电视新闻栏目如何借力新媒体打造好品牌

李 键（作者单位：宜宾广播电视台）

电视新闻栏目如何借力新媒体打造好品牌

李 键
（作者单位：宜宾广播电视台）

在三网融合、多屏互动的媒体跨界传播格局中，建立于高新技术基础上的电视与报纸、杂志、广播、互联网和手机等众多媒体共同构建起了一个庞大的现代传播体系，仍然以其独特的传播优势和特点，影响着人们的日常生活。电视新闻，作为视觉化传媒信息中的一种表现形式，成为当今社会中新闻报道的主要手段之一，它往往是一个电视媒体的立台之本，生存和发展之基；电视新闻报道的效果，通常是衡量一个电视台软实力的标尺之一，还影响到电视媒体在用户心目中的形象和地位。

伴随时代发展和社会进步，一方面，广大用户的审美观不断增强，对电视新闻节目的要求越来越高；另一方面，传统媒体与各种新兴媒体的交融互通、共同发展成为必然趋势。作为传统电视媒体主打自办节目之一的新闻栏目,面对“融媒体时代”这个新常态，要在生存与发展的“瓶颈”中破解难题，寻求“突围”。在此，笔者就电视新闻栏目怎样借力新媒体培育好品牌的问题，试以宜宾广播电视台电视民生新闻栏目《酒都播报》为例，提出几点粗浅的意见。

一、《酒都播报》及其融媒体的实践探索

（一）《酒都播报》栏目简介

《酒都播报》于2002年8月12日正式开播，初期是每晚6:45分在公共生活频道首播。此后，栏目时长、首播时间和播出频道先后都分别做过多次调整；2008年8月1日，实现“采编一体化”暨新闻直播；从2014年11月1日起，《酒都播报》实施扩版，每期时长从30分钟延长为45分钟；且开始在新闻直播中常态性地运用4G连线，以增强直播联动和节目互动，提升了栏目收视。

近两年，《酒都播报》周平均最高收视率曾突破10.00%，单日最高收视率达到过13.54%；在宜宾市晚上黄金时段电视节目收视排名中，长期位列前三甲，稳居宜宾广播电视台自办栏目收视之首；2014年栏目广告搭载数额突破1213万元；《酒都播报》选送节目，连年在全国和省级电视新闻优秀节目评选中获奖；曾荣获了“2013年度全国城市台品牌民生栏目”和“2007年四川省电视十佳新闻栏目”称号。如今，《酒都播报》是宜宾广播电视台唯一一档实现电视直播的自办栏目，已成为四川省颇具影响力、知名度和美誉度的电视民生新闻栏目之一。

（二）《酒都播报》借力新媒体促发展的主要历程。

近些年来，为了不断增强传统主流媒体的传播力、影响力和竞争力，《酒都播报》在自觉借力新兴媒体并以此作为品牌栏目生存与发展的一项重要举措方面，坚持不懈地进行了一系列的大胆实践与努力探索，并尝到了甜头。

2007年9月，宜宾广播电视台自建的综合性视听门户网站——宜宾视屏网（www.ybtv.cc）正式上线传播，在其开设的《酒都播报》专题板块中，《酒都播报》实时上载更新部分节目视频，网友通过免费点播即可观看与分享。

2008年8月1日，宜宾广播电视台与当地公交公司合作，在中心城区几条主干线上正式开通了公交移动电视，《酒都播报》瞄准时机，及时抓住这个新型传播渠道和信息服务平台，也让每期新闻直播“登上”了车载电视。

2011年5月5日下午2点30分，《酒都播报》申请注册，通过“@宜宾电视台酒都播报”新浪官方微博发布第一条微博，从此走上了传统电视节目与微博新媒体的融合化发展之路。

2013年7月8日，《酒都播报》开通微信公众平台ybtvjiudubobao，更深化了传统电视节目与移动新媒体的融合发展。

2013年9月17日，《酒都播报》与宜宾海劲广告有限责任公司进行合作，每天的节目看点及其新闻图片得以传送手机报，进行了有效的“二次传播”。

2014年8月中旬，《酒都播报》借宜宾出租车统一陆续换装LED新型顶灯的契机，又积极同四川趋势电子科技有限公司接洽，尝试利用出租车滚动顶灯，采用游动字幕的方式，进行节目简介和栏目推广。

2014年9月23日，《酒都播报》微信公众号正式入驻“微饭团”微信公众号第三方专业服务平台，并由宜宾三江在线网提供微信功能拓展技术服务，使《酒都播报》具备了“互动投票”、“微信投稿爆料”、“地图语音导航”、“节目预报”、“视频回放”等功能和栏目，增强了《酒都播报》微信公众号的服务功能和互动性。

2015年2月16日，宜宾广播电视台微信公众平台开通，《酒都播报》借此新媒体平台，部分节目得以发布，又在一定程度上拓宽了栏目的发展空间。

在此期间，《酒都播报》尤其注重借助并充分利用了栏目自身的微博、微信等新媒体传播、社交、互动平台，因此在拓展选题内容、报道深度，发挥舆论引导与监督作用以及提升收视等诸

多方面，都收到了预期效果。目前，《酒都播报》都坚持将每天节目的精彩看点、近期活动等主要内容，提前和优先发布到栏目的微博、微信上，使得用户们能够及时了解栏目动态，准时参与互动抽奖，适时获得资讯服务……还能随时向《酒都播报》微博、微信提供新闻线索，发表观点评论，提出建议意见，等等。与此同时，《酒都播报》指定专人通过用心管护、打理微博和微信空间，也不断增强了自身的吸引力和影响力，极大地提升了栏目的品牌形象。截至目前，《酒都播报》官方微博拥有粉丝接近九万人，微信公众平台用户约有四万个。

二、电视新闻栏目借力新媒体打造好品牌之路径探析

（一）通过微博、微信等互动社交平台，打造“微平台”，获取“新闻线索”，丰富节目选题，助推电视品牌栏目的竞争力。

2012年5月12日，一位粉丝向《酒都播报》栏目微博转发来了一则“爱心募捐”信息，呼吁捐助“重型再生障碍性贫血”患者、宜宾市第三中学校高二年级特尖班学生任明宏。一位单亲家庭的17岁男孩，家境贫寒，母亲下岗，在人生中最美好的花季不幸罹患重病，遭遇到了命运不可抵抗的沉痛打击，这引起了《酒都播报》栏目的关注并随即转发。两天过后，转发量达到200多次，记者找到最先发出求助微博的学生彭钰，采访拍摄随即展开。

想到家庭困难的任明宏独自在病床上对抗病魔，还要和母亲一起承担巨额医疗费用，第一个疗程所需的15万元治疗费用牵动着全班同学的心，大家第一时间进行捐款，一点一滴的爱心汇聚成了九千零三块八毛钱。为了募集到更多善款，每到晚自习，班长蒋吉总会带着两三个同学到别的班级做演讲，放学以后，还抽空去找教育，民政、新闻等部门单位，多方奔走，请求援助。没隔多久，全校师生就共同捐赠了12万元，加上社会各界的爱心捐款，大家一起努力筹齐了任明宏的手术治疗费。

2012年5月20日《酒都播报》周日特别节目《播报讲述：一个都不能少》并非源于观众热线电话爆料，而是在海量、分散和频繁刷新的微博信息中得到并筛选了这个新闻线索，讲述了一个传递爱与希望的真情故事。节目播出后，患病男孩任明宏的故事再次引起了广大网友在微博上的踊跃转发，不少网友在微博上，论坛里，表示愿意献出一点爱心来帮助这个不幸的少年，希望这位品学兼优的学子早日回到日夜思念的同学们身边。

（二）借助“微力量”，推进“微公益”，增强电视品牌栏目的公信力。

2012年12月1日下午3点左右，宜宾市高县庆符镇居民严为志着急而匆忙地来到《酒都播报》栏目办公室，告知记者她的儿媳正在宜宾市第一人民医院待产，还有三个小时就要接受手术，但医院没有产妇急需的B型RH阴性血液，也就是人们习惯说的罕见“熊猫血”。医院和家属已经四处寻找，辛苦折腾了十多个小时却没有一点收获，情况十分危急。下午3点15分，《酒都播报》在栏目微博上发出消息“紧急求助：一医院两母子急需RH阴性血。刚才一位市民赶到我们栏目，她的媳妇和孙子是罕见的RH阴性血，急需动手术，如果你是这个血型，请赶快和我们联系！电话2334817”。随后迅速引起网友们的关注，两百多个微博网友参与了转发或评论。

宜宾市中心血站值班领导从一名网友口中得知情况后，迅速联系周边市州兄弟单位，寻找血源，同时将救护车司机召回单位待命。大家在焦急等待中，终于听到电话的另一端传来一个好消息，比邻的自贡市血库有B型RH阴性血。寻找救命血争分夺秒，驾驶员用最快速度赶赴自贡，返回宜宾。傍晚6点54分，《酒都播报》根据事件进展再发微博“熊猫血求助续：感谢各位亲，在播报记者的帮助下，患者已经从自贡拿到了需要的血液，目前已经回到宜宾。”

由于供血及时，手术顺利，当晚严大姐的儿媳顺利产下一名男婴。2012年12月3日晚，《酒都播报》以《三小时爱心接力跨市搜寻熊猫血》为题，详细报道了整个新闻事件,传播并弘扬了正能量，取得良好的社会反响，《酒都播报》也赢得了口碑。诸如，微博网友@年轻的勇哥2012：“酒都播报做得好。”微博网友@琳一个人唱歌：“好！宜宾好样的。”

（三）利用“微传播”，策划有奖互动活动，集聚人气，增加微博粉丝、微信用户，扩大电视品牌栏目的影响力。

仅以2014年为例，《酒都播报》除了同时在微博、微信上长期性地推出“收看节目回答问题”、“直播期间与电视屏幕合影”等抽奖活动之外，还分别推出了诸如：八九月份的“闪耀星主播”最具人气选手酒都播报微信投票活动、2014年9 月20日“邦泰圆梦宜宾大型明星演唱会”微博、微信抢门票活动、2014年10月“广电美琪《酒都播报》招小主持人（小记者）班”微信抢（旅游景区参观、儿童人偶剧演出）门票活动、2014年10月“播报百姓大舞台寅吾欢乐100秒”每周最具人气奖选手微信投票活动，等等，这些富有特色的互动活动使得《酒都播报》微博、微信净增了不少粉丝和用户。

就拿宜宾广播电视台“闪耀星主播”全国主持人选拔大赛来说，其在2014年夏季启动，旨在打造一个发现优秀主持人的平台，也为热爱广电事业的青年提供一个展示才华的舞台。从7月9日大赛公告在报纸、广播、电视、网站以及《酒都播报》微博、微信等多种渠道同步发布后，短短一个月内，报名参赛的选手达到192名。

8月下旬通过复赛产生“八强”选手后，从9月1日起，《酒都播报》微信平台积极争取并有幸成为2014闪耀星主播决赛人气选手投票的唯一官方平台（观众或网友须扫描二维码后，发送喜欢选手的编号和姓名到《酒都播报》微信公众平台，票数最高选手即获得“最佳人气奖”)，仅有六天时间，《酒都播报》微信用户就净增了四千多个。

（四）“横向联合”借力发力，为我所用，提升电视品牌栏目的传播力。

2014年7月5日上午9点30分左右，宜宾市翠屏区拱星街46号租房户张兴容因家中突发燃气爆炸，造成这位23岁女孩全身90%被严重烧伤。在此之前，张兴容从宜宾市筠连县乐义乡桃坪村来到城里一家茶楼打工挣钱。虽然她经抢救暂时脱离生命危险，但是，仅第一阶段的手部修复手术费用一家人都无力承担。

7月5日下午5点59分，《酒都播报》官方微博以《家中燃气爆炸一女子被烧伤》为题发布了有关该事件的首条微博。在当天晚上的《酒都播报》电视直播期间，《酒都播报》微信公众平台同步发出消息《23岁女子被烧伤生命垂危盼救助》。《酒都播报》利用电视节目、栏目微博以及微信等传播平台持续一周的关注和报道，让不少人得知烧伤女孩张兴容的遭遇，并为之揪心。

7月11日，《酒都播报》首次联合新浪微博@微公益平台，专门为宜宾烧伤女孩张兴容发起网上爱心捐款活动，开通并推出了互联网上捐款通道。《酒都播报》在新浪微博微公益平台上发布微博《23岁宜宾女孩严重烧伤生命垂危期盼求助》，开设并主持了#花季女孩烧伤#微话题；与此同时，通过@微公益平台大力倡议社会各界奉献爱心，伸出援手，以拯救烧伤女孩张兴容。直到7月底，微话题#花季女孩烧伤#被阅读420.7万人次，讨论1885人次；在两千多名爱心网友的帮助下，募集捐款59027元。中华社会救助基金会于2014年8月8日将此笔救助款拨付到张兴容哥哥、监护人张兴华的个人账户。

三、小结

综上所述，微博、微信作为时代发展的新兴产物，将传统媒体的发展与之相结合，是行业发展的内在要求。在移动互联网时代里，在媒介融合大背景下，电视新闻栏目充分借助微博、微信等新媒体平台的优势力量，可使更多有意义的大小事件被更多老百姓所了解和熟知；不仅如此，关注社会动态、透析民生热点、帮忙弱势群体等栏目诉求都可以在微博、微信这样的公共社交平台上实施得游刃有余。

总之，在立体多样、融合发展的现代传播格局中，电视栏目品牌化建设，离不开微平台的打造。新闻栏目乃至电视媒体理应主动作为，运用互联网思维，大力推进与新媒体的融合发展，科学运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力，提升主流媒体的传播力、公信力、影响力和舆论引导能力，更好地传播党和政府声音，弘扬和培育社会主义核心价值观，更多地满足人民群众的精神文化需求。