4R营销理论框架下真人秀节目社会化媒体推广策略分析

宁寒松

（作者单位：西安医学院药学院）

4R营销理论框架下真人秀节目社会化媒体推广策略分析

宁寒松

（作者单位：西安医学院药学院）

摘 要：在受众本位回归的背景下，竞争激烈的电视节目市场为受众提供了更多选择，受众与一般意义上的消费者一样，拥有更大的主动性与嬗变性。因此，在愈发同质化的真人秀节目市场，试图通过单纯的节目特质创新来抢占市场已经相当困难，而情感营销则在吸引消费的过程中扮演着越来越重要的角色。本文将真人秀节目的社会化媒体推广置于4R营销理论框架之下，试图抽绎真人秀节目社会关系营销的一般规律。

关键词：4R营销理论；真人秀；社会化媒体推广；策略

1 4R营销理论概述

4R营销理论是美国著名整合营销专家唐·舒尔茨（Don E.Schultz）基于传统营销理论的创新成果。该理论的特点是以竞争为导向，通过建立长期良好的客户关系，建立并维持顾客的忠诚度。理论提出了四个客户关系形成要素分别是：（1）关联：通过多种形式与消费者建立互求、互助、互需的“捆绑”关系；（2）反应：对消费需求和竞争的迅速反应；（3）关系：维持长期而稳固的客户关系；（4）回报：包括经营性回报以及消费需求满足和消费者报偿。

理论摒弃了传统的以交易为指向的营销理念，将系统化的关系营销提升为整个营销体系的核心，强调通过频繁积极的互动来完成对顾客深层次的情感诱导与维护，在全方位适应顾客需求的同时主动创造需求，最终实现企业和顾客的双赢。

2 4R营销理论框架下真人秀社会化媒体推广策略梳理

2.1 推广目标设定。首先，目标制定必须是明确且获得团队普遍认同的。为了保证执行方向的一致性，推广目标应尽量具体化、直观化并且是可以测量的，同时确保成员在对目标的理解上达成共识；其次，总体目标和阶段性目标协同一致。对于推广活动需要有一个或者数个最终的效果期待，同时在推广实施过程中应该分阶段、多维化进行更加具体的目标设定，而且必须保证阶段性目标指向总体目标；最后，保证灵活的目标设定原则。

2.2 波士顿矩阵（SWOT）是较为常见的竞争态势分析模型，通过从内部、外部两个维度，分别选取企业的优势、劣势、机会、威胁四个指标对企业的竞争力进行理性判断，同时全面深入分析企业的竞争环境，帮助企业制定与其内部资源和外部环境相符的发展战略。

2.3 四个维度的策略实施。需要说明的是，本文更多的是提供一种组织思路与实施框架，而不具有绝对的概括意义。

2.3.1 关联

目标受众分析：包括目标受众的人口统计学特征、收视偏好与特点、社会化媒体使用动机及习惯、兴趣爱好、文化习俗等内容，多方探索关联产生的可能性，主动排除关联盲区。

2.3.2 关系

推广平台选择：推广平台的选择应该同时满足两种关系诉求，一种是推广平台与受众的关系，另一种则是推广平台与节目本身的关系。

互动化的推广方式：在推广方式的选择上必须重视互动性，通过互动设计提升受众对节目的感情，甚至直接将受众整合入节目的运行过程中。

2.3.3 反应

舆情监测：完善受众反馈机制同时建立精确的效果监测体系，实时关注推广活动的受众反应以及社会反应，及时采纳受众意见、捕捉受众需求。

竞争对手监测：对竞争对手的推广能力进行评估并对其推广活动进行全方位实时监测，据此及时修改并调整推广策略；推广环境监测：推广环境直接影响推广实施效果，也是重要的策略调整因素，比如政策变动、社会化媒体发展的新趋势、某一类节目的总体市场行情等，以此适时调整推广策略和方式；风险应对：一方面建立有效的风险应对机制，从机制层面提高对推广意外情况的处理效率，简化反应流程，减少应对障碍。另一方面针对在推广过程中可能出现的意外或危机情况制定风险应急预案。

2.3.4 回报

推广效果评估：从网站流量、访问量、用户注册数量、搜索排名以及信息活跃度等方面量化评估阶段性的推广效果，最终关注推广活动所带来的经济回报，这是非常重要的一个环节，因为经济效益往往是节目推广的出发点，也是最终的落脚点。

受众反应评估：着重分析节目以及推广活动对受众需求的满足情况，比如调研受众在整个过程中是否获得愉快的情绪体验，节目的推广行为是否符合受众的道德要求，推广活动是否给予了受众足够的参与感，受众继续参与的意愿是否强烈等。

参考文献：

[1]刘靖一.应对媒介融合——新环境下的电视节目营销[M].北京：中国传媒大学出版社,2008.

[2]吴信训.新传媒与传媒经济[M].上海：上海三联出版社,2008.

[3]沈键.浪潮求生：社会化媒体时代危机管理及网络营销[M].北京：机械工业出版社,2012.