广播节目植入式广告的优势与困境

摘 要：随着广播媒体的快速发展，广播节目植入式广告也进入高速发展时期，它具有隐蔽性强、生命力强、到达率高等优势。但是，广播媒体在应用植入式广告的过程中，也面临着节目样式千篇一律，广告与节目本末倒置等诸多问题。本文试图以当今广播节目植入式广告的现状为切入点，通过对广播媒体应用植入式广告的对策分析，为我国广播节目植入式广告的稳步发展提供参考。

在2010年广电62号令正式实施以后，硬广告的时间被大幅度压缩和消减，植入式广告这种软广告形式进入快速发展的时期。

1 广播节目植入式广告

植入式广告是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式。随着广播媒体的发展，它逐步被应用到广播节目中。广播节目植入式广告是指在广播节目播放过程中刻意插入商家的产品或品牌，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入广播节目的广告方式往往比硬性推销的效果好得多。

2 广播节目植入式广告的形式

2.1 冠名植入

广播媒体经常在广播节目前加入品牌的名字，以商品的名称或企业的名称直接冠名一个栏目。通过每天的播报达到宣传的目的。目前，很多收听率高的广播节目的冠名权，经常引来企业的互相竞争。这些广告黄金时段的植入广告要比硬广告价格更高。较高的收听率意味着更多的听众收听，无形当中就提高了企业品牌的知名度。

2.2 奖品植入

企业为广播节目提供免费的商品。在广播节目中，主持人经常在开头或者结尾时抽取幸运听众，来领取某某企业提供的某某商品。其实，这无形中就为该企业或该品牌打了广告。而且，听众可以通过与节目的互动领取奖品，可以说这是一种双赢的广告形式。

2.3 活动植入

广播节目现在越来越重视与听众的线上线下的活动，尤其是线下活动更是受到了听众的广泛欢迎。这些活动也成为很多企业植入广告的良好时机。主持人在介绍这些企业出资的活动时，必然会提到这些企业的名字或产品的品牌，这样，广播媒体和企业通过这些线下活动的开展，都提高了自己品牌影响力。

2.4 嘉宾植入

企业嘉宾参与到节目中来，与听众互动。主持人在广播节目中介绍嘉宾的时候，必然会提高嘉宾所在的企业名称。而且，嘉宾在参与广播节目时，也就不定时地提及自己的企业或产品名称。

3 广播媒体应用植入式广告的优势

3.1 隐蔽性强

广播节目植入式广告采取一种间接的、委婉的方式来表达广告信息和广告诉求。它与传统的广播广告直接阐述广告诉求的方式不同。植入式广告经常隐蔽于节目中并与节目融合在一起，使听众在无意识的状态下，感受到商品和品牌的信息。由于信息的隐蔽性，听众几乎意识不到广告的存在，这种广告的广告效果是传统广告达不到的。

3.2 生命力强

收听率高的广告节目往往拥有大量的听众，节目较高的收听率让广告信息植入到节目中时，其产生的广告收听量也同样不可低估。而且，植入式广告形式在一档广播节目中，可以反复出现各种信息，只要把握住度，就能让听众多次接触到这些隐形的广告，可以说其生命力强，传播范围广。

3.3 到达率高

当植入式广告与广播节目融为一体时，植入式广告将成为节目中不可或缺的一部分，可以是广播节目中的一个互动环节，也可以是广播节目中的一个模拟场景，听众在收听节目的同时，必然会接收到这些信息。对于传统的广播广告，植入式广告有一定的强制性。听众可以通过切换频道来躲过传统广告，但是要想收听节目，就无法回避植入式广告，其到达率是与节目的收听率一致的。

4 广播媒体应用植入式广告的困境

4.1 千篇一律

目前，植入式广告的策划形式千篇一律，只能是品牌货产品的简单带入，而不能全面详细地叙述和介绍产品的功能。大部分植入性广告多是在广播节目中出现产品的信息，只是给产品一个与听众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与广播节目的相关度，无法给观众留下深刻印象，从而达到加强记忆的效果。同时，植入式广告传递的信息非常有限，只能以形象宣传为主，不适合于深度说服。这种特性也决定了不是任何企业和产品都适合植入式广告，只有一些已经具有品牌知名度的产品更适合植入式广告。

4.2 植入技巧

植入式广告在我国产生发展的时间还很短，制作经验少，操作技巧也不成熟。所以，我国现阶段的影视植入式广告面临着缺乏高水平策划创意的困境。植入式广告存在着一些产品与节目情节融合不够好等问题。如果没有很好地使广告与节目融合，只是简单地增加植入频次或是直接插入，不但达不到想要的传播效果，反而会招致听众的反感。

对于广播植入式广告，已经具备一定知名度的产品，观众可以在较短时间内完成从辨识到记忆的过程，而知名度低的产品是很难在植入性广告中达到这

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