USP 理论的内涵与发展

孙 佳

（邵阳学院 湖南 422000）

半个多世纪以来，USP理论一直深刻地影响着广告理论和广告实践的发展，虽然在新的市场环境和传播环境中，USP理论不可避免地带上了一定的局限性，然而通过不断发展仍具有强大的生命力，分析和运用USP理论，有着重要的现实意义。

一、USP理论的内涵

罗瑟·瑞夫斯于20世纪50年代提出USP理论，USP是英文Unique Selling Proposition的简称，译为独特的销售主张。USP理论的产生一方面与当时的经济环境有着密切的关系，同时也受到当时营销观念的影响，成为20世纪50年代最主要的广告理论。

罗瑟·瑞夫斯指出，USP理论的内涵包括三个方面：

一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。①

笔者认为，可将其内涵理解为独、特和强有力三个方面。

（一）独

独”，即广告仅向消费者说一个主张，仅给予消费者一个明确的利益承诺，强调利益承诺有且仅有一个，具有唯一性。

一方面，因为消费者只会记住广告中的一个利益承诺，承诺多个利益反而使消费者认为不可信，甚至感觉受到欺骗，产生逆反心理；另一方面，只诉求一个利益点有助于消费者建立起广告与广告商品之间的联系，对商品产生清晰的印象和认识。

宝洁公司在运用独这方面较为成功。号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自上个世纪80年代末进军中国大陆市场，先后推出了海飞丝、舒肤佳、碧浪等产品，每一个产品都只向消费者承诺一个利益点，不求面面俱到，这样做反倒出奇制胜地赢得了消费者的认同。将消费者进行细分，找准目标消费群，针对各个消费群的生活方式和消费观念等的特征，寻找适合的USP，产品与某一细分市场消费者的特定需求直接结合，例如海飞丝洗发水的广告，把去屑作为其诉求，反复强调去屑这一利益点，使人们一提到去屑就能立即想到海飞丝。舒肤佳承诺杀菌、碧浪承诺强力去污，也都只承诺一个利益点。消费者记住了唯一的利益点，就不易与其他公司的同类产品混淆，即使是本公司众多产品之间区分也十分明确。

（二）特

特即广告向消费者提出其他同类产品不具有或没有宣传过的主张，具有特殊性，了解产品是什么，对产品本身的特点进行分析。在对产品进行客观分析，获取了大量相关的信息后，进而从中找出该产品值得购买并与竞争者有所区别的功能，再把这种功能转化为对消费者的好处，包括商品材料的特性、产品价格的特性等。研究竞争对手也是必不可少的环节，对竞争者的优劣势进行评估，了解竞争对手有哪些做不到而自身能做到的。对竞争对手的研究有助于对比发掘出自身产品的独特性，找到独特的销售主张，使产品及其广告具有区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化，它强调的是第一声呐喊就要有特性，达到一鸣惊人的效果，因为买方市场很难给你第二次机会。要让某一商品在琳琅满目的商品中突显出来，引起消费者的注意，就必须亮出特性，目前的状况是许多产品设计千篇一律，质量、价格也相差无几，因此缺乏特性，难以引起消费者的注意。

在中国，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语人尽皆知，这就是出自曾被评为十大恶俗广告之首的脑白金广告，它看似简单，却创造了销售奇迹。脑白金广告突显出为商品提炼和开发特性的重要性，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金开发出礼品这一特性，成功地在极短的时间里跃居中国保健品行业首位。脑白金的成功之处在于抓住了中国人礼尚往来的习惯，以及注重孝道的传统美德。脑白金广告定位于礼品，使得脑白金一度成为探望父母、亲友等长辈的最佳礼品。

（三）强有力

强有力即广告向消费者提出的主张或利益承诺必须强有力地打动消费者，最终起到促进销售的目的，所强调的主张必须是强有力的，找到产品与消费者的共振点，使消费者产生共鸣，促使消费者做出购买行动。相反地，一个对消费者来说无关紧要，不能打动他们的主张，即使再独特也没有效果，消费者会无视它的存在，这样的广告活动并不会产生实质性的效果。

二、USP理论的发展

半个多世纪以来，市场环境和传播环境都发生了巨大变化，USP理论在实践中不断地发展和创新，显示出较强的适应性和生命力。发展后的USP理论，重点不再局限于产品层面，而上升到品牌层面以及观念层面。

（一）品牌层面的USP理论

USP理论从产品上升到品牌层面，强调USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘，强调该品牌能带给消费者的利益，建立起品牌在消费者头脑中的独特位置。

例如，开我国怀旧广告之先河的南方黑芝麻糊广告。广告中“黑芝麻糊哎”一阵亲切的吆喝声把人们带入了回忆中，富有浓郁乡土气息的画面，让人们感到无比温馨。一个天真活泼的小男孩，听见吆喝声就再也坐不住了，小男孩吃完一碗黑芝麻糊还意犹未尽将碗添干净，卖黑芝麻糊的母亲又给他添了一勺，并抹去他脸上的残糊，小男孩露出感激并羞涩的表情，此时的画外音是“一股浓香，一缕温暖”。该广告虽是写实，但意蕴深远，通过展现过去的旧时光，暗示人们抹不掉对过去的记忆，激发人们怀旧的情感，充分吸引和打动了消费者。广告播出后，默默无闻的小企业发展成为全国著名的黑色食品集团。南方黑芝麻糊广告的怀旧诉求，延续和发展了产品层面的USP理论，是USP理论发展到品牌层面的成功实践。

（二）观念层面的USP理论

观念层面的USP理论，强调广告通过传递某种观念，以获得消费者的认同，进而使消费者对广告中的产品产生联想。这类广告看似和产品没有明显的关联，实际上能潜移默化地完成广告诉求目的。

耐克以体育精神这一观念进行营销活动，是观念层面USP理论的先行者和成功运用者。笔者认为，耐克成功的根本不在于卖鞋子，而是在于较好地运用观念层面的USP理论宣扬体育精神，这种体育精神是一种永不言弃的精神，一种给人力量让人奋进的精神，似乎已超越了体育精神，更像一种积极的生活精神。此外，例如哈根达斯冰淇淋的“爱她就请她吃哈根达斯”这一概念的提出也是对观念层面的USP理论的运用。

随着USP理论的发展，从产品层面上升到品牌层面以及观念层面，它的重点从产品本身走向产品外延，从理性走向感性，在走向感性的同时又以理性为依托，在实践中不断发展USP理论，克服了二十世纪五十年代USP理论的不足，更能适合时代的变化和消费者心理需求的变化，它肩负的使命不仅是销售产品，更重要的是增长品牌资产。

结语：

USP理论经过发展，不论是基于产品层面、品牌层面还是观念层面，它们的精髓都是一致的，向消费者提出一个独、特且强有力的销售主张。因此笔者认为，USP理论仍然具有强大的生命力，值得我们分析和运用，因为广告永远追求独、特和强有力。■

注释：

① [美]罗瑟·瑞夫斯.实效的广告[M].张冰梅译.呼和浩特:内蒙古人民出版社，1999.（第80-81页、第93-98页、第115页）

[1]《实效的广告》[美]罗瑟·瑞夫斯著 张冰梅译 内蒙古人民出版社出版时间：1999.

[2]《广告学概论》陈培爱著 高等教育出版社出版时间：2010.

[3]《当代广告学》[美]威廉·阿伦斯著丁俊杰等译人民邮电出版社出版时间2006.

[4]张金海.程明.从产品推销到营销与传播整合——20世纪广告传播理论发展的历史回顾[J].武汉大学学报（人文科学版），2006，（6）.