以四川新闻广播为例，探讨广播新闻媒体媒体融合的可能路径

闫 斐

THE FOCUS
聚焦：媒体融合下的广播突围实践

以四川新闻广播为例，探讨广播新闻媒体媒体融合的可能路径

闫 斐

（作者单位：四川广播电视台新闻频率）

当前，媒体融合已经成为一种趋势。而且各传统媒体有认知、有实践。笔者结合四川新闻广播半年多来的媒体融合实践，从“广播新闻新媒体的内容选择”、“微创新——一家电台如何玩转微信朋友圈”、“关于运营——我们也想盈利”三个方面探讨广播新闻媒体融合中的一些可取经验。

广播新闻媒体融合；内容选择；微创新；盈利

1　广播新闻新媒体的内容选择

顺势而为下，广播新闻媒体一窝蜂地在做新媒体。但是，新媒体上，应该呈现什么内容值得思考。（考虑四川新闻广播的媒体融合实践主要集中在微信，微信也是当前广播新闻媒体媒体融合实践的主要着力点，因此，下面论述中所涉新媒体只讨论微信。）

就笔者搜集整理发现，当前，广播新闻微信服务号的内容呈现主要分两类：一类是：全部或者部分复制传播广播节目中的内容，增加整理后重新制作的微信朋友圈热门内容，如福建新闻广播、上海新闻广播；一类是做增量，微信上的内容明显区别于传统广播，主打原创+福利模式；如四川新闻广播正在进行的实践，再比如西湖之声。

从点击率考量，现在两种模式各有千秋。这里，主要通过四川新闻广播微信号的几次菜单更迭来展示，作为广播从业者，笔者对于广播新闻做新媒体的内容选择方面的一些考虑。

1.1四川新闻广播的四次菜单更迭

第一个阶段：2015年1月9日，四川新闻广播微信服务号正式上线，开始推送内容。当时的3个一级菜单是：微互动、微社区、微服务。内容亟待填充。这一阶段，主要的二级菜单是：“我要爆料”“每日互动话题”，是传统广播功能的复制和加强。

第二个阶段：2015年4月13日，淘汰掉一批落后菜单，微互动中开始凸显用户福利的属性，间断性地送出电影票、音乐会门票、iphone6手机等福利；微社区中开始出现了不同于传统广播的微信原创栏目：《主播带你玩》《音评》；开始出现微信用户功能的进一步发掘，组建微群。

第三个阶段：2015年6月18日，微信菜单再一次升级，四川新闻广播“创新加福利”的模式进一步确定。而且菜单上体现出了删繁就简、专注的原则。这一阶段，四川新闻广播微信号的一级菜单已经更改为：领福利、朗读经典、创新实验室。

第四个阶段：2015年7月15日，微信菜单最新的一次升级。四川新闻广播“创新+福利”的模式进一步得到巩固。并且，随着微信在运营方面的更多尝试，增加了“联络站”的菜单。在二级菜单上，“节目单”、“名节目名主持”、“谈合作”、“往期合作案例”，更加重视四川新闻广播的品牌宣传，以及合作推广。同时，作为配套，重新制作了更有吸引力的台标。总结这一阶段也是未来一段时间，四川新闻广播微信的内容重点：“创新+福利+合作推广”。

经过半年多的实践，截止7月26日，四川新闻广播微信号已经吸纳到了7万名用户。微信品牌初步树立。

1.2经验及启发

微信作为一款手机上的应用，它的用户特点、用户使用媒介习惯、用户偏好都和传统的广播媒体不同。因此，笔者认为，将传统广播上传播的内容照搬或重新编辑去放到微信上，这样的做法并不可取。也不是真正的新媒体的做法。

那么，微信上应该放什么内容？官方微信和传统的广播媒体之间的关系应该是什么呢？总结四川新闻广播的实践经验，笔者有几点看法。

1.2.1微信上的内容应该是传统广播媒体的增量内容而不是复制。是专门为微信制作的，对用户有用的，适合朋友圈传播的图文、音视频等。不能照搬。

1.2.2微信上的内容应该对宣传传统广播的品牌起到增益的作用，而不是互为竞争掣肘。

1.2.3考察当前市场占有率，腾讯新闻、澎湃新闻、搜狐新闻、人民日报客户端、央视新闻客户端等几大平台占据了主要的用户和流量，作为省市级新闻广播类媒体，想从中突围，在新闻类的微信平台中占据一席之地并不容易。因此，作为传统的广播媒体，特别是非全国性的省市级广播媒体，在探索新媒体内容定位时，不能自己给自己划线，局限在做新闻里，而是应该谋求新的突破点。1.2.4未来，微信平台，有可能成为传统广播媒体增加收益的一大渠道。相应地，微信合作推广应该是未来微信内容的一大版块。

2　微创新：一家电台如何玩转微信朋友圈

周鸿祎在他的《我的互联网方法论》一书中这样理解创新。“创新有三种形式：第一种形式很难发生，那就是发明。比如电灯之于爱迪生。还有两种创新形式，一种是从商业模式上的创新，就是把贵的东西做便宜，收费的东西做免费。一种是从体验上的创新，就是把复杂难用的东西变简单，把笨重的东西变得便携。把贵的变便宜，把收费的变免费，符合人性。”

产品的哪些属性符合人性？简单、有用、好玩。

那么，应该怎么定义微创新呢？“从用户的角度看问题，从行业巨头看不到、看不懂、看不起的小处着眼切入市场，通过快速地、持续地改进产品的用户体验，从而达到颠覆市场格局的目标，这种持续不断的创新就叫微创新。”

微创新是传统媒体在媒体融合过程中立于不败之地的法宝。就四川新闻广播而言，微创新是一种共识，一种不懈的实践。

2.1首度实践：手机上闹元宵——朋友圈里的年味

《手机上闹元宵——朋友圈里的年味》正是四川新闻广播的首次微创新实践。2015农历新年前，有了做这样一个尝试的想法，办一台手机上的元宵晚会。手机拍摄，手机上传，完全由用户生成内容，用户点赞决定节目单；在手机微信端呈现。

在移动互联时代，各种场景都相继搬上了手机，笔者相信，这个创意正是未来的趋势。而且，前人的经历可以借鉴。

接下来的2015年春节印证了这个看法，微视频贺年、手机上抢红包、手机上摇取新年签、初五接财神，正月送穷神，传统的过年场景被很好地嫁接进了微博、微信朋友圈。

而一台属于手机的节目，还没有出现。四川新闻广播正是第一个吃螃蟹的人。

经过多次策划沟通，《四川新闻广播手机上闹元宵——朋友圈里的年味》于2015年2月16日启动，该创意设置了：我要传节目、查看节目单、2015，我想说（微信大拜年）、我要冠名 四个板块；2015年3月5日（农历正月十五），第一台手机上的元宵晚会，跟大家见面。

后来，梳理发现，短短20天的时间（中间还隔了春节），四川新闻广播收到的节目类型有：传统的敲大鼓、抬花轿、变脸；歌唱、杂技、二胡独奏、热曲改编；还有颇符合网络胃口又融合了当前雾霾热点的诗朗诵；具有公益性质的耳蜗移植儿童带来的表演等等。

经过四川新闻广播的实践，笔者认为，手机上的春晚，朋友圈里的年味这一创意具有受众市场，具有现实可实现性。

具体而言：笔者认为，一台手机上的元宵晚会应该有以下元素：2.1.1节目时长，肯定不是电视春晚的4个多小时，这明显不符合网络用户的快速获取和视点频繁转移的习惯。我们初步设想是30分钟——60分钟，不超过60分钟，最后的成品是39分钟。2.1.2节目开场，有别于传统的主持人报幕形式，是一个搞怪的鬼脸开篇，跟很多点击率高的网络视频类似。2.1.3互动元素，一个充分强调互动的平台上呈现的节目中肯定应该有互动的部分。这就是我们的《2015，我想说》，微博微信征集，节目中呈现。2.1.4朋友圈偏爱。有文章盘点朋友圈最招人烦的一种，就是各种装高大上，各种美颜，深P，而我们的节目呈现尽量完整保留了微信用户的上传内容，原始，原汁原味。2.1.5引入了当前网络上常见的虚拟主持人。3个虚拟小人完全承担了报幕和串场的功能。2.1.6引入了商业元素，征独家冠名资格。

2.2游戏升级模式来袭：《主播带你玩》

《主播带你玩》是四川新闻广播媒体融合实践中的又一微创新产品。活动的上线时间是2015年4月14日。

这一创意的初衷是，四川新闻广播微信服务号上线一段时间后，不少用户在微信上反映，希望多介绍下我们的名主持、名记者、名编辑等等。特别是主持人，用户呼声很高，希望了解。

但是，怎么把数量庞大的主持记者推送出去，又能被大家记住呢？四川新闻广播想到的是：单个推送；区别包装；嵌入游戏；福利为王。

符合微信朋友圈胃口是我们的首要考量。

具体来说，四川新闻广播把《主播带你玩》的口号创意为：主播带你玩，每周一主播，每周一游戏，我来了，你在哪？

这里，单个推送对应每周一主播；区别包装和嵌入游戏，指的是，针对不同主持人的个人经历，制作独有的H5页面宣传；针对不同主持人的特长，设置相应游戏，展示每个人主持人的个性，比如擅长配音的，我们的游戏就设定为配音秀，口才好的，我们就设置游戏为难度递增的绕口令；福利为王，是为了增加活动参与度，我们每周的游戏都和商家进行合作，参与者除了玩游戏，和主播交朋友，还有礼品相送。

创意推出以来受到好评。后台数据显示，基本每期主播的H5推送，阅读量都在几千人；游戏有效参与几百人。

2.3创新实验室

经过一段时间的摸索和积累，微创新成为了四川新闻广播的全员共识。全员新媒体初具模型。

截止到2015年7月份，四川新闻广播微信号创新实验室推出了3个同事（团队）的新媒体试水之作。

2.3.1读读经典——四川新闻广播主播甲峰带你品读红楼。每天更新。

2.3.2我们奔跑吧——全国首档跑步伴随类节目，场景收听的典范。四川新闻广播主播张扬带你一起奔跑。

2.3.3创新创业36计。四川新闻广播独家策划、编剧、配音、制作的广播剧作品。在当前大众创业、万众创新的时代背景下，聚焦创业创新的故事。《在创业咖啡馆里建立朋友圈》《在科技企业孵化器里成长为小巨人》《草根创业更需要好风借力》等，解读创业政策、聚焦创业动向，收到了各界的不错反响。

2.4经验及启发

创新的重要性不言而喻。广播新闻媒体在媒体融合过程中如何做到会创新，敢创新，创新有效果？有几点经验可以参考：

2.4.1思想上，要敢做第一个吃螃蟹的人。《手机上闹元宵——朋友圈里的年味》初期大家并不看好，而且创意推出时，四川新闻广播的微信上线运营不过一个月的时间，人手不足、经验稀缺，但是只要敢想敢做，最终，还是可以如期完成。

2.4.2要全员创新。一个人的所思所想所能毕竟有限，因此要动员所有广播媒体从业人员一起参与创新实践，而作为新媒体的运营人员，则要自觉地培养平台意识，甘愿为人做嫁衣，引导帮助有想法的同事呈现创意。

2.4.3创意的动力是倾听用户诉求和挖掘用户潜在需求。

2.4.4一个创意效果的实现需要持之以恒。往往，这一点最难实现。开始热情高涨，中途平平，结果草草，这也是很多微信运营号维持不下去的原因。

3　关于运营——我们也想着盈利

所谓商业模式：从UBER到新浪微博，虽然没有明确的商业模式，但是，只要你能让用户在上面离不开你，那你就一定有价值，只是在等待一个商业化的时机。

2015年6、7月份，微信盈利的声音空前高涨。从四川广播电视台总体工作安排、到合作单位北京天脉公司的点播广告尝试、到四川广播电视台下属各新媒体单位的内容整合和用户整合、到忽然增加的商家到微信上投放内容的诉求，似乎，短短时间，手机上投放广告这一蓝海被重视起来，并且每一方都在行动，想从中分取一杯羹。

新的诉求，新的机遇，伴随着新媒体话语权和影响力洗牌的可能。目前，谁能从中胜出，还不得而知。但是，结合工作实践和个人思考，笔者认为，当前市场上的佼佼者当然不需多言，如果现在在市场上处于相对弱势地位，用户数量、流量较少，品牌认可度不高的微信号至少可以做以下几点

3.1抱团发展，以小搏大

四川广播电视台经过两次总台牵头的微信认证注册后，现在各频率、各电视频道都开设了微信号，不少栏目页开设有微信号，而且用户数量可观。现在，台里正在由一家账号牵头，整合几家运营效果不错的微信号，做打包，制作相应的广告报价单；各成员之间客户共享；收益参考市场价，按各微信账号的用户数量及流量等指标确定分成。打包前，以做的好的看，单独一家微信账号的用户数量大概在20多万，整合之后，就出现了百万级的用户群。在当前，用户数量是广告投放主要参考标的的情况下，其吸引客户能力、议价能力都大大提升。

3.2针对不同需求的客户制定不同推广合作方案

不拘泥程式，针对不同需求的客户制定不同的推广合作方案。比如，出钱购买微信广告位；广告位置换；实物置换；活动冠名权、赞助权置换等待；多层次、多形式开展合作。

［1］周鸿祎.我的互联网方法论［M］.北京：中信出版社，2014.

［2］（美）琳达·哥乔斯.产品经理的第二本书［M］.吴振阳，译.北京：机械工业出版社，2015.

［3］陈光峰.互联网思维 商业颠覆与重构［M］.北京：机械工业出版社，2014.