之间，占70.28%；本科生学历占51.32%，研究生及以上学历占38.16%；大多爱好网购，网络促销购物经历10次以上的占59.21%。

3.1 信度和效度分析

信度检验是评价调查数据的稳定性和可靠性的主要依据。对445份有效问卷进行信度分析，产品影响因素的Cronbachα系数分别为：产品信息度0.692 2；产品类型0.728 5；品牌知名度0.752 9；价格优惠度0.770 1。信度系数基本都在0.7以上，调查数据信度较好。

效度分析是指数据量表能否有效地测量所要测量的指标。对产品信息度、产品类型、品牌知名度、价格优惠度利用因子分析法进行效度测量，因子分析前的KMO测量系数为0.718，Sig.值趋近0，表明可以进行因子分析，量表具有较好的效度。

3.2 产品因素对网络促销消费者感知风险的影响

产品信息度与网络促销消费者感知风险各维度Pearson相关分析结果如表2所示。产品信息度对网络促销消费者感知风险的时间风险、产品效果风险和保障风险有显著影响，呈负相关关系。网络促销产品的信息越详细，消费者感知到的时间、产品效果和保障风险越低。

表2 产品信息度对感知风险的影响

产品类型与网络促销消费者感知风险各维度Pearson相关分析结果如表3所示。产品类型对网络促销环境下的时间风险、产品效果风险、财务风险和保障风险有显著影响，呈负相关关系。当消费者在搜索型和体验型商品之间选择时，越倾向于前者，感知到的时间、产品效果、财务和保障风险越低。

表3 产品类型对感知风险的影响

变量感知风险维度相关系数显著性是否显著产品类型时间风险-0.1260.001是商店不可靠风险-0.0760.119否产品效果风险-0.2780.001是支付风险-0.0770.203否个人信息被滥用风险-0.1510.197否财务风险-0.1140.003是保障风险-0.4520.002是

品牌知名度与网络促销消费者感知风险各维度Pearson相关分析结果如表4所示。产品品牌知名度对网络促销环境下的消费者感知风险各维度均有显著影响，并呈负相关关系。当网络促销产品的品牌知名度较高时，消费者感知到的网络促销环境下各类风险都会相对较低。

价格优惠度与网络促销消费者感知风险各维度Pearson相关分析结果如表5所示。产品的价格优惠度对网络促销环境下的财务风险有显著影响，呈正相关关系，即网络促销活动中的产品价格优惠力度越大，消费者感知到的财务风险越低。

表4 品牌知名度对感知风险的影响

表5 价格优惠度对感知风险的影响

3.3 结果讨论

假设H1得到部分验证，网络促销环境下产品信息度与时间、产品效果和保障风险呈负相关关系。当网络促销产品的介绍、展示及同类商品推荐的信息比较全面时，消费者会花较少的时间选择到满意的产品。已经较全面地了解了产品的信息，那周围的家人、朋友等会比较支持其实施购买决策，收到产品时的满意度会相对较高，从而消费者的产品效果风险和保障风险较低。

假设H2得到部分验证，网络促销产品选择时，消费者越倾向于搜索型商品，时间、产品效果、财务和保障风险越低。搜索型商品较体验型商品在购买前更能把握其品质，例如购买图书时，只要把握名字、作者、出版年份等信息，消费者很容易找到满意的对象，对图书其他方面的忧虑会比较少，从而降低了保障费和退换货的费用，周边人也会比较支持这种购买决策。而如果购买对象是衣服，那消费者担心的不仅仅是衣服的尺码、颜色、质量等客观条件，还有与自身的匹配性，如是否合身、是否安全等，很可能产生退换货的费用。因此消费者在购买搜索型网络促销商品时的时间、产品效果、财务和保障风险较低。

假设H3得到全部支持，网络促销产品的品牌知名度越高，消费者感知到的时间、商店不可靠、产品效果、支付、个人信息被滥用、财务和保障风险越低。产品品牌一般都是产品品质、担保及商家信誉的一种象征。品牌知名度越高，商家的信誉、产品品质、服务及消费者的信息保密性等往往会让消费者忧虑较低，在购买品牌知名度较高的网络促销商品时，消费者感知到的一系列感知风险会相对较低。

假设H4得到部分支持，网络促销产品的价格优惠度越大，财务风险越低。价格优惠度越大，即同一件商品，消费者的购买价格越低，其付出的财务支出越少，购买行为带来的不利后果的严重程度越低，感知到的财务风险越低。因此网络促销产品的价格优惠力度越大，消费者的财务感知风险越低。

4 结论

从产品因素的角度出发，对网络促销消费者感知风险各维度的影响研究，为感知风险影响因素的研究增加了新视角，有利于网络促销商家从理论上预测消费者的行为。产品信息度、产品种类、品牌知名度和产品价格优惠度在某种程度上对网络促销消费者感知风险水平有一定影响。因此对网络促销商提出以下两点建议：①全面的产品信息，网络促销网站上应发布产品的外观、功能和性能等相关信息，使消费者一目了然，对产品有全面的认识和了解，以降低其感知风险；②扩大品牌知名度，对于有能力的商家，尽量增强品牌效应，对于刚起步的商家，应以诚信换取消费者的信赖，发布真实、可靠的产品信息。

[1] MIYAZAKI A D, FEMANDEZ A. Consumer perceptions of privacy and security risks for online shopping[J]. Journal of Consumer Affairs, 2001,35(1):27-44.

[2] BURKE R R. Do you see what I see:the future of vir-

tual shopping[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1997,25(4):352-360.

[3] CASES A S. Perceived risk and risk-reduction strategies in internet shopping[J]. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 2002,12(4):375-394.

[4] 井淼.网上购物的感知风险研究[M].上海:上海财经大学出版社，2006:28-49

[5] 李宝玲，李琪.网上消费者的感知风险及其来源分析[J].经济管理，2007(2):78-83.

[6] 孙源.网络购物模式下感知风险维度及影响因素研究[J].法制与社会，2009(9):128-131.

[7] 尚烁徽，吕巍.基于网上购物的感知风险理论研究综述[J].市场营销导刊，2009(5):43-46.

[8] 高海霞.消费者的感知风险及减少行为研究[D].杭州:浙江大学,2003.

[9] BAUER R A. Consumer behavior as risk taking in Hancock[C]∥Proceeding of the 43rd Conference of American Marketing Association.[S.l.]:[s.n.],1960:389-398.

[10] NELSON P. Information and consumer behavior[J]. The Journal of Political Economy, 1970(2):311-329.

[11] TULAY G, SILVERBLATT R, KORGAONKAR P. Influence of product class on preference for shopping on the internet[J]. Journal of Computer Mediated Communication, 2002,8(1):230-233.

[12] CHEN R, HE F. Examination of brand knowledge, perceived risk and consumers’ intention to adopt an online retailer[J]. Total Quality Management and Business Excellence, 2003,14(6):677-693.

[13] NENA L. Consumers’ perceived risk: sources versus consequences[J]. Electronic Commerce Research and Applications, 2003,2(3):216-228.

[14] 鄢智敏.B2C电子商务中消费者感知风险影响因素的实证研究[D].重庆:重庆大学,2006.

NIE Jingjing:Postgraduate; School of Business, Hohai University, Nanjing 210098, China.

[编辑：王志全]

Impact of Product Factors on Perceived Risk of Promotion Online

NIEJingjing,JIANYinghui

Researching on the impact of product factors on perceived risk of promotion online can explain the consumer buying behavior further. It has positive guidance and reference significance for merchants to carry out the network promotion. Through the questionnaire survey and statistical analysis, the relationship of product factors and perceived risk's dimension of promotion online is as follows: product information negatively affects time, product performance and security risk; compared with experience-based goods, consumers tend more to search-type commodity, the time, product performance, financial and security will have the lower risks. Brand awareness negatively affects perceived risk's dimension of promotion online. Price level negatively affects financial risk.

product factors; perceived risk; promotion online

2015-04-31.

聂晶晶(1993-)，女，河北沧州人，河海大学商学院硕士研究生.

2095-3852(2015)06-0795-04

A

F202

10.3963/j.issn.2095-3852.2015.06.029