《时代》周刊封面上的中国形象解读

赵 倩

(浙江财经大学东方学院，浙江海宁 314408)

《时代》周刊是美国三大时事性刊物之一，在全世界有着广泛的影响力，被誉为“世界史库”“世界之眼”。自1923年创刊以来，《时代》周刊封面一直选择当时国际上一周内最具有影响力的人物或事件放在红色边框内作为主图，并配上标题和简要说明，这着实成为《时代》的标志。中国是《时代》报道频次最多的国家之一，分析和解读《时代》封面上关于中国的报道，对于追踪美国塑造的中国形象的历史轨迹，透视这一刊物择取中国信息的价值取向，以及当今中国国家形象构建乃至中美关系发展等都具有重要意义。

一、《时代》周刊封面上的中国形象概况

《时代》周刊创始人卢斯(Henry R．Luce)曾指出，《时代》的任务是要为慢新闻提供更广阔的空间。在他看来，慢新闻更具有深度，不仅可以回答更多的问题，而且可以让人有更多的时间思考，因而能影响更多的读者［1］(P32)。《时代》封面上的中国形象涵盖政治、军事、外交、经济、科技、社会、宗教、文艺、体育、创作等多方面，主要以人物特别是名人和重大事件为主。《时代》周刊封面上的中国形象从不同侧面展示了中国现代和当代不同时期的历史变迁与时代风貌，根据中国重大历史事件可大致划分为以下三个阶段。

第一阶段从1924到新中国成立前。自1924年吴佩孚登上《时代》封面到1949年新中国成立前，封面上的中国形象累计11人22次，按照时间顺序依次为:吴佩孚、蒋介石、冯玉祥、阎锡山、溥仪、汪精卫、宋美龄、宋子文、陈立夫、陈诚、毛泽东，涉及北伐战争、中原大战、抗日战争、伪满洲国建立、国共内战及谈判等事件。其中，蒋介石9次登上封面，成为这一时期上榜次数最多的中国人。

第二阶段为新中国成立到改革开放前。1949年新中国成立到1978年改革开放以前，《时代》封面上的中国形象累计12人36次，按照时间顺序依次为:毛泽东、吴国桢、周恩来、刘少奇、蒋介石、罗瑞卿、陈毅、李富春、达赖、林彪、邓小平、江青，涉及新中国成立、抗美援朝、三反五反、台海纷争、达赖叛逃、大跃进、中越战争、文化大革命、尼克松访华等事件。与国民党最高领导者蒋介石相比，中共领导者毛泽东与之相隔22年后才登上《时代》封面，但他却是登上封面次数最多的中国人(总计16次)。这一时期，毛泽东10次上榜，时任国务院总理的周恩来7次上榜，居于第二位。

第三阶段是1978年改革开放以后。1978年改革开放至今，中国形象累计40余人近百次成为《时代》(包括亚洲版)封面。这一时期政要仍占据封面人物的主流，上榜次数最多的是邓小平，总计8次。其中，在1978年和1985年邓小平两次被评为年度风云人物，这项记录在中国人中是绝无仅有的。1996年1月29日，女艺人巩俐登上《时代》封面。自此，《时代》改变了清一色择取政要作为封面上中国形象的局面。随后，王菲、成龙、周润发、杨紫琼、舒淇、李连杰、章子怡、梁朝伟、张曼玉、周杰伦、周星驰、李美琪、刘芸、李宇春、甄子丹、韩庚、罗志祥等也先后问鼎，成为代表中国形象的第二军团。此外，伏明霞、刘翔、姚明、李娜、林书豪、孙杨、杨振宁、李泽锴、吴仁宝、春树、谭元元、刘雯等各界精英纷纷上榜。这一时期的报道涉及改革开放、政坛换届、邓小平逝世、台独活动、台湾地震、贫困落后、环境污染、港澳回归、移居国外、SARS、北京奥运会、人民币国际化等事件。

20世纪末，《时代》周刊评选出20世纪最具影响力的100人，毛泽东和李小龙二人入选。2004年开始，《时代》周刊每年进行“时代100”评选活动，以特刊形式出版，择取全球最具影响力的100位人物，分为“领导者和革命者”“科学家和思想家”“创业者和企业家”“英雄和偶像”“艺术家和娱乐界人士”等五大单元。该刊执行主编史坦格解释说:“《时代》周刊百大人物并非全球最有权力或最有钱的人，而是一群用想法、洞察力、行动，对民众产生实际影响力的英雄。”在每届榜单中，中国人都占有一席之地，10年间累计40余人榜上有名，除了胡锦涛、温家宝、吴仪、习近平、马英九等政界人物，还包括华为总裁任正非、创新工场创始人李开复、中国银行行长周小川、腾讯公司创始人马化腾等各界名人。

二、《时代》周刊封面塑造中国形象的特点

《时代》封面中国形象的变迁，从某种侧面反映了中国社会的历史变革和人们精神风貌的变化，与此同时，也体现了《时代》杂志视角、方法和态度的转变。无论是报道主线，还是价值取向，抑或认知理路，《时代》封面在塑造中国形象方面的特点都值得我们作进一步探讨。

(一)关注中国政坛动向和中美关系变化

“立足美国，关注全球”是《时代》周刊的特色之一，关注中国亦是如此。《时代》以美国特别是在亚太地区的视角出发，密切关注中国包括港澳台地区政坛变化，特别是最高领导层换届，并适时报道中美关系状况。《时代》一直都十分关注中国政坛变化，从报道“吴将军”吴佩孚，到集中报道“中国总统”蒋介石再到关注“红色中国的毛泽东”“红色中国的周恩来”。毛泽东和周恩来相继去世后，报道主线转向“毛以后的中国”，聚焦于邓小平、江泽民和胡锦涛。2012年10月22日，《时代》报道“不自由世界的下一个领导者”“习近平能够成为真正具有影响力的领导者吗?”同时它对港台地区政坛颇为关注，2000年3月6日，标题为“台湾命运”，报道在陈水扁、宋楚瑜、连战之间展开最高领导权的争夺。2012年7月9日，报道香港特区新任特首梁振英，标题为“香港能够信任这个男人吗?”

新中国成立以后，中美关系历经敌对、缓和、亲密、恶化、正常化等戏剧性变化，在《时代》的报道中留下了深刻的历史印迹。1951年6月18日和1954年3月10日，《时代》两期以周恩来为封面人物，标题分别为“美国的敌人，也是中国的敌人”“一边参与战争，一边谈论和平”，暗指中美两国在朝鲜战争中的敌对位置。随后标题为“中国:一场全新的游戏”“中国人来了”和“尼克松的中国之旅”说明中美关系缓和。1976年1月19日，报道目光犀利的邓小平是“周的继任者”，发出“中国，朋友还是敌人”的疑问。1978年12月25日，封面是美国总统卡特与邓小平、贝京，标题为“与中国打交道，与以色列免谈”，背景是美国为了遏制苏联，与中国建交后往来密切。苏东剧变后，对美国而言，与中国合作失去了遏制苏联的战略价值，遂以民主和人权为旗号批评中国，中美关系再度陷入僵局。1999年10月4日，封面为江泽民，标题为“江的交易”，背景是中美最高领导人江泽民和克林顿互访推动“建设性战略伙伴关系”的建立并没有因为中国驻南使馆被轰炸而中断。2001年5月16日，封面为江泽民与小布什的头像被形似“×”号的飞机螺旋桨隔开，标题为“中美关系正在冷却”，背景是中国歼8-II战斗机与美国海军EP-3型侦察机相撞事件致使中美关系急剧恶化。21世纪以来，中国综合实力的快速上升和国际地位的大大增强，这一事实使得美国不得不调整与中国之间的交往方式。2007年1月22日，《时代》选择一颗五星形状的红太阳在长城尽头升起作为封面，标题为“一个新王朝的到来”，提示被伊拉克战争羁绊的美国应该思考与中国这个新兴超级大国的相处之道。相隔三年后，2010年4月19日，“奥巴马的中国挑战”登上封面，小字注明“当今的超级大国美国应寻求与未来的超级大国中国合作的新方式”。

(二)通过直接描述或问题影射突显意识形态的对立与差异

由于意识形态的差别，《时代》周刊在相当长的时间内，特别是冷战时期，对社会主义制度下的新中国政权采取异样的眼光甚至敌视的态度，将共产党领导下的新中国与“专断独行”联系到一起。1949年2月7日，第一次登上《时代》周刊封面的毛泽东皮肤黝黑、皱纹深长、胡子拉碴，与此前塑造蒋介石意气风发、正义感十足的形象完全不同。毛泽东背后红色长方形框内写着“民主统一”四个字，下面小字注明“共产党领袖还是一个孩子的时候，就学会了专制”，暗示对中共在解放战争中宣称建立民主共和政权的质疑［2］(P259)。1950年12月11日，毛泽东头像下布满了无数的红色蝗虫，把中共领导下的新中国比喻为一场蝗灾。1963年9月13日，封面上毛泽东、邓小平、刘少奇、周恩来四个人站在船头上指挥，船上布满了无数的人，手举“打倒赫鲁晓夫”“打倒资本主义”的标语，标题“中国:自负的被抛弃者”，喻示共产党领导下的中国人狂妄自大地反抗苏联，一意孤行地搞社会主义建设。1966年9月9日，封面上面带微笑、时任国防部长的林彪被喻为“中国人的噩梦”，背后一个大写的红色“二”字，暗示文革初期中共二号人物也不会给中国人带来幸福。

虽然中美两国意识形态的差异依然存在，但随着两国建交和中国改革开放的深入，中美关系的戏剧性转变直接影响到《时代》周刊择取中国信息的取向。原先直接描绘意识形态对立的敌视色彩日趋淡化，逐渐转向利用中国负面新闻影射中共领导下的社会主义中国与生活在资本主义制度下的巨大反差。具体可分为四类:(1)政治丑闻:2002年10月14日，封面为双臂交叉于胸前的赖昌星半身像，标题为“中国最想要的人”，指的是新中国成立以来最大一起走私和行贿大案的主犯，却在多名国家公职人员协助下逃往国外。相隔十年后，又一起震惊全国的大案两次登上封面，标题为“红色警戒”“人民共和国的丑闻”，披露时任中央政治局常委、商务部部长等职务的薄熙来涉嫌贪污、受贿、滥用职权案。(2)生活艰辛:早在1958年12月1日，封面上毛泽东头像的背景就是两位农民骨瘦如柴、被沉重的扁担压得直不起腰来，喻示毛泽东发动的大跃进让老百姓苦不堪言。改革开放以后，中国人民生活水平大幅提高，但《时代》封面上的中国民众形象仍然衣衫破烂、表情哀伤、身心疲惫。(3)环境恶劣:1999年3月1日，封面为烟雾缭绕的大街上一手紧捂口鼻骑自行车的普通人，标题为“中国呼吸”，暗示中国严重的环境污染。2003年，两期封面分别为戴口罩的外国女孩和以五星红旗为背景的SARS病人胸透片，标题为“SARS的真相”与“SARS国度”，塑造SARS在中国的肆虐程度。(4)社会动荡:2000年5月8日，封面为一个中国男人手拿美国国旗，上面写着“远离中国”，暗指中国人移居到美国。2008年5月26日，封面是布满尘土的双手紧握在一起的援救照片，标题为“中国的心碎”，报道新中国成立以来死亡人数最多的汶川大地震。

(三)基于美国国家利益对中国进行报道，辅以价值观传播

《时代》封面择取阻碍中国发展的负面人物进行报道时，并没有采取像报道希特勒、萨达姆、本·拉登等负面形象时在头像上标注一个大大“×”号，以示否定的立场，而是采取“正面”形象塑造，辅助小字“赞同”的方式。新中国成立前，《时代》周刊对中国的报道并不多，但往往在中国发生重大事件的年份选择将中国官方政要列为封面，反映出刊物对中国局势的关注，也表明《时代》出于美国国家利益考虑而表明的立场和观点。1927—1948年间，《时代》赞誉蒋介石是“北伐总司令”“中国总统”“蒋将军”“远东四大元首”，肯定陈诚是“重庆城的保卫者”，标榜蒋介石的夫人宋美龄“她和中国知道忍耐意味着什么”，等等，类似标题信息均在强调国民党领导国民革命与抗日战争的“丰功伟绩”。正因如此，蒋介石与宋美龄当选为《时代》周刊1937年年度风云人物。这也是刊物自创办以来，第一次选择以夫妻作为年度风云人物。在此期间，同样与国民党并肩作战，甚至在某些时期推动中国历史前进的作用超越国民党的共产党却一次也没有荣登封面。1936年2月24日，溥仪与蒋介石、裕仁天皇、斯大林并称为“远东四大元首”，强调中国承认“满洲国”是实现东亚和平的关键。可见，《时代》择取上述负面人物作为封面，不是出于中国身处国危民艰困局的客观视角，而是出于美国在远东地区的狭隘利益来考量日本侵华问题。

新中国成立以后，《时代》周刊的报道集中体现在以意识形态差异为背景进行价值取向灌输，如支持大陆民众对抗政府、支持达赖集团、台独分裂势力的主张及行为等。1955年，封面是面容惆怅的蒋介石头像，背景是印有五星红旗图案的大海，旁边是一个国民党士兵孤独地站在高石上遥望远方，暗示偏安一隅的国民党反攻大陆失败的无奈。不久后，美国政府策动蒋介石“划峡而治”以失败告终，此后，开始支持李登辉、陈水扁等台独分子的分裂活动，《时代》对二人的行径也进行过专题报道。2003年7月14日，标题为“支持香港”，支持香港市民为争取所谓的民主和自由而举行的大规模游行示威活动。达赖是上榜次数仅次于国共两党最高领导者的特殊人物。《时代》对达赖叛逃印度、访问美国等均有报道。特别是在2008年封面标题为“达赖喇嘛的旅行”下小字注明:“由于中国压迫西藏，佛教领导人正为他的人民更加有尊严的生活而斗争”，明确表示对达赖分裂中国行径的支持。

三、《时代》周刊封面中国形象引发的思考

《时代》周刊是海外刊物中的“意见领袖”型读物，这一媒体塑造的中国形象尽管不乏符合现实的客观内容，但受意识形态、国家利益、商业价值、研究视角等影响，这些“映像中国”与中国的客观实际往往有很大差距。我们需要认识到，西方一些主流媒体通过这样的信息传播造成了对中国的误读，在很大程度上妨碍了中国在国际社会中正面形象的构建，影响了国际社会与中国开展合作和交流的意愿，损害了中国的国家利益。

(一)了解西方媒体的主要特征及误读原因

《时代》周刊是美国大众文化的主流传播媒介之一，如同可口可乐一样家喻户晓，它同时也是其他国家公众获知世界信息的重要通道。然而和其他西方主流媒体一样，其具有的全球性、普世性和通俗性等正面特征难以掩盖其背后隐含的局限性［3］(P64-99)。其一，中西方在国家利益、社会制度、意识形态和综合实力等方面的差异性，致使《时代》周刊等西方媒体在择取中国信息问题上存在着严重的偏向性，长期以来造成读者片面地掌握中国信息，造成对中国国家形象的歪曲。就如同美国智库关注和研究中国，不是为了客观地认知中国，而是为了美国的国家利益，《时代》周刊等西方媒体虽具有国际性，但其目的同样是为西方国家利益服务，在报道中传达西方的价值取向。其二，西方主流媒体尽管信息采集点遍布全球，但其主要编审人员和重要记者大部分都是西方人。他们长期以来的文化身份、价值观念、思维方式以及优越的民族感，也就不可避免地影响他们解读中国的政治立场和价值观念。对于远离信息源的西方读者来说，他们对中国的真实信息一无所知也无从判断，其心目中的中国形象便依赖于这些编审和记者们的解读和建构。其三，西方主流媒体的“私有性质”也在一定程度上推动了西方媒体的“积极误读”。出于商业利益的需要，西方媒体也需要一些“揭丑”的噱头来迎合大众的需要，通过负面信息的报道将中国刻画为他们的敌对势力或巨大威胁者，在一定程度上可以转移本国民众对国内矛盾的关注视线。

(二)加强对外传播力度，争夺国际话语权

《时代》周刊等西方媒体塑造的中国形象往往具有某种“导向”意义，在很大程度上影响着世界其他地区民众心目中的中国形象。然而，西方媒体塑造的中国形象是作为西方文化自我认同的“他者”，“与其说表现中国，不如说是表述西方;与其说是认识中国，不如说是认同西方。它随西方文化自身的变化以及中西关系而变化，并非决定于中国的现实。”［4］(P22)也就是说，无论中国取得多大的发展和进步，西方媒体还是很可能会一如既往地误读、歪曲中国。当今世界，谁拥有主导国际舆论的能力，就意味着它掌握了为其他国家“设置”形象的权力［5］。因此，为了让其他国家的人民更加客观地认知中国，我们有必要加强对外传播，争夺国际话语权。考虑到国外受众的语言、价值观和历史传统等方面的差异，在对外传播上我们要以国际上能够理解的表达方式去做。目前，英语在国际舞台发挥重要作用，使得母语为中文的中国在对外传播时除了语言文字转换，更需要跨文化转化，否则其他国家的人就无法正确、充分地理解我们传达的信息［6］(P93)。对于一些突发事件，我们要争取主动出击，用大量真实可靠的图片、声音、视频等报道，让突发事件公开透明化，在第一时间消除国际社会的疑虑，赢得其他国家和人民的理解和信任，从而把国际舆论引向对中国有利的方向，让世界更客观地了解、认知中国。否则，在他国有意截取信息片面报道后，我们的被动解释越多，国外民众越难以相信我们。

(三)积极建构良好国家形象，增强软实力

随着经济、军事等硬实力的不断增强，中国在国际社会的地位日益提升，但随之而来的来自西方主流媒体的负面报道并未明显减少。一直以来，我们牢记“落后就要挨打”的历史教训，在对外传播中不忘经济、军事等硬实力的报道，这虽然可以让国际社会看到中国的强大，但与此同时也容易助长“中国威胁论”。不少西方学者也坦言，中国的经济、军事等硬实力的不断增强，这很可能会导致邻国甚至西方国家因恐惧而结盟以求自保。在此情境下，西方主流媒体乐此不疲地炮制和传播中国负面信息就不足为奇。2013年被誉为全球“软实力之父”的哈佛大学著名教授约瑟夫·奈(Joseph S．Nye)指出，信息时代真正的赢家不是看哪个国家拥有最强大的军力，而是看哪个国家的故事讲得最动听［7］。不看军事力量而看叙述“故事”的水平，看似荒谬，实则契合了“软实力”在国际社会常态竞争时的重要作用。约瑟夫·奈的“软实力”是指能够影响其他国家意愿的精神力量，主要包括文化感染力、价值观吸引力、领导人与国民形象的魅力，以及塑造国际规则和决定政治议题的能力等，与硬实力相比，它具有成本低、效果好等特点［8］。发展是硬道理，我们一方面仍然要搞好经济和军事等硬实力建设，但与此同时，我们也要消除西方社会对中国“国强必霸”的疑虑，努力通过软实力的建设，向世界传播一个有亲合力、负责任、有所为有所不为的大国形象，如此，我们方能在友好和谐的国际环境中获得更好的发展。诚如习近平总书记所强调的:“要加强国际传播能力建设……增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”［9］(P162)。在这方面，除了利用孔子学院传播语言文化之外，我们还应加强基于图片、视频等在跨文化传播中更具冲击力的传播媒体建设，以使我们的政治理念、核心价值以西方更容易理解的方式得到更加有效、广泛的传播。

《时代》周刊作为一种传播学意义上的“作品”，“不仅存在于商业化的物质网络中，更存在于广泛的权力网络中，系缚于出版政治的隐秘圈套:出版者总是力图通过对作品内容的择偶而实现对读者的想象性操控，总是希图读者能够如其所愿地对作品作出恰如其分的理解，总是企图通过自身的政治背景、文化偏向、审美取向、价值导向影响并决定读者的的理解方向。”［10］而纵观过去九十年，《时代》周刊对中国的关注程度越来越高，由单一政治和外交层面转向多元化的社会、文化生活，由表面认知到深入了解中国，但基于国家利益、意识形态和综合实力等差异，《时代》周刊有意识择取中国信息，造成读者以及国际社会片面地认知中国。因此，中国应该充分认识“出版政治的隐秘圈套”，增强国家软实力，争夺国际话语权，让世界更加客观、全面地认知中国。

［1］ROBERT EDWIN HERZSTEIN．Henry R．Luce，Time，and the American Crusade in Asia［M］．Cambridge:Cambridge University Press，2006．

［2］李辉．封面中国——美国《时代》周刊讲述的故事(1946—1952)［M］．长江文艺出版社，2012．

［3］惠敏．当代美国大众文化的历史解读［M］．济南:齐鲁书社，2009．

［4］周宁．跨文化研究:以中国形象为方法［M］．北京:商务印书馆，2011．

［5］程曼丽．论“议程设置”在国家形象塑造中的舆论导向作用［J］．北京大学学报:哲学社会科学版，2008，(2)．

［6］赵启正．公共外交与跨文化交流［M］．北京:中国人民大学出版社，2011．

［7］黄滢．中国领导人是讲故事高手［J］．环球人物，2013，(34)．

［8］JOSEPH S．NYE，JR．Soft Power［J］．Foreign Policy，Washington:The FP Group，1990，(80)．

［9］习近平．习近平谈治国理政［M］．北京:外文出版社，2014．

［10］谷鹏飞．文本的死亡与作品的复活:新文本主义文学观念及其方法意义［J］．文学评论，2014，(4)．