公益广告的社会功能探究

摘 要: 公益广告作为一项社会公益事业，早已深入社会的各个角落，对社会的积极作用越来越明显。但我国的公益广告还处于不断发展的阶段，因而我国的公益广告的未来发展趋势和前景是不可估量的。

在生活中，广告无处不在。但就是因为广告的这种形式以及所带来的影响力，使商家不惜花重金买下好的广告创意和设计来吸引消费者注意，拉动产品在市场中的销售，从而在激烈的竞争中占据市场的主要地位，所以绝大部分的广告都带有着浓厚的商业气息。近年来，我国经济增长迅速，广告的形式也逐渐多元化，但也出现了许多虚假广告和“僵尸广告”，导致人们对纯商业性的广告有一定抵住情绪了。

1　公益广告的社会功能

首先，从企业公益广告而言，企业将资金投入公益广告，对企业自身也有很大影响。从宏观角度而言，有利于社会精神文明的建设和发展，有利于提高公众的社会责任心。从微观角度而言，企业公益广告能够扩大企业的知名度，增大企业的社会影响力，提高企业自身的文化建设和社会责任感。就如罗马诗人恩尼乌斯所言:“好心为迷路者带路的人，就像用自己的火把点燃他人的火把。他的火把不会因为点亮了朋友多火把而变得黑暗。”情感是一种足以打破地理、人口、行为、心理上的种种隔阂，令广大受众心领神会的共同语言，使公众的原来立场在一定程度上发生带有融通倾向的转变。正如传播理论大师施拉姆所言:“大量实验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”例如，大众银行的公益广告《人为什么活着》整个广告围绕着人为什么活着为主题，结局以“梦，不平凡的平凡大众”为结尾，从而引出大众银行的logo。这是大众银行献给不平凡的大众，向青春致敬，为梦想活着的一则公益广告，这则公益广告点醒了很多人，激发了观众的情感。当然，这则广告也使看过广告的人从此记住了大众银行，也为企业树立的良好的形象，提高了企业的知名度。还有很多这种类似的公益广告，广告以这种形式展现给大众，对企业自身和对社会的影响是相辅相成、相互促进的。其次，从媒体发布的公益广告来看，随着我国电视产业的发展，电视公益广告也在发展中不断寻求突破和转型，电视公益广告有它不可估量的特殊的社会价值。例如，公益广告《打包篇》，影片中的爸爸得了阿兹海默症，他的记性一日不如一日，甚至连儿子都认不出。在一次酒桌上吃饭时，爸爸看见盘子里仅剩两个饺子，一把将剩下的饺子装进了口袋。儿子看见愣住了，问爸爸:“你这是干什么。”爸爸回答说:“这是我留给我儿子的，我儿子最喜欢吃这个了。”他忘记了一切，但从未忘记爱你。这则公益广告播出后引起了很多人的关注和共鸣，这也反映了当下一些普遍的社会问题。电视公益广告的传播可以打破一些普遍存在的社会问题用来来引导和影响人们的思考和行为。从众多的电视公益广告来看，电视公益广告更多的是关注社会价值观以及道德伦理问题，通过电视公益广告的传播能更好的提高人们的认知能力和理解能力，对于促进社会主义精神文明建设，发挥着规范公众行为、给公众创造一个良好的社会环境的重要作用。

2　公益广告的发展方向

中央电视台在1987年所推出的“广而告之”栏目的开播，中国的公益广告至今也有近30年的发展历史了。时至今日，我们也可以看到公益广告其实早已深入到我们的生活中以及社会的各个角落，对社会的积极作用也越来越明显。但是从我国的公益广告的数量以及质量上来看，虽未达到发达国家的广告创作水平，但是我国的公益广告还处于不断发展的阶段，所以我国的公益广告的未来发展趋势和前景是不可估量的。

现阶段，我国的公益广告的地域发展相对不平衡，首先在内容上关注的农村、关注最普遍的民生问题较少。其次，公益广告的创意也有限，很多公益广告内容上多为拼凑为主，形式上采用的元素也很单一，创新性不高。最后，我国的公益广告在制作水平上也有一定问题，大多数公益广告在拍摄上多采取一个角度一个景别拍摄，在后期剪辑上也是很粗糙，音乐也没有选择到位，导致我国的公益广告在传播时所发挥的影响力并没有达到其所预期的效果。

任何事物的发展都是前进性与曲折性的统一，我国的公益广告也是在曲折中上升的。随着我国的经济在改革开放以后飞速的发展，伴随着市场经济的进一步发展，我国的商品经济发展水平也逐渐与世界相接轨，在国际大舞台中充当着不可或缺的角色。企业想立足于这个大舞台，不仅要扩大企业的规模经营、采取合并，强强联合等进行资源竞争、人才竞争、信息竞争，更要提升企业的形象竞争。企业通过这种塑造自己的社会公益形象，更加贴近广大的顾客，获得顾客的认同和好感，提升自己的知名度，让自己屹立不倒。 公益广告作为一项社会公益事业，在国家层面上应该要加大对公益广告的管理力度，而在公益广告本身的创作时题材应该更加关注民生，也要提高广告的创新性。当然，提高我国的公益广告有利于提高我国的社会文明程度。我坚信，公益广告的未来是持续健康上升的发展，对提高社会诚信水平，促进我国传统优良文化的传播，对社会精神文明的建设所做的贡献也越来越大。