电视台联手制作公司，内容平台互利共赢——以浙江卫视《中国好声音》为例浅析制播交换新模式

胡颖娟

（重庆大学 新闻学院，重庆 401331）

电视台联手制作公司，内容平台互利共赢
——以浙江卫视《中国好声音》为例浅析制播交换新模式

胡颖娟

（重庆大学 新闻学院，重庆 401331）

近年来，充分市场化的制播分离模式逐渐流行，其特点是由播出方与投资方签订合同，规定双方对于节目收益的分成，后由投资方负责组织节目生产流程。浙江卫视《中国好声音》的成功离不开对该模式的运用。然而，这种新型制播交换模式有何发展优势、可能在未来遇到怎样的风险，是本文探讨的问题。

制播分离；制播交换；新模式；电视台；制作公司

一、与传统制播分离体制区别何在

所谓制播分离，是指在电视节目的生产、流通和播出过程中，节目的生产制作与节目的播出分别由不同单位负责的管理制度。［1］制播分离是将节目制作的职能从电视播出机构内剥离出去，成立专门的制作公司，电视台主要负责节目的评估、收购和编排播出。在传统电视行业中，电视台既是节目的生产者，也是节目的播出者。随频道专业化发展及电视等传统媒体与网络平台争夺受众的局面形成，制播分离模式被越来越多的电视台接受实行。

《中国好声音》是浙江卫视和灿星制作合作推出的节目。这档节目由灿星制作主导购买版权、投资和运作过程，浙江卫视作为节目的播出渠道。与以往“一口买断”制作费的制播分离方式不同，星空华文（灿星制作上属公司）与浙江卫视采用投资分成的商业模式。在确定节目方案后，浙江卫视和灿星制作签订合同规定：如果节目收视率低于2%，前期的巨额制作费将由灿星制作承担，如果收视率高于2%，灿星将以7∶3的比例，与浙江卫视分成广告，上不封顶。［2］其盈利模式可归结为：制播双方共同买下节目版权，出资比例各占一半，权益共享；采取“投资分成”，制播双方就“共同投资、联合制作、风险共担、利益共享”［3］达成共识；制播双方各自投入优势资源，共同制作节目播出。

与以往制播分离中的双方买卖关系不同，这是社会制作方和电视台播出方在制播分离的基础上共同投入、共担风险、共享利润的新机制。［4］在常见制播交换中，现金交换、贴片广告和分期付款较为典型；但由于制作方处于卖家的被动位置，难以与播出方形成对等关系。而当社会制作公司与电视台联手定制内容时，优质平台和内容才能强强联合，互利共赢。

二、电视台联手制作公司的发展优势

（一）缓解“双饥饿现象”，［5］电视台与制作公司对称性加强

在我国，一方面，多达千数的电视台需要足够的节目进行填充，形成频道对节目的“饥饿”；另一方面，良莠不齐的节目制作公司产能相对过剩，表现出对播出时间的“饥饿”。经电视台把关的节目保证了舆论导向和播出质量，且能根据国家政策变动及时调整节目趋向；但制作方在制作中难以获知变动，极易出现花重金打造的节目销售堵塞的被动局面。电视台联手制作公司，制播双方共同投资、共享收益、广告分成能够缓解“双饥饿现象”。节目由制作方与播出方共同定制播出，制作方在节目制作时能与播出方及时沟通，获取政策性信息；而由于播出方本身参与制作方融资过程，且在制作中或多或少提供给制作方电视台独有的优势资源，可以在制作过程中督促制作方保证节目质量，提高制作效率。

（二）提高频道专业化程度，打造卫视支持、公司“敢做”的特色产品

制播双方对广告收益的盈利趋同导致迎合大众取向的节目生产同质化，不符合频道专业化的发展趋势，不利于电视节目市场的健康成长。采取共同投资、共享收益的方式能够使电视台播出更具有频道特色的节目。

例如，浙江卫视大力打造如《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等大型娱乐节目，利用自身平台优势与各方媒体进行互动，节目成功表明其符合频道特色。如果浙江卫视以现金交换或贴片广告方式直接购买节目，不注重配合频道特色，可能导致节目仅用于填补时间空缺，不能提升频道关注度。这对于如社教类、纪录片等专业性强的节目制作亦有借鉴意义。制播双方在节目制作过程中保持信息畅通，以分成方式激励制作方做好节目，制作方便能够打消后顾之忧，生产出符合频道专业化发展的特色产品，改善品牌节目匮乏瓶颈。

（三）加强制播双方融资信任度和资本循环，保障节目连续生产播出

成本居高不下、质量良莠不齐、产能严重过剩等现象在电视剧市场广泛存在。2015年，甘肃卫视长城飞天剧场启动，每晚七点半开播；长城影视在为甘肃卫视打造定制剧的同时，其纪录片片库对甘肃卫视开放，根据甘肃卫视收视特点提供片源。这开启了双方在电视剧场运营领域的合作，既提升了甘肃卫视在其晚间黄金档电视剧的竞争力；长城影视也通过广告资源置换等举措，打造品牌产品，形成丰富产业链，与播出平台实现共赢。在此模式下，一方面制作公司投入成本制作的电视产品能够登录卫视平台；另一方面，播出平台如何可以通过特色节目打造与频道定位相符的推广品牌。这部分缓解了制播双方的供需矛盾，利于特色节目的持续生产。

（四）降低制作方节目产出风险，减少播出方节目自制成本，推广频道品牌

制作公司在节目制作方案立项后与目标电视台签订购销合同，电视台在节目中以“挂名”方式作为保证节目制作完毕后顺利播出的条件。节目制作商在与电视台谈定购销关系后在启动开拍，而电视台在与节目制作商谈判的过程当中适当压低节目购买费用，名利双收。

制播双方共同投资、共享收益的新模式是对上述制播交换方式的变形延伸。从制作方的角度而言，与电视台订制合作项目，实际是让优质内容与优质平台保持紧密结合，制作方与电视台及时沟通，对节目预期内容、推广平台都有准确认识，利于制作方根据电视台特定频道的情况打造与之相符的电视节目；而播出方不仅减少了节目自制量，利用社会制作公司开放的制作理念和先进的制作技巧，能够有效提高节目的制播效率，加强频道的节目质量。

三、电视台联手制作公司的风险挑战

（一）成功经验普适性有限，与播出方的实力视野有紧密联系

《中国好声音》的成功不意味着合作投资分成模式成为主流。播出方电视台的市场化契约理念尚未形成习惯。央视与制播分离节目投资方签订的合同规定：由投资方进行节目制作和招商，以节目的最终收视率为考量标准，超过一定标准，对广告收入按照五五分成，低于此标准，投资方则不享有广告收入的分成。中央电视台的多数制播分离节目都采取了如此模式，如《舞出我人生》《味觉大战》等。对投资方来说，五五分成的封顶收益使其积极性比灵活分成的投资方要小得多。另外，某些中小型电视台也不具备购买版权、参与投资、联合制作的雄厚实力。因此，《中国好声音》的制播双方合作成功经验具有特殊性。

（二）节目反馈不理想时版权纠纷可能显现，后续收益或现不均

在传统的电视节目市场链图中，电视节目制作方掌握节目的全部版权，之后盈利分两路进行。一路将节目的播映权销售给电视台播出，以获得收视率和收视费；另一路将节目版权销售给音像出版公司，向受众谋利。以央视制播分离的典型节目《赢在中国》为例，它购买了美国《学徒》栏目的版权，在中央电视台经济频道开播。其投资方和承办方是央视风云，拥有栏目的经营权、版权和开发权，而央视经济频道仅拥有首播权和播映权，这为节目在电视台以外的媒介平台销售播出做了铺垫。而像《中国好声音》制播双方共同拥有节目版权的方式并不具有广泛的适用意义。一旦节目播出效果欠佳，广告收益难达理想效果时，制作方不能独立销售节目版权，只能继续与播出方进行合作，难以在其他媒介平台上挽救节目。

（三）该模式下节目形态受限，特定节目难以制播分离

节目制作公司的目标是盈利，遵循市场化竞争法则；保证正确方向、顺应舆论主流才是电视台评定节目的重要标准。由于大型娱乐性节目运作需要人力财力物力大力支持，且全程离不开推广造势，这类节目能够在制播双方协同合作的基础上充分利用制播双方优势，但对于其他节目形态而言暂不适用。第一，现阶段我国电视台新闻类节目依然需要严格把关，实行制播分离条件尚不成熟。由于新闻媒体在我国处于国家政府的喉舌地位，而新闻节目又作为电视台的主流节目，需要确保导向正确和舆论安全，如新闻节目仍需实行制播一体化。第二，对于电视台有能力自制的小型节目，电视台内部应当积极寻求创新模式，利用制片人制度等将体制内人员自产节目积极性调动起来，提高电视台本身的生产力和创造力。由此，电视台与社会制作公司共同投资、共享收益模式在节目形态的适用度上较为有限。

［1］ 邢建毅，蒋淑媛.制播分离体制的确立对电视业的影响［J］.现代传播，2000（4）.

［2］ 喻国明.现有制播分离模式存在5大问题［DB/OL］ . http：//bc.tech-ex.com/2014/expforum/60422.html . 2014.

［3］ 覃敏，赵何娟，沈乎.谁生产了《中国好声音》制播分离首战告捷［DB/OL］ .财新网-新世纪，http：//finance.qq.com/ a/20120917/004808.html . 2012.

［4］ 马力.制播分离，好生意才刚刚开始［DB/OL］ . 投资与理财，http：//news.hexun.com/2012-10-15/146763413.html . 2012.

［5］ 孙玉胜.十年：从改变电视的语态开始［M］.制播交换障碍何在［M］.人民文学出版社，2012.

［6］ 田斌.卫视最好的制播分离模式什么样［DB/OL］.法制节目网，http：//www.law-tv.cn/a/yantaoyupeixun/20150212/ 3639.html . 2015.

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