后现代性与澳门平面广告

包金涛

（作者单位：澳门科技大学）

后现代性与澳门平面广告

包金涛

（作者单位：澳门科技大学）

摘 要：随着后现代社会的来临，后现代广告作为消费社会商品信息传播载体，以其独特的艺术表征而备受人们的注意。本文通过对澳门地区广告后现代特点以及具有代表性的平面广告案例，来剖析澳门广告的平面感与对意义的消解、拼贴与零散的风格形象和历史感的消失等后现代具体表征。

关键词：后现代主义；后现代广告；澳门平面广告

随着社会发展，在科学领域，人们不再崇拜科学决定论；理性，统一的力量逐渐被打破。在科学革命之后，现代主义所推崇的理性、主体、启蒙，在后现代主义时代被冲击得支离破碎。“我们今天生活在一个客体支离破碎的时代，那些构筑世界的砖块业已土崩瓦解。[1]”后现代主义是在对现代主义批判的基础上诞生的。正如沃·威尔什在《我们的后现代的现代》一书中所说的那样，“它反对用单一的、固定不变的逻辑、公式和原则以及普适的规律来说明和统治世界，主张变革和创新，强调开放性和多元性，承认并容忍差异。[2]“多元、非逻辑化、差异及开放等成为后现代主义的突出特征。

后现代主义是20世纪60年代在西方兴起，是具有广泛影响力的文化思潮。它以消解与重构事物为核心，不断地破坏事物的既定状态，以荒诞、奇怪、讽刺的形式呈现出来一种全新的思潮。后现代主义既是现代主义的延伸，也是对现代主义的反驳、批判。“新的范畴如开放性、多义性、无把握性、可能性及不可预见性等，已进入后现代的语言。[3]”因此可以说，“后现代”具有批判精神，同时也是对现代主义的批判和超越。简言之，后现代主义追求文本主题层面的多元性、意义阐释的开放性、多义性及包容差异。

澳门自开阜以来，一直就受到西方商业文化的影响，利用广告来推销产品成为许多商家的首选。而随着大众传播媒介的出现，使广告有了更为广阔的空间，但不同的媒介形态对广告的影响是不一样的。在报业繁荣时期，报纸广告注重实用、简单，以文字信息表达成为一种重要表现方式。这期间的报纸，如《澳门日报》和《华侨报》上刊登广告的种类繁多，包括各个行业如“杂货、衣物、食品、电器、汽车、电讯、保险、金融及不动产等，亦有部分不以盈利为目的的机构，如公共医疗、宗教慈善等。[4]”在这一阶段，澳门本土的广告形式多以符合大众品位的平面广告为主。

随着经济、技术、文化的全球化到来，后现代文化也被裹挟进入澳门的广告业，这样消费社会与后现代文化河流，促进了澳门广告形态的变化。原本单一直白的叙述逐渐显现出更多的后现代特质。

后现代广告一般通过对社会的批判，大胆地展示个性化特点。同时，后现代广告的主题往往零散，缺少既定的主题和表达重点，广告总体上也呈现出暧昧和模糊的特性，许多意义必须通过丰富的二次联想才会将其发掘出来。平面化、缺少深度、缺乏历史感等后现代文化的特点在澳门平面广告中都有具体的表现。与此同时，澳门平面广告的娱乐性在加强，如澳门的许多品牌将自己的产品信息植入到网页小游戏中。在娱乐过程中不知不觉地对品牌符号进行认同。同样，品牌广告的恶搞等行为正在成为人们消费的重要内容。“后现代广告作为一种商业化性质的艺术形式在内容上讲求意蕴美，在形式上注重诗意美。[5]”这也是后现代广告的一种另类表现。

1 平面感和对意义的消解

后现代的平面感完全不同于现代艺术的平面感，现代艺术的平面感来自于对透视的反叛，画面走向表面化。后现代绘画不重视透视关系“而是所有的面都出现出表面，平面地展开。[6]”与艺术的平面感相似，后现代的平面感与深度意义是相对应的，强调意义表达的浅表化，就是用平面的东西来表现世界，它强调的对文本无需解释，只需要体验；消解是指“消除文本的象征意义、价值意义和历史意义。[7]”这具有两层意义，一种是在意义表达上，另外一种是在阅读层面上，目的是消除深刻性。

在后现代主义的浸染下，广告也呈现出平面化和对意义消解的趋向。手机作为大众消费的一种重要消费品，澳门的电讯运营商澳门电讯（CTM）为了吸引大众就用十分简洁、平面化的方式作为广告的表现方式（如图1）。

图1　平面广告图

广告的构图十分直白，纹身的人体，手机，相关功能介绍和广告语。但CTM的广告在形式上突破了传统电讯运营商广告内容的呆板，以一种戏谑乃至嘲讽的态度展示了一则手机入网的广告。画面中一个半裸上身的男士胳膊和上半身的部分纹着“免预缴，尊享礼遇”等宣

传口号。CTM的广告语则是“决定做CTM自己人，着数跟着您一世”。CTM用纹身这种直示的语言去宣告自己的承诺，去宣传和推销自己的手机，以显示其服务的持久和良好的品质。但是很明显，这则广告实际上是受到后现代风潮的影响。平面感和对意义的消解，反叛的外形，都在某种程度上有着消解特定文化和意识形态的作用。

2 拼贴与零散的风格

零散与拼贴具有典型的后现代性状况之一，零散是相对于内在的逻辑性而言的，也就文本缺少完整、严密的结构。拼贴是指各种东西的随意组合，二者之间相辅相成。澳门旅游业是其支柱性产业，酒店和酒吧等消费广告在平面广告中所占的比例也较多，这类平面广告中有许多呈现拼贴和零散的特点。

酒吧一般是年轻人聚集的地方，这里充斥着音乐、喧闹和青春的激情。下面是一个叫做“金狮吧”酒吧广告。为了达到吸引年轻人的目的，广告将各种内容混杂在一起，并且用多样化的表现手法，使广告给人迷离、性感、激情的意味。如图2所示。

图2　“金狮吧”酒吧广告

在这则广告中，使用了许多后现代广告的常用手法。总体上看，这幅广告是将不同风情的女郎，酒吧大厅顶部的灯光，各种植物，酒吧的吧台以及各种各样的倒影和重影汇聚在一起。但它缺少一个完整的意义表达，各种内容也是缺少内在联系，全篇广告并没有什么主题，贯穿其人迷蒙的“享乐”感。而广告中各种不同光色的混搭所营造出来的环境给人迷幻和暧昧感觉。广告中摇摆女郎的表情和弥漫的光影效果，彷佛在诉说什么。这则广告体现了后现代广告的表现形式——用虚无缥缈的画面构建一种超现实的场景。

3 形象和历史感的消失

在后现代主义大师杰姆逊看来“形象这一问题是以复制与现实的关系为中心，以这种距离感为中心的[8]。”他指出在过去的古典时代，不管是在东方，还是西方，“形象”一词也许和这些概念没有太大关系；也就是说出现这种状况是在后现代主义时代。尽管它很忠实地复制出现实，但也正是这种复制中，形象将现实抽掉了。

澳门本地的大型娱乐场为了建构自己的形象，会直接和后现代艺术家合作，举办联合展览的形式宣传自己的品牌和企业文化。澳门米高梅酒店和JoanaVasconcelos的合作展示广告（如图3）。全片用了由彩色英文字母构成，拼出了米高梅+这位女权主义名字的一个字幕，背景则采用流动的缤纷色彩，将这种波普风格的装置艺术带到了MGM的大堂，展示了一种全新的形象。在人人平等，特别是在女性作为一个独立群体存在，而不是作为一个男性中的“他者”，进入一个原先大多只有男性涉足的空间，现在也对所有的群体敞开了自己的胸怀。

图3　澳门米高梅酒店和J oanaVasconcelos的合作展示广告

现代主义倾向于探讨历史传统和个人记忆，“在后现代主义中，关于过去的深度感消失了，只存在于现时，没有历史。“而回到过去的形象是不可能的，因此这类形象”没有笔触、笔锋，只有绝对的相似性，并且没有任何的主观性和个性。新濠天地「苏濠」与国际著名后现代艺术家D*Face合作，其画作风格更是印证了后现代的风格。

这幅广告看不出它的个性特点，只是近乎于一个画框，中间有许多小的窗口，复制和反映着真实世界中的种种：有人物、通讯工具、各种符号，各种墙体及招贴画等，人是静态的，缺少运动感，给人寂静和安稳的感觉，色彩比较温暖。这幅广告也没有什么明确的主题，只是对现实意志映射。它缺少对历史的感知，也缺少对意义的表达。如果说有什么的话，就是试图利用后现代的意境来吸引消费者。正如美国学者隆·莱博所说，在广告的叫卖及图像中，“家务劳动或闲暇活动的平凡内容以商品化的形式体现出来；消费行为被提高到生活少有问题和麻烦途径的高度；极大的舒适与方便被认为是消费活动的可能结果；消费被视为一种令人渴望的生活方式，它本身就是人类活动的目的。”

图4　新濠天地「苏濠」广告

4 结语

“后现代主义具有解构主义，碎片化叙事，精英文化消解大众文化流行、去中心化等一系列特征。[9]”消费者除消费广告中的商品本身以外，还消费着这些商品所表征的意义。当澳门社会步入后现代社会时，也意味着真正意义上的消费模式已经开始启动，当消费主义与后现代视觉文化在澳门交织出现时，广告也就自动打开通向后现代社会的大门，也自然开启了消费主义这扇闸门。

参考文献：

[1]斯蒂文·贝斯特等.后现代理论[M].张志斌译.中央编译出版社,1999.

[2]让—弗·利奥塔.后现代主义[M].赵一凡等译.社会科学文献出版社,1999.

[3]王大慧.后现代广告及其文化效应初探[J].辽宁师范大学学报（社会科学版）,2008（3）.

[4]华文杰.1987～1999澳门报刊广告中店铺的历史地理研究[D].广东：暨南大学,2013.

[5]穆东一.后现代广告的审美特征——以左岸咖啡馆广告为例[J].传承Inheritance & Innovation,2010（9）.

[6]杰姆逊.后现代主义与文化理论[M].唐小兵译.西安：陕西师范大学出版社,1987.

[7]杨先顺.港台电视广告的后现代叙事话语[J].暨南大学学报,2005（5）.

[8]隆·莱博.电视思考[M].北京：中华书局出版社,2005.

[9]陈伟.简析后现代语境下的符号消费[J].企业文化,2012（8）.

作者简介：包金涛，（1993-），澳门科技大学人文艺术学院新闻传播专业，2012级学生。