中国电视剧市场的发展前景

摘 要：刚刚结束的北京电视剧春季推介会可谓夺目闪烁。不仅有华谊、紫禁城、海润、小马奔腾等一线影视制片公司的重磅参与，曲江丫丫、天视传媒等新晋公司的一枝独秀，爱奇艺、乐视、搜狐视频等金牌网站与北京移动传媒的交相辉映，更为展会注入了新鲜血液。由此，一场围绕着在“一剧两星”“制播分离”的改革背景下中国电视剧传统市场与新媒体技术如何进行巧妙结合的讨论拉开帷幕。

1 电视剧传统模式——从制播合一到制播分离

作为全民关注的媒体之一，电视市场曾垄断了万千国人的生活。上世纪八九十年代，一部电视剧作品的成功热播常常会营造出“万巷人踪灭，只闻电视声”的状况。作为电视剧的制作方，电视台在报纸、电台等传统营销模式的配合下，在全国范围内数轮播出剧集，以期获得更高的商业利润。如中央电视台拍摄的83版《西游记》虽已拍摄完成了32年，但每年假期却仍是电视台竞相播出的电视剧精品。也正是在这样的运作模式中，电视剧渐渐走进了格式化的状态。虽然九十年代中期，华谊、海润、小马奔腾等影视公司崛起，电视台已从电视剧集的制作方转为播出方，然而状态却未有突破。在北京电视剧春推会上，各个制作公司虽竞争激烈，作品类型却仍几年如一日地以“家庭伦理剧、都市情感剧、古装剧、战争剧”的四大模式出现。面对网络剧及手机平台来势汹汹，电视剧传统市场的格式化如何突破，哪一类题材会成为最为关注的新兴题材无疑成为了各大制片公司最为关注思考的问题。

中国电视剧市场必然要经历着划时代的转变。不仅发行从之前的“4+2+1”模式转为“一剧两星”，同时，制作播出平台也已由原来的电视台独立拍摄播出改革为股份集团公司制的“制播分离”。这样的转型无疑会打破电视台制作发行的格式化僵局，随着电视台“垄断”格局的改变，大量优秀的社会化制作团队出现，为电视台提供了更多的竞争内容并削弱了电视台在内容上的自主权。而为了能够最大化地对自身利益进行保护，电视台内部也进行着摈弃原有固有模式的改革。如湖南广电在立足自有IP版权打造全媒体一云多屏服务的基础上，提出了版权不分销策略，将自有版权的电视剧作品与节目交由芒果TV进行独播，2015年全年将投入十亿元打造周播剧市场。同时，为了保证收视率的稳步增长，各卫视也纷纷采用了微信平台、APP等方式与观众进行互动，以更缓和的方式积累自己的用户群，进行新媒体创新的尝试。

2 新媒体营销策略——电视剧市场的划时代革新

二十世纪以来，随着计算机的日益普及，我国成为名副其实的互联网大国。与此同时，以互联网、手机、移动电视等为代表的新媒体时代已扑面而来。新媒体时代的到来为电视剧市场带来了一场前所未有的技术革新。从最初打破报纸、杂志、电台等传统模式的宣传方式到自制网络剧的快速更新，引人追捧，直至电视剧在电视台与网络进行同步更新，制片方收取该剧集在新媒体上高昂的版权费，新媒体时代对电视剧制片方而言有着划时代的重要意义。

2013年由香港著名导演唐季礼执导，黄晓明、罗嘉良、林心如等两岸三地明星全情演绎的大型古装电视剧《精忠岳飞》在全国各大卫视相继登陆，该剧以其恢弘的气势，精良的制作备受观众好评。而作为制片方，全新的营销策略更让其如虎添翼，使剧集稳居全国收视率排行之首。该剧从开机到播出完毕历时21个月，营销推广达17个月，在国产电视剧中实属罕见。除了进行成功的电视台、报纸、户外等推广外，该剧还不断利用新媒体网络平台热炒话题，抢占网络之首、视频之首，据悉在最终的宣传完毕之后，全部信息高达2亿多条，搜索量高达20亿，每日快速更新的资讯让观众一开始便对剧集充满了期待，而这也成为电视剧收视率最终的保证。

新媒体时代的到来改变了传统媒体生态格局，尤其对电视剧产业而言，在载体、内容、营销、受众群体等方面都发生了根本性的变化。电视剧的播出平台因数字媒体而变得多元化，为适应受众的需要，电视剧从传统意义上的“渠道为王”转为“内容为王”，越来越多的手机电视剧、互动网络电视剧等电视剧形态在市场涌现。同时，随着互联网的发展，进入内地的境外电视剧的激增也会在一定程度上使受众分流，观众往往喜欢在网络进行点击下载收看。如美国电视剧《越狱》在美国播出不久后，国内网络论坛上每集下载量就达到7000多次，日下载量超过万次。而这无疑给类型模式单一的国产剧以重重的一击，制片方纷纷对此状况采取了应对的方法，以最大化地对国产剧进行保护。

新媒体为观众打开了华丽视窗，也逐渐关上了传统电视剧的收视之门。据CNNIC统计，截至2013年6月底，我国网民已达到5.91亿，较2012年底增加了20％。国民以互联网取代传统电视的做法无疑会使电视剧在审美观念中有根本性的变化，而这也使电视剧传统模式的境地变得更加尴尬。

3 电视剧市场未来发展之路——巧妙结合新媒体，精心打造多元化剧集

作为影视业的领军公司，靠明星战略起家的华谊兄弟早在2011年便逐渐开始了向全产业化进军的转型之路。与腾讯签订的《战略合作框架协议》标志着其逐渐放弃明星战略，依托本身影视行业的优势，结合影视制作内容的优势向渠道（影院、新媒体等）和延伸服务（游戏、音乐、主题公园等）两个方向进行拓展，力图整合整个产业链提高利润率。华谊的做法不仅使其在电视剧投资的业务方面风险降低，同时也更好地对其优质内容的不断输出给予了有力的保障。借助新媒体及产业创意文化的同时稳步发展无疑会使其始终倾力打造的立体化整合营销策略得到更加有序的发展。

华谊成功的例子使越来越多的电视剧制片方进行了模式上的更新与改变。制片人与导演纷纷与视频网站合作，共同打造形式多样、内容多元的网络剧。同时，网络剧集在成功热播后，又将再次回归传统的电视剧模式，登陆一线卫视的独播剧场，抢滩分流后的观众，而这又是在传统的台网联动模式上又进一步创新。而如电视剧《长白山下我的家》则在拍摄时便以线上线下双重互动的方式将台网互动进行了紧密的结合，以微博作为营销的主阵地，开启了新媒体营销时代。

新媒体时代，媒体融合与传统媒体的革新发展将成为传统媒体的发展方向。从内容上而言，在多元化剧集类型的竞争中，电视剧传统模式格局将被彻底打破，新媒体不止于内容方面的融合，更应是媒介形态、结构、技术、功能、流程乃至传播方式的融合。

3.1 盘活自身机制，补救卫视平台阶梯分化现状

“一剧两星”播出平台的分化造成了电视剧作品的参差不齐，市场压缩直接导致了剧集由质到量均有所不同的分化，而这也使影视制片公司的市场竞争更显强烈，“强者愈强、弱者愈弱”的状况日益明显。对此，互联网也将不断在电视剧制作市场中起到决定性的作用。与资源融合、与市场融合、与渠道融合的链条会越来越频繁。多屏融合的方法势必成为互联网新媒体对卫视平台阶梯分化状况最行之有效的补救方法。

3.2 利用新媒体平台，抢占市场高点

通过新媒体观看热门电视剧正在成为国民休闲娱乐的主要生活方式。据悉，目前中国网民的平均年龄已从原来的18～29岁的年轻人群转为以青中年为主、老年人为辅的阶梯式布局。无论新闻资讯还是最新剧集，国民们往往采用刷屏式的方法进行处理。而随着TV端、PC端、移动端、IPTV端等多平台的无缝对接的全面实现，数字媒体的全民推广及付费频道的日益增多，电视台与视频网络已站在了同一起跑线上，电视剧版权的销售渠道也已从过去单纯由传统电视台垄断的方式转变为“台网联动”的方式，越来越多的热播剧集均以同步的方式在互联网及电视台播出。在2015年，长城影视公司与北京盛世骄阳文化传播有限公司签订的《电视剧战略合作协议》中显示，长城影视公司仅去年一年便获得新媒体版权收益8400多万元，惊人的数字背后是数字版权引领者与影视行业龙头企业实现的资源整合，影视作品的“全媒体”营销从架构正在逐步转为现实。

3.3 合作开发新媒体电视剧，吸引全民关注

除了将播出版权卖给视频网站以期获得利润最大化外，越来越多的影视公司更是与大型网站、手机运营商牵手共同合作开发适合在新媒体平台上播出的自制电视剧，以便吸引全民的关注。影视公司的制作方支持人员和技术，新媒体方面提供播出平台与通路，共同开发，实现双赢。如由成功执导过《红娘子》《打狗棍》等热播电视剧作品的导演郭靖宇执导拍摄的爱奇艺网络独播剧《灵魂摆渡》上线4周后，播放量已突破4亿。专业的制作团队，高水准的制作及针砭性极强、极具故事性的主题都令观众欲罢不能。

3.4 新媒体营销，扩大电视剧知名度

新媒体是电视剧营销的生长点。电视剧前期宣传、播出讨论、新媒体转映和以剧组、演员为中心的线下互动都可以通过新媒体及时有效地在第一时间内向观众展示，以便引起观众更多的兴趣点。如创建主题网页、发布剧组新闻、论坛推广、微博微信推广、QQ群发信息、组织线下活动等方法均可以通过新媒体来实现，使其成为国产电视剧扩大社会影响，提升品牌效力的重要渠道。如《新还珠格格》一波三折的选角过程，《士兵突击》善用点击率的方法都是电视剧收视率飞跃增长、成为传统平台播出电视剧向新媒体借兵的成功范例。新媒体的宣传推广方案需要专业团队策划运作，新媒体“推手”也因此成为内地电视剧产业亟需重视的力量。

2015年作为“一剧两星”的元年，各影视公司、电视台和新媒体服务商们都在思考着如何化变局为机遇，都在寻求多层面的合作来巩固自身优势，无疑，电视剧的传统模式与新媒体营销策略方式的创新共赢方式将引领中国电视剧市场未来发展前景来实现突围，步入更加灿烂的辉煌。