中国传统文化在电视公益广告中运用的优势

摘 要：中国传统文化已被广泛运用在电视公益广告中，它的运用不仅提升了电视公益广告的文化内涵，而且增加了电视公益广告的感染力。通过对中国传统文化在电视公益广告中运用的现状进行分析，探索出其在电视公益广告中运用的优势。

中国传统文化有着五千年的历史，在电视公益广告中运用中国传统文化可以促进电视公益广告的发展，而且能够更加贴近观众的生活和心理，使观众能更好地接受公益广告所要表达的观念。

1 中国传统文化的内涵

中国传统文化是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。中国传统文化一般可以分为四个方面，包括传统文艺、传统建筑、传统习俗、传统思想。这些传统文化在如今社会中占据着相当重要的地位，影响着人们的价值系统、思维方式、社会心理以及审美情趣等方面。

2 中国特色的电视公益广告

相对于电视商业广告而言，电视公益广告主要是通过宣传某种公益观念，潜移默化地影响人们的人生观、价值观，提高人们的思想道德水平，促进社会精神文明建设。由于电视公益广告的公益性，电视公益广告的主题一般是选择与社会进步、人民生活密切相关的。

我国最早出现电视公益广告是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》，之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，掀开了我国电视公益广告新的一页。因此，电视公益广告是弘扬中华民族传统美德的有效方式，在电视公益广告中运用中国传统文化进行倡导和宣传，能使人们的道德意识增强，价值取向更加高尚。

3 中国传统文化在电视公益广告的体现方式

3.1 传统文艺

中国传统文艺以古代文学、传统戏曲、传统绘画、传统手工艺等为代表，具有悠久的历史，蕴藏着丰富的文化内涵。例如央视公益广告《勤俭让你的生活升值》以剪纸这种朴实的语言符号来表达人们要勤俭节约的思想。在广告中，剪纸人先剪出一个连着花样，然后把剪纸剩下的纸碎收集起来剪出各种小细节花样，拼凑出一个花样，加上“剪”和“俭”同音，“纸”和“值”为谐音，让这个公益广告更加令人印象深刻。

3.2 传统习俗

传统习俗是指在一定社会群体中约定俗成、世代相传的风尚、礼节和习惯，例如在元宵节看花灯吃汤圆，在中秋节赏月吃月饼以及少数民族的风俗等。中国的传统习俗与中华民族源远流长的悠久历史一脉相承，具有强大的凝聚力和广泛的包容性，在维系中华民族成员间相互理解与信任、促进民族聚合力，以及形成本民族的性格、心理、道德等特征方面，都曾起过重要的历史作用。例如央视电视公益广告《我们的节日》中，通过开篇一个举着红灯笼穿着中国传统服装的孩子吟诗般地吟出中国各种传统节日，广告最后的一句广告词“这就是我们的传统节日！”深刻地表达了该电视公益广告所要传播的内容，就是要引起我们对这些传统节日的重视。这些传统节日可以增强社会凝聚力，对改善社会及家庭关系有其十分积极的作用，表达了中华民族文化特色。

3.3 传统建筑

中国传统建筑在布局、空间、结构及装饰艺术等方面都有着独特的风格，强调天人合一，以人为本，彰显传统建筑文化迷人的魅力。例如央视公益广告《保护遗留古迹守护传统文化》中，画面所采取的传统建筑都是经过深思熟虑的，例如一开篇的斗拱，斗拱是中国传统建筑的结构特征。这是由斗形木块和弓形的横木组成，纵横交错，逐层向外挑出，形成上大下小的托座，用于支撑梁架的作用，具有实用性和装饰性。后面还采用了院落式的建筑群，大屋檐下形成的半封闭的空间，充分地体现了中国传统建筑“天人合一”的思想；以及四角的飞檐翘起，展示了中国传统建筑的结构美。这些传统建筑的特色无不让中国人油然生出一种自豪感，使人们会不知不觉中接受保护文化遗迹的观念。

3.4 传统思想

传统思想在社会生活中有着无形但却巨大的影响，特别是中国传统伦理道德强调个人的道德修养，重视道德教育和道德感化，在维护社会秩序方面是一种比法律更为有效的手段。在电视公益广告中运用中国伦理道德思想观念可以更加有效唤醒人们的道德观念，使人们更加重视道德修养问题，规范了人们的道德行为。一般把中国传统道德规范分为十大基本规范——仁、义、礼、智、忠、孝、诚、信、宽、和。央视电视公益广告《讲文明树新风——爸爸的谎言》是一则令人感动的公益广告，意在让人们多点回家陪陪父母，孝顺父母。广告要人们多关心一下自己的父母，真实地去感受父母的感情，并说服人们要多回家看看，多陪陪自己的父母，并没有什么能够阻止孩子们回家的脚步。

总之，在电视公益广告中运用中国传统文化，可谓是一箭双雕，对电视公益广告、中国传统文化以及对公众的影响都是十分大的。电视公益广告因其公益性，成为传承伦理道德提供的最佳传播方式。