作为符号的话语权:基于广播房地产广告的分析

摘 要：广告，作为一种带有强烈操纵意图的意义符码，其话语权又沿着怎样的路径得以灌输。本文以广播房地产广告为研究对象，对其中蕴含的一种隐性的广告话语权和表达方式进行了深入剖析，并回应布尔迪厄关于“误识”的理论。

1 什么是广告话语权

一个广告文本的生产如同一条工业流水线，凝结了线上所有广告人（地产商策划员、全案策划员、广告设计人员、广告业务员、文案员、媒体审核员、播音员、录音师）的劳动，在这样的符号劳动中，隐含着一种隐性来自于符号话语权。

丹尼斯·朗将广告视为一种隐秘的操纵方式，他认为大多数商业广告和许多政治宣传无不是掌权者通过用作隐蔽暗示的符号通信，对权力对象行使秘密控制，以达到限制或有选择地决定权力对象的信息供应；同样，在鲍德里亚看来，广告的秘密是对“他者的欲望”深层情境的控制。综上，广告作为一种话语权策略已是众多研究者的共识。

本文认为，广告话语权是指广告主、广告公司及媒介通过操纵意义符号对受众产生预期效果的能力。广告话语权是一种符号话语权，它常常扮演的是“伪装”“神秘”“幻化”及“拟象”的角色。它还是一种非强制性的微观话语权。相对于宏观层面的话语权，广告话语权具有显著的隐秘特征，它对人们实施的影响是一种悄无声息、潜移默化的方式，它诉诸于人们的精神层面，通过制造神话、刺激欲望、引发焦虑、反复灌输等实现引导和形塑。正如布尔迪厄对符号暴力的理解：“通过以伪装的，习以为常的形式再现经济与政治话语权来强制性地推行理解与适应社会世界的方式的能力。 [1]”

2 广告话语权施行的途径

2.1 阶层区隔

首先，从高频词汇来看，房地产广告无不是在竭尽所能打造一个个关于生活的梦想。“越来越多的房地产广告花重笔墨写下的不是关于房子本身的文字，而是关于梦想、人生意境等抽象的玄妙理论。 [2]”。在广播房地产广告中，表现较为突出一种方式，即传递精英阶层的生活理念、消费方式，制造阶层区隔。如表现出偏爱使用“富翁”“贵族”“王者”“皇家”“豪宅”“御府”等象征上流生活的词汇。而地产商正是力图强化这样的分层秩序来唤起普通大众对上流社会生活的心理欲求，产生认同焦虑。因此，房地产广告传递的精英理念，无疑是在建构一种社会分类，即“我卖的房子代表着贵族阶层，若你买了，你就可以跻身到贵族阶层”。其遵循的是消费社会的逻辑：“传媒和广告在告诉消费者某种商品适合哪一类消费者的同时，也在向消费者宣布不同类型的消费者应有的认同框架。 [3]”如一则广播广告内容提到：“让拥有百万资产的人拥有亿万富翁的生活”（云南台七彩云南花之城广告），其意义在于两种资产前后的对比，身份在瞬间的转变，只在于拥有了“七彩云南花之城”。这样的广告旨在刺激人们潜意识中对上流的渴求，引发人们对某种物品的缺位感，然后再紧接着推出自己的商品，来建构某种意义。

可以看出，房地产商通过对目标消费群体的划分，以符号形式将社会阶级结构再生产出来。以下这则广播广告是这一类表现手法的典型代表：

滇池卫城（云南台播出）

每年度假7天，是小资生活;每年度假30天，是中产生活;一年365天，天天度假，是滇池卫城生活！滇池卫城，生活就是度假！

2.2 构筑梦幻空间

这种方式即充分运用广播富于想象的特点，通过音响、音乐、人物营造某种氛围来引导一种小资、闲适、享乐、生态自然的生活方式。因此，“人生”“自然”“水岸”“公园”“生态”等词汇向来饱受地产商青睐。如“住在公园里，家在名校旁”“选择城市、还是选择自然，……彩云河畔，这里有英国的建筑，河柳的相伴，这里不是英国，是……”。一个个唯美的意境将房屋纯粹意义上的使用价值层层包裹，将其符号化。苏特·杰哈利认为，现代生产让“真实而完整（real and full）的生产意义，被掩藏在交换中空洞的表象（empty appearance）之下。也只有在这种真实意义被系统地从商品中掏得干干净净（emptied）的情况下，广告本能‘乘虚而入’，以自己的符号意义来重新填补这个空间”[4]。住宅本身不光是一种物质结构，更是一个精神家园，人们对它的消费不光是为求遮风避雨，而是更注重于一种心理感受和体验。因此，住宅消费不仅是对房屋本身的消费，还包含有更多对环境、对生活情调、对意义的消费。“生产单位把商品生产成所指，但广告将商品生产成符号。[1]”房地产广告场域中的行动者们正是试图在意义上大作文章，以此来让住宅变得“高端、大气、上档次”，同时“格调、品位、自然、生态”。即“把你的情感包装起来，然后再卖回给你” [2]。如以下太阳山公寓广告，定位于年轻小资消费群体，于是，广告将“时尚”“文艺”“柔情”“浪漫”演绎得淋漓尽致。

太阳山公寓（云南台播出）

冬天，在岸上，天空晴开光影，你想起与Emily的约定，下楼左转，健康会所有一个柔情的名字：水云涧。Emily说，热爱生活便要热爱自己。太阳山晶岸公寓养身样板间全景开启。

2.3 创设神话

广播相对于报媒、户外等，由于具有动态性和演绎性，因而，房地产商常常运用散文文体进行创作，同时配以抒情音乐，借用人文、历史来丰富楼盘内涵，烘托其文化品位，这一类广告在文案中对自身品牌的提及较少，重点在于创设“神话”[3]，即借用他者普遍性的含蓄意指来隐喻某广告产品，使人产生对二者的意义勾连，如下一则广告：

俊发九夏云水（云南台播出）

1938 年，她来那一天，穿着深蓝色的裙子，像朵茉莉一样优雅，声音也像晨露滴在荷叶上，后来才知道，她是林徽因。一段记忆，道不尽昆明人文风雅，给世界最昆明。俊发城，北昆明中国人文住区。

在上则广告中，林徽因作为一个名字符号，其所指为林徽因本人，而结合其人的生平、人物风貌来看，她与“美丽”“智慧”“典雅”等勾连在了一起，即产生了“林徽因”这一名称符号的含蓄意指，并直接映射于“九夏云水”本身。“独具匠心的广告就能够利用这一点，把罗曼蒂克、珍奇异宝、欲望、美、成功、共同体、科学进步与舒适生活等各种一向附着于肥皂、洗衣机、摩托车及酒精饮品等平庸的消费品上。[4]”房地产广告的目的也正是力图与其他符号的含蓄意志产生勾连，从而进一步将住宅符号化。而所谓勾连无非就是给商品创造一个意指，并使这个意指与一个人原有的知识、经验产生共鸣。

3 声音与广告话语权

在房地产广告中，一个很有意思的现象是地产商普遍愿意选择男播音员进行广告配音，尤其是对于一些非情景演绎类的纯信息告知广告。地产商及代理公司策划人员均认为，原因在于男播音员可以塑造出楼盘权威、大气的气质。因此，换句话说，在广播广告语境中，地产商更希望以男性角色来充当其信息发言人。那么，在住宅与男性之间究竟存在怎样的关联呢？广告公司及房地产商均认为是“大气”这一气质建立起了两者的相关性，即他们想借助男性特质来表现住宅的大气辉煌。但笔者认为这还不足以揭示问题的实质。所谓“大气”不过是一个社会化了的定义，就如同福柯认为疯癫与正常不过是权力对社会秩序的规定，并不是某种恒定的规律。从社会学角度来看，社会学家吉登斯将性别区分为生理性别和社会性别两类，社会性别关系到社会建构出来的男性特质和女性特质，它不一定是一个人生理性别的直接产物。因此，楼盘和男性并非生来就显得“大气”，天然就具有联系，究其原因，“大气”不过是男权社会建构出来的一个意义的向度，而房屋这种具有较强身份、地位表征作用的商品，也就理所当然地被置于男性视角下，要求其和男性自身一样具有大气的特质。即便是如上文中介绍到的以“林徽因”来表征的具有优雅、温婉等女性特质的楼盘，也是一种被置于男性化视角下的景观，即男权社会对女性特质的消费，男性象征“大气”，“温婉”则象征其权欲之下的物品，因此，“林徽因”一文同样是选择由象征大气的男播音员来进行演绎，这也就不足为怪了。

苏特·杰哈利指出：“广告商一般不会凭空去描述或创造出一些形象。广告商汲取的素材同时也是我们用来使社会生活具有意义的各种展示。”因此，我们可以认为，广告纵然竭尽夸大、虚拟之能事，但其实，它也只是在社会现有秩序上的一种抽象而已。这便也就可以解释广播地产广告为何喜欢选择男播音员的原因，他们只不过是试图以一种惯常的手法来描绘“文化上所界定的性的关系”。

4 结语

每一个文本都烙有各话语权主体的印记，而且是其话语权关系结构的符号再现形式。广告话语权的施行正是依托于广告文本而得以实现的。正如布尔迪厄所强调的，几乎在所有情况下，话语权的实施都需要某种形式的正当性证明。在他看来，这种正当性的证明，是通过“误识”而得以合法化的。在广告场域中，广告话语权正是经济资本用于向符号资本转化的一把利器，经济资本通过广告话语权实现了对消费者的召唤和操纵。经过“乔装打扮”的广告话语权以一种非强制性的方式达到了强制性的目的，甚至还能获得客体对其的认同，这无疑是一种符号暴力，它既引出话语权主体的赞同也引出话语权客体的赞同。消费者即使知道广告对其的操纵，但也可以一种满不在乎的姿态继续受其操纵，用卢克斯的话来说：“这难道不是最高级的实施权力的方式吗？”

可见，广告话语权的实施途径归根结底是通过符号建构一种“误识”的结构，以掩盖其经济利益追求动机。