基于媒介生态视角探析广告编辑环境

摘 要:媒介生态学是传播学与生态学研究的交叉学科，是媒介研究的一个重要的学术领域。将广告看作是生命有机体，生命中有高峰也有低谷，从媒介生态视角来对当代广告的传播现象和问题进行研究是一个很好的方法和途径，可以使编辑者对广告的现状、发展和未来有更加清楚的认识和正确的对待。本文主要阐述了广告编辑环境和生态系统的概念和内容，并从广告编辑环境的生态平衡来探讨其发展。

随着数字媒体的发展，广告编辑开始受到各个行业的重视和关注。编辑活动是以作为个体的人为主体展开，通过对信息的处理、加工和传递来实现其文化功能和市场功能的活动。但由于市场格局发生了改变，对广告编辑环境产生了一定的影响，使广告编辑出现了许多新的特征。这就需要广告编辑要对其形态、程序以及方法等进行重新的审视和探究，并采取正确的处理措施，与时俱进，提高广告传播效果。

1　广告编辑环境及其生态系统

广告编辑环境的概念较为广泛，不仅包含广告的发布内容、时间、空间、风格等在内的物化环境，也包括以广告编辑为主体，在创作者和受众之间建立互动关系所构成的智化环境，这些都是影响广告编辑效果的要素。在广告编辑环境中，广告编辑具有非常重要的地位和作用，只有当广告编辑严格遵循编辑环境中的互动原则，并对广告发布的时间、空间、情感、色彩、风格，以及其他媒介等因素有良好的控制和协调，才能使其为广告的传播起到促进作用，反之则会起到阻碍作用，不利于广告信息的有效传播。除此之外，广告编辑环境还必须要密切关注其组织环境、文化环境和技术环境等外部生态系统，正确的认识和处理外部生态系统和内部生态系统之间的关系，是构建和谐、平衡广告编辑环境的基础，同时对于广告编辑效果也起到非常关键的影响作用 [1]。从媒介生态视角来对广告编辑的外部环境和内部环境进行有效的协调和控制，是构建和谐、平衡广告编辑环境的一种新思路。

2　广告编辑环境的生态平衡措施

2.1 充分利用数字技术，为广告编辑打造一个和谐的文化环境

在传统的广告编辑环境中，广告媒体都是自成一家。随着数字传播技术的发展，这一状态不再适用于市场经济的发展形势，融合是广告媒体发展的必然趋势。由于数字技术具有资源整合、符号转换等功能，因此可以作为广播、短信、互联网、数据库等广告传媒的基础和平台 [2]。在现代广告编辑活动中，要想提高信息的表现力，就必须要对新技术进行有效、合理的掌握和运用，将其与编辑理念有机融合在一起，并结合文化的习得性、差异性和社会性，来彰显不同媒介传播的特色，打造独特的媒介文化环境。

2.2 加强信息引导，创造和谐的传播环境

广告作品在媒介环境中得以传播，必然会受到其他媒介产品的影响。这些会影响它的媒介产品就构成了其传播环境和生存环境。随着社会科学技术的发展以及广告传媒的发展和普及，其社会影响力越来越大，并在社会发展中的作用越来越突出，宣传什么、倡导什么等成为当前广告编辑面临的主要问题。广告采用商业模式进行操作，是为了获取最大的经济利益和社会利益，导致广告的传递具有单向性和片面性的特点。要想使广告在编辑环境中获得可持续的发展，就必须将其经济利益点的诉求与传统社会道德观念统一起来，使其符合人们在当代社会文化背景下的价值观和审美观相符 [3]。面对这一要求，广告编辑必须要做好信息的引导，其途径主要有以下几种。一是认真的对广告信息进行提炼。在广告编辑中，编辑者必须要对广告的来源和战略需要有深入的了解，然后才能对广告信息的价值进行准确的评估，才能正确的决定要选择哪些信息。二是对信息通道进行合理的疏通。广告是连接广告客户和消费者之间的一个关键枢纽，要想保证媒体信息传递渠道的通畅，必须要对媒体选择、推介、组合以及销售等因素之间的关系进行合理的协调和理顺。三是对信息流向进行控制和引导。广告编辑在广告信息的选择中要从社会准则、法律、道德等方面来对其进行评判、过滤、处理和合理的分类，在广告信息流向的安排中要遵循广告运作的规律和策划的需要，从而帮助品牌树立典型、良好的形象 [4]。

3　结语

总的来说，在媒介生态系统中媒介外生态和媒介内生态是广告发展的两大推动因素。广告编辑者必须要利用技术手段建立相关反馈渠道，引导广大受众对电视广告进行监督，实现媒介外生态环境的优化，并通过有效的疏通和协调来加强媒介内生态因子的互动。只有这样，才能提高竞争力，更好地适应广告受众市场，建设广告媒体品牌，提高广告的内容品质。