精准广告的传播模式与策略初探

陆梦兰

（江苏师范大学 科文学院，江苏 徐州 221116）

精准广告的传播模式与策略初探

陆梦兰

（江苏师范大学 科文学院，江苏 徐州 221116）

目前，媒体竞争十分激烈，为了满足受众与企业的需求，广告界提出了精准广告。精准广告的载体为新媒体，其特点为精准的目标受众、可衡量的广告效果及偏低的广告成本。在我国，精准广告的发展仍处于初级阶段，其中存在诸多的问题，为了促进精准广告的发展，本文探讨了精准广告的传播模式及其策略。

精准广告；传播模式；策略

一、引言

随着社会经济的发展，消费者的需求日益分散，传统广告的有效性不断降低，同时新媒体不断涌现，在此情况下，推动了精准广告的发展。虽然精准广告得到了社会各界的广泛关注，但受一系列因素的影响，导致精准广告发展困难重重。在此情况下，本文对精准广告展开了深入的研究，在明确精准广告概况的基础上，阐述了其传播模式、传播策略，旨在促进精准广告实现健康、和谐与可持续发展。

二、精准广告的概况

精准广告作为传播模式的一种，主要是利用现代的、先进的网络、信息技术，凭借受众数据库资源，通过对受众的研究，精准地匹配受众需求及传播内容，并为受众提供易于接受的渠道与方式，在此基础上，提高了广告投放的针对性与有效性。它的特点为针对性的目标受众、动态性的精准程度、可衡量的广告效果及经济性的广告成本，其表现形态主要为搜索引擎、窄告、话告及手机广告等。［1］

三、精准广告的传播模式

（1）构成要素。精准广告的传播要素主要为平等的传者，通过不同形式的网络，使受众直接接受发布的信息，使企业直接掌握受众的需求，进而达到了与消费者点对点沟通的目的；个性化的信息，精准广告所涉及的信息不仅精准，还具有个性化，其投放的广告内容符合受众的需求，避免了传统广告所带来的广告疲劳及反感心理等问题；精准的渠道，精准广告的传播渠道构成分为两部分，分别为空间与时间，此渠道的优势为高效、准确、低成本，通过不定性的渠道，为受众提供了符合其需求的广告；独立的受众，精准广告的受众精确到了个体，在缩小群体范围的同时，通过双向与一对一的沟通，增强了广告的效果，吸引了个体的注意力；实时的效果，精准广告借助丰富的方式与先进的技术，实现了对广告传播信效（有效）的监测与检验，此时的监测与检验和传播活动具有同步性与实时性，以此节省了费用与时间，并保证了数据的可靠性与准确性。

（2）传播过程。精准广告传播的过程为：明确广告传播目标，此目标是由企业营销目标所决定的，它保证了精准广告的有效性；找准精准目标受众，此时的受众主要是指广告信息的传播对象，企业要结合自身的广告目标进行目标受众的选择，通过对受众的细化，以此实现了市场的有效占领；构建受众数据库，通过对受众信息的掌握，对其进行组织与利用，此时的数据信息是企业生产、决策的重要依据；设计制作广告信息，此时要考虑受众的心理，并使其彰显企业的营销战略；投放选择广告媒介，其作用便是促进广告信息的传递，此时需要考虑渠道、时间、版面及位置等因素。

（3）传播模式。随着市场的日益细化、受众需求的个性化发展及新媒体的广泛应用，传统广告难以适应现代社会发展的需求，在此情况下，精准广告成为广告发展的必然选择，其广告效果十分显著。精准广告缩小了受众范围，实现了广告的一对一传播，根据受众的需求，利用受众所接触的渠道，为其提供了所需的信息，此时的广告提高了传播的效率，一对一传播模式适应了4C营销的发展趋势，体现了以人文本的营销理念，以消费者的需求为切入点，彰显了消费者在营销中的重要性，同时加强了沟通，提高了广告的个性化与独特性，进而为受众提供了适合的广告服务。精准广告的传播基础为受众数据库，通过对受众的准确与全面分析，以此保证了定位的准确性。在数据库中记录着受众的全部信息，而丰富的信息维度，为精准营销提供了可靠的保障，进而提高了营销的效果。［2］精准广告的广告效果可以衡量，通过对受众数量、行为的统计与跟踪，实现了对广告效果的准确测量。同时，精准广告还具有即时性与交互性，通过监测的结果，以此为依据对营销策略进行及时的调整，以此进一步提高了广告投放的成效。

四、精准广告的传播策略

精准广告传播过程中存在诸多的问题，主要为较差的内容匹配精度、偏低的广告效果准确度、欠缺的受众数据真实性、不足的受众心理认可度。为了有效解决上述问题，本文提出了几点建议，具体内容如下：

其一，保证内容匹配的精度。在数字化时代，信息迅速传播，消费者的需求呈现了分散化与多样性，同时消费市场具有了复杂性与动态化特点，对于企业来说，难以有效掌握消费者的需求，制约着其广告的有效投放。精准广告在开拓市场时要明确目标受众特征，为其提供个性化的广告形式，以此吸引消费者的注意力。［3］

其二，加强受众数据库管理。受众数据库是精准广告传播的可靠保障，通过对其管理力度的加大，不仅可以保证信息的真实性与完整性，还可以提高一对一传播的效果。目前，精准广告发展受阻的主要原因便是难以获取受众数据库，进而其广告的投放精度也相对较差，面对此情况，急需构建受众数据库，并要保证其完整与真实，具体的方法为分析注册信息、介绍Cookies技术，通过数据库的建立，可以控制企业的成本，提高营销的效率。

其三，增强受众心理认可度。广告属于说服性的传播活动，为了实现信息的有效传递，要让被接受者完全理解与接受，最终产生购买行为。精准广告在创意策划时要满足受众的心理需求，具体体现在广告形式与广告表现两方面。［4］

五、总结

精准广告属于新型的广告模式，但受诸多因素的影响，其发展困难重重，为了充分发挥精准广告的作用，本文探讨了精准广告的含义、特征，介绍了精准广告的传播模式及其传播策略。相信随着精准广告传播的不断创新与发展，其传播效果将更加精准与显著。

［1］ 倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2014（02）：99-104.

［2］ 黄杰.大数据时代程序化购买广告模式研究［J］.新闻知识，2015（04）：58-60.

［3］ 黄薇. 3G时代手机精准广告传播策略［J］.新闻爱好者，2010（07）：26-27.

［4］ 潘洪亮.数字传播时代“精准传播”研究初探［J］.广告大观（理论版），2013（01）：93-104.

G206.2

A

1674-8883（2015）18-0194-01