浅析文字符号在标志设计中的应用

陈静文 （福建师范大学 350100）

浅析文字符号在标志设计中的应用

陈静文 （福建师范大学 350100）

标志设计是传达信息和创造附加值的一种视觉符号，方寸之间，蕴含深厚的企业文化。文字符号是标志设计的重要组成部分，本文通过对标志设计中文字符号的应用与分析，进一步走进标志的魅力世界。

符号；文字；元素；标志

一、文字符号

文字符号是标志设计的重要基础组成部分，标志设计本身就是符号元素的提取和演绎。英国哲学家罗素表示：“如果提到A人们会想到B，A就是所谓的符号。”标志的基础是符号元素的归纳与提炼，其符号自身包含特定的设计内涵。这里的文字符号并不是指近乎纯文字组合的概念，而是指带有符号性特征的文字，含有一定的图形意义。文字本身源于图形符号，从象形文字开始，一直保持着符号特征。文字符号就是设计者将头脑中想要表达的意象符号化，提取所符合的文字元素，接着将其具象化或抽象化，提炼为文字符号，从而表达商品内在并传递商品信息。文字符号的形式变化极其多样，如文字的大小变化、主次变化、图底变化等多方面变化关系，这样意味无穷的文字形式能更好的激发设计师丰富的情感和生动的想象力，设计出来的标志更富有灵动性与趣味感。

文字的出现与我们日常生活息息相关:小到被称为“都市牛皮癣”的小广告、贴在车窗上的标语，大到现代时尚的品牌标志、公共场合的提示语。在高速发展的信息时代，人们已经习惯文字的存在，认为文字是有形的媒介，但却常常忽略了文字内容传达的隐性价值。事实上，文字不仅具有书写形式，更值得我们注意的是借助于字体间的字形特点、间架结构，从而探究笔画与笔画间、字意与字意间所蕴含的信息。中国文字意蕴无限，每个字都有一定的指意性，甚至一字多意，能让人看“字”明其“意”，如看到“林”字就让人联想到树木森林、生态环境，看到“叉”字就能让人联想到视觉中心、焦点。因此在设计创作的过程中，设计师应该把文字符号的形式与意蕴完美统一起来，使其更好的服务于大众。

二、文字符号在标志设计中的应用

文字符号之所以在标志设计中有着重要的地位，是因为它的三个功能与标志的设计宗旨一致。第一个功能是“定点”功能，它可以更有效精确的增加标志辨认程度，使人们迅速转向重要信息。第二个功能是“强化”功能，起强化功能的文字可以对标志的意义起补充说明的作用。通过对信息进行增加补充，从而使受众对信息了解更为深入。第三个功能是“审美”功能，“审美”功能是文字符号在标志设计时充分考虑到形式美原则，为标志设计增添魅力，并引起受众共鸣。具备这样功能的文字符号在标志设计中最为常见，也是无可替代的。标志设计的难点就在于如何把形象概念转化为视觉形象，在方寸之间体现深刻内涵。提高文字的可记忆度，传达服务对象想表达的目的，是文字符号运用在标志设计中的重要任务。即要有新颖的创意，表现出标志独特的个性特征，还要用艺术的手法传达出来。下面我们就来解析一下文字符号在标志设计中的三个基本功能，走进标志的内心世界。

1.文字符号在标志设计中的“定点”功能

在中国经济高速发展的今天，商业竞争越加激烈，企业将更加重视品牌文化的发展。如何运用文字符号来增加标志特色，使其独具一格呢？深厚的文化积淀、特定的顾客诉求、广泛的品牌认知等这些要素，塑造了企业形象的风格特征，形成了每个企业标志的不同之处。正因为标志设计的风格多样，掌握文字符号的不同寓意，增加标志设计的辨别程度，演绎出更深层面的精神内涵，与受众进行心灵的碰撞与共鸣，是文字符号在标志设计中“定点”功能的职责，也是设计师在演绎文字符号过程中，应该赋予标志的生命力。当中国品牌走向国际大舞台时，运用标志设计来塑造形象，增加标志的辨认度是企业发展的趋势。海尔集团就是一个很好的例子，海尔集团的文字标志，是由汉字海尔与海尔的汉语拼音组合而成，“Haier”中的“i”上的点设计成圆点，整个文字标志进行整体优化设计。海尔集团对标志字体的整体优化，获得了很好的视觉平衡，圆点象征着地球，设计师运用文字符号的“定点”功能演绎出的文化内涵，增加了海尔集团标志的辨认度，使受众一目了然。让消费者认识并且记忆企业标志，这是设计标志的目的也是企业的需求。海尔集团标志设计的成功充分说明了设计师运用文字符号为企业创造出巨大的价值，该标志展示了海尔集团对全球化品牌的理想，也表现了海尔对网络平台中每个个体的关注。愈是优秀的标志，愈是匠心独运，文字符号在标志设计中的“定点“功能很好的起到塑造标志风格，营造文化内涵的作用。

2.文字符号在标志设计中的“强化”功能

文字符号在标志设计中的“强化”功能是充分考虑到标志设计中不足的部分并加以补充，起到强化标志意义、传递信息的作用。作为消费者，我们在逛街购物、选择物品时，往往会被一些品牌所吸引，原因是在我们与标志间建立起视觉交流平台时良好的接收到它传递过来的讯息。这些讯息会透露给你产品性能与企业定位，并能间接指引你的消费倾向，但是如果传递出来的信息不完整怎么办呢？这就需要设计师运用文字符号的“强化”功能为标志设计补充不足的信息，从而更有效的传递给消费者，使其更易接受企业形象。提到那些运用文字符号传递信息，强调内涵的成功案例当属中国银行的标志设计（如图一）。中国银行是中国本土文化的代表，设计风格需要体现中国特色，因此设计者采用了中国古钱与“中”字为符号基本形来强调传统文化，给消费者增加信任感。古钱图形是圆形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，演绎成“中”字符号，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别。由此可见，中国银行赢得了大众的欢迎与认可，不仅是其文字符号具有艺术形式美感，还因为它意义深刻，可以有效精确的传达信息，达成一个民族与时代的共识。标志设计的创造过程实际上是一个饱含文化含义、传递信息的艺术过程，这充分考验了设计师的个人素养和审美情趣。优秀的标志设计不仅是文字符号形式的提炼，更是企业风格的确立与文化信息的传播。

（图一）

3.文字符号在标志设计中的“审美”功能

英国艺术理论家克莱夫.贝尔在《艺术》一书中提出“美”是“有意味的形式”这一著名观点。“有意味的形式”是艺术设计最基本的性质，离开审美功能，艺术也就不能作为欣赏对象而存在。文字符号的“审美”功能即形式美感，形式具有一定的审美价值，形式变幻会直接影响和制约内容价值的实现。受众往往先从对形式审美的解读，进而达到对内容意蕴的把握。通过对形式的欣赏，分析和借鉴文字符号的审美功能，为标志设计增加价值。文字符号的形式是百变、不拘一格的，不同的文字形式，传递出来的信息也不尽相同。因此，在对文字符号进行提取设计的时候，设计师需要根据设计对象的要求来进行艺术变化，并充分发挥创意思维，结合生活实践以及站在自身文化素养的角度，运用加、减、乘、除法的原理，合理排列，上下或左右有计划的组合演变，从而达到符合视觉审美的效果。在标志形式审美上获得成功的案例有可口可乐标志（如图二），该标志是世界上最有价值、认知度最高的标志之一。设计者采用斯宾塞体草书“Coca-Cola”，这种拉丁字母字样能衍生出许多文字和设计符号，将字母巧妙地组合成符合审美形式的标志。标志在白字红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书形式给人以连贯、流线和飘逸之感。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，充分体现出了商品液体的特性。红白相间，显得古朴、典雅而不失活力。迄今为止，可口可乐虽历经百年风雨，商标却一直沿用至今，并被译为各种文字，遍布世界各地，成了可口可乐的传统象征，得到各国消费者的认同和喜爱。这个标志的成功充分体现了标志设计中文字符号艺术审美的重要性，文字符号在形式上赋予了标志节奏、韵律的音乐美，并从形式审美到文字内涵的把握与传承，为标志设计增添神韵。

（图二）

三、结语

随着时代的发展，站在信息化、经济化的视角审视，文字无疑是一种具有巨大魅力和感染力的设计符号，特别是把这些视觉元素提炼与归纳后运用于现代标志设计中，深化体现企业的文化与内涵，加强标志设计的有效途径，从而渲染标志的视觉传达涵义。文字符号设计是一种创造性的传达活动，贴近生活、感悟符号，来源于生活并高于生活。设计离不开市场，好比文字符号与标志设计的关系。作为设计者要充分了解市场，掌握现代信息时代设计思潮与动态，开动自身的创意思维，才能从生活中挖掘潜藏的精神文化内涵，创造出有别于其他设计的标志设计。

[1]（英）科罗著,李琪,程晓婷译.视觉符号[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2010-10.

[2]王雪青.字体设计与应用[M].北京：高等教育出版社，2007-9.

[3]刘少辉,王长征.标志设计[M].北京：中国青年出版社，2009-4.

陈静文，福建师范大学美术学院2013级在读研究生。