关系治理下的汽车售后服务业客户满意度的实证

袁泽沛，白 丽

（1.广州商学院，广州511363；2.武汉大学 经济与管理学院，武汉430072）

0 引言

近些年出现的企业间的联盟和关系治理理论，为汽车后服务的开放提出了新的思路。联盟是介于市场和企业之间的新的合作模式，把汽车后服务业嫁接到新的合作联盟中来，是一个值得关注的模式和方向。由于联盟企业之间目标的不一致，往往导致联盟合作的失败。因此，联盟体需要通过关系治理促进沟通与协作，和通过客户满意度实现控制，以保证合作和汽车后服务的稳步提升。

其中，客户满意度作为衡量一个企业产品质量、服务质量以及管理水平的重要指标，成为做好汽车售后服务的关键所在。本文以汽车售后服务业为调查对象，实证分析了汽车售后服务业的客户满意度情况，并提出了提升客户满意度的策略。

1 指标体系的设计

客户满意度是指客户接受产品和服务的实际感受值与期望值比较的实际程度。在客户满意度的指标体系设计方面，国外第一个全国性客户满意度指数是瑞典于1989年建立的客户满意度晴雨表指数（SCSB），它涵盖了瑞典经济的31个主要行业。1994年，美国提出了客户满意度指数（ACSI），它涵盖了美国经济中的34个行业及7个主要部门的相关信息。何大义、刘建生（2000）在对比分析SCSB和ACSI的基础上，构建了中国客户满意度指数（CCSI），并给出了各层次客户满意度指数的计算方法。本研究结合以往研究的相关成果，将汽车售后服务核心流程与汽车售后服务业关键时刻（Moment of Truth，MOT）点相融合，构建了一个基于客户价值体验的，同时反映汽车售后服务流程的客户满意度测评指标体系。

汽车售后服务核心流程是将汽车售后服务企业为用户服务的关键工作过程分为六个环节：预约、接待、接车制单、维修、交车结账和后续跟踪，每一个环节都有相应的标准工作内容及要求。

关键时刻点（MOT）是指与客户接触的每一个时间点，它作为一个关键指标，是对客户售后服务价值的具体衡量。对于汽车售后保养维修站而言，对MOT点的关注不仅在于其给出了一个全新的战略定位，更重要的是给出了实际操作路径，把看似无法估量的企业与客户的MOT接触点规律化，并按照内在的规律来提升关键时刻带给客户的价值，从而使企业获得可持续的核心竞争力。

本文研究的客户满意度测评指标选取以汽车售后服务业MOT测评点为基础，以汽车售后服务核心流程为逻辑线索，增添了若干对客户价值体验有着重要影响的硬件指标，从而得到了完整的客户满意度测评指标体系。具体包括预约、接待、接车制单、维修、交车结账和后续跟踪8个价值阶段。

2 调查问卷的设计

本次调查问卷的设计主要是为了掌握以下两个方面的信息：一是客户满意度各指标权重的确定，二是客户满意度的测评。

2.1 指标权重的确定

在客户价值判断和客户满意评价的测算中，考虑到数据的区分度和汇聚度，本研究主要采用了从“非常不重要”（1分）到“非常重要”（5分）的Likert“5级重要性评价法”。同时，要确定各指标的权重，首先要得到各指标的客户平均期望感受值。本文以Si表示第i个指标，以Yij’表示第j个客户对Si的价值判断评分（即期望感受值），n表示参与测评的客户人数，则第i个指标的平均期望感受值的测算公式为：

在得到了各指标的客户平均期望感受值后，进行各指标的权重测算，本文以各指标平均期望感受值占所有指标平均期望感受值之和的比重来衡量各指标的权重。令Wi表示各指标的权重，k表示测评指标的个数，则各指标权重的测算公式表达为：

2.2 客户满意度的测评

要测算客户对各指标的满意度，还需要得到各指标的客户平均实际感受值。仍以Si表示第i个指标，以Yij表示第j个客户对Si的重要程度满意评价（即实际感受值），n表示参与测评的客户人数，则第i为：

在得到了各指标的客户平均实际感受值后，进行各指标的客户满意度测算，本文定义客户满意度等于客户实际感受值与期望感受值的比值。以Ci表示第i个指标的客户满意度，则其测算公式表达如下：

3 调查对象的选择

本文根据客户满意度调查的目的和客户满意度测评的指标体系，设计了面向企业客户的调查问卷。问卷共分为三个部分：一是客户基本信息调查，由于在实际工作中，每一企业、每一产品所面向的消费群体往往具有多重身份特征，而这些不同的身份特征又会造成其对同样的产品和服务的满意度不一致，因此需要通过对客户基本信息的调查细分客户属性；二基于消费者视角的客户售后服务价值判断，目的在于明确客户对关键指标的看重程度；三是基于消费者视角的客户售后服务满意评价，目的在于明确客户对关键指标的实际感受状况。本次调查共发放问卷200份，回收问卷136份，其中有效问卷112份，问卷及有效问卷回收率分别为68%和82.3%。

在客户企业基本信息方面，私营企业占比为84.3%，表明本站主要客户群体为私营企业。在客户企业规模上，中小型企业占比为51.4%，中小型和中型企业合并占比为84.4%，表明本站客户主要为中小型及中型企业。从车队在企业的位置上看，35.6%的客户以营运为其主要业务，24%的客户将车队作为其辅助支持部门，其他40.4%的客户以营运作为其一个重要的平行业务部门。

4 调查结果分析

4.1 客户价值判断测算结果及分析

本文以客户期望感受值作为确定指标权重的依据。将问卷第二部分“价值判断”的统计数据代入式（1）和式（2），结果如表1所示。

表1 MOT测评点的客户价值判断

由表1可知，“保养维修站的服务收费”在所有测评点中所占权重最大，表明客户要求售后保养和维修服务站制定合理的服务收费标准，并在保养和维修开始前明确告知客户。“维修工作的完成质量”所占权重位于第二，表明售后保养维修站的维修质量是客户重点关切的因素，客户要求维修站能够及时检测出故障，全部修复，并且返修率低。“保养维修设备”和“保养维修配件”两项的占比并列第三，表明客户对站点硬件设施质量的要求，保养维修设备应当配备齐全同时先进可靠，保养维修配件应当渠道正规、品种齐全、原厂或品牌可选。从售后服务的价值阶段来看，客户重点关注维修阶段，表明客户非常重视车辆维修质量。其他阶段中涉及费用的“服务收费”和“账务清单”也受到特别关注，表明客户在重视维修质量的同时，也关注更具吸引力的价格，希望获得质优价廉的保养和维修服务。

4.2 客户满意评价测算结果及分析

本文将客户满意度的各项测量指标进行平均实际感受值的测算，将问卷第三部分“满意评价”的统计数据代入式（3），即可计算出平均实际感受值，结果如表2所示。

表2 MOT测评点的客户满意评价

由表2可知，“保养维修站的营业环境”在所有测评点中满意评价最高，表明多数客户在和自己预先期望的水平以及光顾过的其他保养维修站做对比后，认可本站工作区和接待区的营业环境布置。“客户的保养维修账务清单”满意评价位居第二，表明客户认可本站账务工作的完备性和准确性。其后是“店员的服务态度”，体现出客户对本站“主动迎接，热情耐心，微笑服务”的服务态度给予肯定。从售后服务的价值阶段来看，客户对售后服务的关键阶段——维修阶段并没有给予充分认可，表明客户认为本站在“维修工作的完成质量”“保养维修配件”以及“保养维修等待时间”三方面与其预先期望的水平还有较大差距。

4.3 客户满意度测算结果及分析

本文的客户满意度测算采用比值法，测算结果与1做比较，从而判定满意与否。将表1和表2中的数据代入式（4），即可计算出客户满意度，结果如表3所示。

表3 MOT测评点客户满意度

由表3可知，“预约电话及时间安排”“提供专业保养建议和指南”以及“关注客户的细节体验”三项的客户满意程度在所有测评点中排在前三，表明客户对于本站预约电话的接通状况，照顾客户的时间安排，维修后车辆清洗、内设复位、电台频道复原，以及为客户提供针对性的保养建议和指南三个方面感到满意。此外，“保养维修站的营业环境”一项也达到满意。而客户对其他11项测评点均存在不同程度的不满意状况，不满意较为突出的是接车制单环节和维修环节，表明在这两个环节的服务上，客户的价值判断和实际感受差距较大。

5 提升客户满意度的策略

本文将价值贡献和价值差距结合，以量化方法建立“MOT测评点价值贡献—差距散点图”，以便为客户满意度的提升提供决策依据。

价值贡献和价值差距的测算均采用标准化法。本文以各指标权重与所有指标权重均值的比来衡量各指标的价值贡献。令Coni表示第i个指标的价值贡献，Wi表示第i个指标的权重，W’表示所有指标权重的均值，则其测算公式表达如下：

各指标价值差距的测算需要经过三步：首先，计算所有指标平均实际感受值的均值Y’；然后，计算各指标平均实际感受值与Y’的差值di，以及di的均值d’；最后，进行标准化，将di与d’做比，即得到第i个指标的价值差距。令Disi表示第i个指标的价值差距，其测算公式表达如下：

将统计数据代入式（5）和式（6），得到各指标的价值贡献和价值差距，其在二维坐标下的分布如图1所示。

图1 MOT测评点价值贡献—差距散点图

由 图 1 可 知 ，MOT-5、MOT-10、MOT-8、MOT-7、MOT-12、MOT-9、MOT-3七个测评点的价值贡献大于1，表明客户给予它们高于一般的重视程度。因而，汽车售后服务企业必须充分重视这些测评点的服务质量。MOT-5、MOT-10、MOT-8、MOT-7、MOT-9、MOT-6、MOT-4七个测评点的价值差距大于1，表明客户对它们的满意评价比一般水平还要低，汽车售后服务企业亟需提高这些测评点的服务质量；同时，也表明这些测评点的实际满意感受更易得到显著改善。

特别是落在右上方的 MOT-5、MOT-10、MOT-8、MOT-7、MOT-9五个测评点，客户对其重视程度高于平均水平，但满意程度低于平均水平，汽车售后服务企业应当优先改善这些测评点的服务，从而更有效率地提升整体服务价值，保证自身在汽车售后服务市场上的竞争优势。相应地，落在左下方的MOT-1、MOT-15、MOT-13、MOT-2、MOT-11、MOT-14六个测评点，客户并未给予特别关注，同时客户对其满意程度较高，汽车售后服务企业应当保持这些测评点的服务质量，从而继续在这些测评点上占有竞争优势。

[1]金宁运，刘朝明，夏永.我国汽车服务业的现状与发展潜力分析[J].生产力研究，2008，(4).

[2]何大义，刘建生.构建中国顾客满意度指数(CCSI)的设想[J].世界标准化与质量管理，2000，（10）.

[3]邓春平，毛基业.关系契约治理与外包合作绩效——对日离岸软件外包项目的实证研究[J].南开管理评论，2008，（11）.